Przeciw porzuconym koszykom. Checkout w polskich e-sklepach

Prowadzący e-sklepy często zadają sobie pytania: Dlaczego klienci porzucają swoje koszyki? Czy jest to spowodowane koniecznością posiadania konta użytkownika na kolejnej stronie internetowej? Czy może to wina długotrwałego checkoutu, składającego się ze zbyt wielu etapów? W najnowszych badaniach idealo, sprawdziło, co w realizacji zamówienia najczęściej staje na przeszkodzie klientom polskich sklepów internetowych. W tym celu przeanalizowano 50 sklepów internetowych w Polsce.

Schowek to dobry początek

Zanim klient zdecyduje się dokonać zakupu w sklepie internetowym, sprzedawcy mogą zainteresować go swoją ofertą i ułatwić mu przygotowanie się do nabycia wybranych artykułów. Dobrym sposobem na to jest możliwość zapisywania produktów na później. Aż 90% sklepów online oferuje taką możliwość. Co do wariantów przechowania artykułów na później jest ich kilka.. Najczęściej, ponieważ u 60% zbadanych sprzedawców jest to schowek, natomiast znacznie rzadziej, bo w jedynie 8% sklepów można założyć listę życzeń z możliwością przesłania jej znajomym. Niezależnie od tych dwóch opcji konsumenci mogą także porównywać właściwości poszczególnych produktów, co umożliwia doradztwo w zakupach i ułatwia klientom wybór odpowiedniego produktu. Funkcję taką oferuje 18% punktów handlowych.

Bezpośrednio do koszyka?

Pierwszym krokiem do złożenia zamówienia jest dodanie produktu do koszyka. Od tego momentu, każda kolejna czynność może wpłynąć na chęć kontynuowania zakupów przez klientów. Najczęściej, bo aż w 40% przypadków są oni wysyłani bezpośrednio właśnie do koszyka. Fakt ten można rozumieć jako specyfikę zakupów w internecie, których celem jest często nabycie konkretnych towarów, z drugiej zaś strony stanowi to pewną przeszkodę przed ich kontynuowaniem. Sytuację taką można bowiem porównać z handlem stacjonarnym – zapraszanie klienta do kasy po wyborze każdego pojedynczego produktu nie jest w nim wszak mile widziane.

24% sklepów decyduje się natomiast na pozostawienie konsumenta na stronie produktu i umożliwienie swobodnego kontynuowania zakupów. Warto wtedy jednak przesłać klientowi jasny komunikat o tym, że wybrane towary trafiły do jego koszyka. Jeszcze lepszym rozwiązaniem może być danie klientom wyboru. Dzieje się tak w 36% zbadanych sklepach, które informują użytkownika, że jego produkt został dodany do koszyka i pytają o chęć kontynuowania zakupów lub przejścia do kasy. Wtedy klient może sam podjąć decyzję o swoich dalszych działaniach.

Problematyczne konto w sklepie

12% polskich sprzedawców wciąż wymaga od swoich klientów, aby przed dokonaniem zakupu zarejestrowali się na sklepowej stronie internetowej. Jak wskazują wyniki badań idealo dotyczących udogodnień dla klientów europejskich sklepów online, konsumenci pierwszy raz odwiedzający dany sklep, wolą najpierw zebrać pierwsze doświadczenia i sami się do niego przekonać. Z myślą o nich warto wprowadzić możliwość złożenia zamówienia bez obowiązku rejestracji. Rozwiązanie takie oferuje aż 72% elektronicznych punktów detalicznych. Sprzedawcy mogą starać się namówić konsumentów do szybkiego założenia konta na podstawie podanych danych, lecz najlepiej dopiero wtedy, gdy już dojdzie do pomyślnego sfinalizowania transakcji. 16% zbadanych sklepów oferuje interesującą alternatywę, którą jest logowanie za pośrednictwem konta na portalach społecznościowych. Najczęściej wybieraną w tym celu platformą jest Facebook.

Do zamówienia przez 3,68 etapu

Proces złożenia zamówienia w polskich sklepach internetowych składa się średnio z 3,68 etapów. Najczęściej, bo aż w 42% sklepów, wybierany przez przedsiębiorców wariant to cztery kroki od wyświetlenia zawartości koszyka. Pierwszym z nich jest  rejestrację, następnie podanie danych do dostawy i płatności, a cały proces  kończy się na podsumowaniu zamówienia z potwierdzeniem zakupów i obowiązkiem dokonania płatności. Często tych etapów jest więcej – w 18% sklepów jest ich pięć, zaś dwa kliknięcia wystarczą w tym celu jedynie u 10% sprzedawców.

Sprawna finalizacja zamówienia jest ważna i powinna zostać zaplanowana tak, by konsumentom pozostało możliwie jak najmniej czasu na rezygnację z zakupu. Należy jednak pamiętać o specyfice różnych metod dokonywania zakupów przez konsumentów. Rozmieszczenie zbyt wielu formularzy podczas jednego etapu składania zamówienia jest wygodne i mile widziane przez klientów korzystających ze strony w wersji desktop, lecz może odstraszyć użytkowników mobilnych.

Lepszym rozwiązaniem może być rezygnacja z niektórych elementów. I tak na przykład formularz danych odbiorcy rozwijany jest dopiero wtedy, jeśli są one inne niż adres zamieszkania nabywcy. Inną możliwością jest rezygnacja z pól obowiązkowych, które nie są niezbędne do złożenia zamówienia (takich jak data urodzenia lub numer telefonu), lecz których od swoich klientów wciąż wymaga aż 90% zbadanych przez idealo sklepów.

Nawigacja z pozostałymi etapami

Ryzyko porzucenia przez klienta koszyka maleje, gdy czuje się on w danym sklepie pewnie i gdy ma on możliwość powrotu do opuszczonej właśnie strony lub wie, jaki etap realizacji zamówienia czeka na niego jako następny. Przyjazny użytkownikom proces prowadzi ich do samego końca transakcji w sposób przejrzysty i jasny. Zdecydowana większość, bo aż 90% polskich sprzedawców ma tego świadomość i posiada na swoich stronach graficzne przedstawienie kolejnych etapów składania zamówienia w postaci paska nawigacyjnego.

Adam Bębenek

PR Manager

idealo internet GmbH