Pomiar nie kończy się z chwilą zaplanowania mierzalnej kampanii. Musi być prowadzony systematycznie, tak aby można było dokonywać bieżących modyfikacji. Należy go podsumować po zamknięciu programu lub też w ramach cyklicznej oceny.
fot. unsplash.com
Wtedy już nie tylko raportujemy bieżące wskaźniki, lecz także dokonujemy szerszego podsumowania przeprowadzonych działań i wyciągamy wnioski na przyszłość. Jest to też dobry moment na obserwację różnych efektów działań komunikacyjnych i prześledzenie pełnej ścieżki konsumenta. Można posłużyć się tutaj modelem PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) opracowanym przez Dona Bartholomewa (Bartholomew, 2014).
Don Bartholomew przypisał wskaźniki skuteczności komunikacji do etapów, na których powinny być mierzone. I tak, miary ekspozycji mierzą wielkość widowni, która zetknęła się z przekazem i częstotliwość ekspozycji. Zaangażowanie odnosi się do reakcji konsumentów – polubień, udostępnień w przypadku mediów społecznościowych czy ponownych wizyt na stronie w przypadku stron WWW. Etap wpływu to moment zmiany w świadomości konsumenta – zaczyna być on świadomy istnienia danej marki, kojarzy ją z kategorią produktową czy ma z nią wręcz relacje. Etap działania to moment, w którym konsument podejmuje konkretne działanie. Rekomendacje to ostatni etap. Zadowolony konsument chwali się dobrą decyzją, niezadowolony krytykuje markę.
Don Bartholomew przypisał też wskaźniki do poszczególnych typów treści:
- Paid – media płatne – np. płatna reklama.
- Earned – media pozyskane – np. treści pozyskane dzięki budowaniu relacji z grupami otoczenia (dziennikarze, blogerzy itd.).
- Shared – media udostępnione – np. treści na nasz temat udostępnione przez internautów,
- Owned – media własne – np. treści, które organizacja publikuje w należących do niej lub oficjalnych kanałach, takich jak strona internetowa, profile w mediach społecznościowych itd.
4.6. Studium przypadku
Hipsterska broda – Answear.com
Do końca lipca br. film został obejrzany 125 tys. razy, udostępniony 661 razy, a publikacje dotyczące akcji zebrały łącznie ponad 400 komentarzy. Strona akcji: answear.com/hipster została odwiedzona ponad 200 tys. razy, przynosząc prawie 500 transakcji dokonanych przez użytkowników na łączną kwotę 103 tys. PLN. Koszt produkcji filmu wyniósł 20 tys. PLN (na podstawie nowymarketing.pl). Jak rozpisałbyś pomiar akcji „Hipsterska broda” w modelu PESO? Czy podane dane obejmują pomiar na wszystkich poziomach?
Kilka wskazówek dotyczących pomiaru:
1. Nie skupiaj się na dużych zasięgach. Istotą prowadzenia działań w mediach społecznościowych jest docieranie do wąsko sprofilowanych grup odbiorców.
2. Nie gromadź zbyt dużej liczby wskaźników, aby udowodnić, że przeprowadziłeś świetną kampanię. Wystarczy jeden, dwa wskaźniki, które pokażą, że osiągnąłeś swój cel.
3. Jeśli nie planujesz badań sondażowych na reprezentatywnej próbie, zrezygnuj z celów typu: „budowanie świadomości marki” czy „budowanie rozpoznawalności marki”. Liczba fanów czy odsetek zaangażowanych nie świadczą jeszcze o tym, że świadomość marki w Twojej grupie docelowej wzrosła!
4. Nie szukaj miernika uniwersalnego, bo taki nie istnieje. Twórz swoje własne wskaźniki (lub korzystaj z gotowych pomysłów), opierając się na mierzalnych celach kampanii.
4.7. Podsumowanie
- Internet jest bardzo mierzalnym medium, ale podstawą, jak w prowadzeniu każdych działań komunikacyjnych, jest dobre planowanie – zwłaszcza zaś zaplanowanie mierzalnych celów.
- Każda kampania musi mieć własny zestaw narzędzi i mierników. Nie ma wskaźnika uniwersalnego, który pokaże skuteczność dowolnej kampanii.
- Pomiar powinien być dokonywany na wszystkich poziomach – od momentu, gdy konsument zetknął się z przekazem, do momentu, gdy wykonał pożądane działanie.
–
Redaktor: Grzegorz Mazurek
Wydawnictwo: Poltext
