Według naukowców z University of California, opinie konsumenckie w internecie mają niebagatelne znaczenie dla rozwoju biznesu. Podwyższenie średniej oceny o pół gwiazdki gwarantuje 19-procentowy wzrost zainteresowania danym sklepem czy usługodawcą, niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z restauracją, firmą zajmującą się czyszczeniem dywanów czy psim fryzjerem. Nic dziwnego, że sklepy internetowe walczą o podskoczenie choćby o jedną lokatę w rankingu. Negatywne opinie – w oczach wielu przedsiębiorców – są plamą na honorze. Plamą, której najlepiej jak najszybciej się pozbyć, wykorzystując do tego każdy możliwy sposób.
Wszystkie chwyty dozwolone
Pod koniec zeszłego roku sieć zawrzała po informacji o niecodziennej opłacie, jaką jeden z brytyjskich hoteli ściągnął z karty kredytowej swoich gości. Para na jednym z serwisów konsumenckich negatywnie oceniła czystość pokoju, w którym nocowała podczas urlopu. Krytycznie wyraziła się też o stanie mebli i śniadaniach serwowanych w hotelowym bistro. Właściciele hotelu zamiast odnieść się do uwag zamieszczonych w opinii, nałożyli na parę… 100 funtów grzywny.
W tym samym roku odbył się też pewien feralny ślub w miejscowości Hudson w stanie Nowy Jork. Jeden z weselnych gości nie był do końca zadowolony z usług świadczonych przez hotel, w którym zorganizowano uroczystość. Swoimi przemyśleniami podzielił się w sieci. Po kilku dniach otrzymał od właścicieli przybytku e-maila, w którym domagali się oni natychmiastowego usunięcia negatywnej opinii. Niezastosowanie się do tej prośby miało skutkować nieoddaniem młodej parze 500 dolarów kaucji.
Co łączy te historie? Z pewnością to, że żadna z nich nie skończyła się po myśli przedsiębiorcy. Postawa właścicieli hoteli wywoła w internecie burzę. Temat podchwyciła zarówno prasa, jak i media społecznościowe. Oba pensjonaty szybko wycofały się ze swoich roszczeń wobec gości, jednak niewiele pomogło to ich nadszarpniętemu wizerunkowi.
Groźbą, nie prośbą
Przykładów podobnych działań nie trzeba jednak szukać za wielką wodą. Serwis Opineo.pl został w zeszłym roku pozwany przez jedną z firm sprzedających software do rozliczania faktur. Firma żądała od serwisu usunięcia niepochlebnych komentarzy użytkowników o oferowanym przez nią produkcie.
Sąd uznał jednak, że krytyka usług i towarów sprzedawanych przez przedsiębiorcę leży w interesie społecznym, a przedsiębiorca prowadzący publiczną działalność musi liczyć się z niepochlebnymi komentarzami. Wszelkie zarzuty wobec Opineo zostały oddalone. Orzeczenie sądu daje konsumentom jasny sygnał, że nie muszą obawiać się wyrażania swoich opinii w Internecie, a treść ich komentarzy nie powinna być poddawana cenzurze. Ważne jednak, by odbywało się to zgodnie z zasadą „opiniuj, ale nie obrażaj”. Stek hejtu i przekleństw nigdy nie będzie ciekawym materiałem dla ocenianego sprzedawcy czy pozostałych konsumentów. Z takich „opinii” nie można też wyciągnąć konstruktywnych wniosków ani z nimi polemizować.
Jak reagować na negatyw?
Każda firma prowadząca działalność w Internecie musi liczyć się z tym, że w którymś momencie ktoś źle oceni poziom świadczonych przez nią usług czy sprzedawanych produktów. Jednak obecnie firmy są osądzane nie tyle po tym, ile krytyki na nie spływa, ale jak na nią reagują.
Historia pełna jest takich przykładów. Apple po apelu bloggera oburzonego faktem, że firma nie prowadzi wymiany zużytych baterii w iPodach, zmieniło swoją politykę i umożliwiło zakup nowej części. Play po negatywnym odzewie ze strony klienta niezadowolonego z czasu przenoszenia numeru do sieci, przeprosił go w niecodzienny sposób. Oba case’y są przedstawiane jako wzorowy sposób radzenia sobie w sytuacji kryzysowej.
Z kolei usuwanie komentarzy tylko z tego powodu, że są krytyczne, może zaszkodzić wizerunkowi firmy, a w konsekwencji przełożyć się na rzeczywiste straty finansowe. Świadczy też o tym, że firma nie bierze pod uwagę potencjału, który jest podstawą handlu. Mowa o powracających klientach. Usunięcie komentarza zamyka przedsiębiorcy drogę do przeciągnięcia niezadowolonego konsumenta na jego stronę. A jak pokazują badania, szanse na to są całkiem spore. Według Retail Consument Report aż 18% niezadowolonych nabywców staje się lojalnymi klientami sklepu, jeśli sklep rozwiąże problem po ich myśli. A według Opineo ponad 60% kupujących jest w stanie wybaczyć sklepowi potknięcia, jeśli dostanie w zamian rabat, gratisy lub usłyszy zwykłe „przepraszam”.
