Składa się na nie wiele czynności, które musisz sobie poukładać, aby Twoje działania przyniosły spodziewany efekt.
1. Opracuj strategię komunikacji
Przemyślenie wszystkich kwestii, które składają się na strategię komunikacji pomoże Ci uchronić się przed błędami i niepotrzebnymi działaniami. Strategia komunikacji jest kluczowym dokumentem i warto popracować nad nią w formie warsztatowej. Jeśli pracujesz nad nią samodzielnie, zapisz sobie na kartce odpowiedzi na pytania z poszczególnych elementów strategii.
Analiza otoczenia
1. Jakie trendy panują w danej kategorii na całym rynku?
2. Jakie trendy społeczne, kulturowe i konsumenckie są istotne na rynku?
3. Które z trendów są dominujące, schodzące, a które wchodzą do szerokiej świadomości?
Analiza konkurencji
1. Kto jest Twoją konkurencją?
2. Jak buduje swój wizerunek?
3. Jak się komunikuje?
4. W jakich kanałach?
Analiza sytuacji wyjściowej marki
1. Jaki jest wskaźnik świadomości Twojej marki? Jak myślisz, jaki odsetek konsumentów wie o jej istnieniu?
2. Jak postrzegają Cię konsumenci? Jaki masz wizerunek w ich głowach?
3. Co mówią o Tobie klienci, partnerzy biznesowi?
4. W którym miejscu na rynku jesteś obecny teraz i gdzie chcesz być?
Analiza SWOT
W tym miejscu warto przeprowadzić analizę mocnych i słabych stron firmy, a także szans i zagrożeń z zewnątrz.
Określenie celu
1. Co chcę osiągnąć poprzez działania PR?
2. Określenie grup docelowych
3. Do kogo kieruję swoją komunikację? Do inwestorów, partnerów biznesowych czy klientów końcowych?
4. Czy wybrana grupa docelowa ma odpowiednie zasoby, by nabyć produkt (pieniądze, czas, umiejętności, wiedzę, przekonania)?
Planowanie działań
Jest to kluczowa część strategii. W tym miejscu musisz dobrać odpowiednie narzędzia do komunikacji, zaplanować sposób, w jaki będziesz komunikować się ze swoją grupą docelową, a następnie rozłożyć działania w czasie. Odpowiedz sobie na kilka pytań pomocniczych:
1. Gdzie jest moja grupa docelowa? Jak mogę do niej dotrzeć?
2. Jaką czyta prasę, portale, blogi?
3. Jakie audycje radiowe są dla niej ciekawe? Czy ma okazję do słuchania radia?
4. Jakie programy telewizyjne ogląda?
5. Z jakich kanałów social media korzysta? Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest, Twitter, LinkedIn?
6. Czy muszę być na wszystkich?
7. Jakie materiały będą interesujące dla grupy docelowej?
8. Jak mogę przekonać grupę docelową i zadbać o wiarygodność marki?
9. W jakim kontekście warto się pojawić?
Mierzenie efektów
Jeszcze na etapie planowania działań odpowiedz sobie na pytanie, jak planujesz zmierzyć skuteczność działań. Czy będzie to liczba publikacji? Jakość tytułów prasowych, portali, itd.? Ich zasięg? Na pewno warto wykorzystać narzędzia monitorujące media, np. IMM, Press-Service Monitoring Mediów (wszystkie media), Monitori, Brand24 czy SentiOne (Internet). Dzięki temu będziesz kontrolować ukazujące się na Twój temat materiały.
Strategia komunikacji to nie wszystko. Przed rozpoczęciem działań PR, warto przygotować tzw. gotowce, które przydadzą Ci się w kontakcie z dziennikarzami. Pamiętaj, że jeśli zainteresujesz dziennikarza swoim tematem, będzie potrzebował materiałów na cito.
2. Opracuj dobry opis projektu
W tym przypadku projekt to szerokie pojęcie. Jeśli zarządzasz specjalistyczną kliniką i masz w swojej ofercie takie zabiegi czy badania, na które szczególnie chciałbyś zwrócić uwagę, warto je dokładnie opisać, podając czas trwania zabiegu oraz cenę. Na przykład: wspierając sieć klinik podologicznych FootMedica przygotowaliśmy opis przebiegu badania stóp: w jakiej kolejności i na jakich urządzeniach jest badany pacjent oraz jakie informacje, dzięki temu uzyska fizjoterapeuta. Dodaliśmy czas trwania badania oraz cenę.
Przygotowaliśmy również zdjęcia z każdego etapu badania w rozdzielczości do druku (300dpi). Dzięki temu mamy zawsze materiały pod ręką i możemy szybko dostarczyć zainteresowanemu dziennikarzowi. Oczywiście, nie każde badanie będzie tak interesujące, że dziennikarz zechce mu poświęcić cały artykuł, te standardowe sobie odpuść.
Jeśli zarządzasz startupem medycznym, poświęć czas na opisanie produktu lub usługi: sposobu działania oraz krótką i przystępną instrukcję obsługi. Zdarza się, że o jakimś rozwiązaniu jest głośno, wszyscy chwalą pomysłowość i charyzmę founderów, tylko tak naprawdę nikt nie rozumie, jak to wszystko działa, co pacjent powinien zrobić krok po kroku i co mu to tak naprawdę daje. Nie skupiaj się na technologicznych niuansach, raczej opisz jak Twoje rozwiązania działa i pomaga pacjentowi.
3. Przygotuj story
Storytelling, czyli opowiadanie historii jest teraz na topie. Eksperci od marketingu zachęcają do zbudowania historii, wyjaśniają jaką opowieści mają siłę oddziaływania. Jednak gdy przychodzi czas na opowiedzenie swojej historii, to zaczynają się schody. Bo właściwie co mam powiedzieć?
Zapewniam Cię, że masz takich historii co najmniej kilka. Jeśli jesteś founderem innowacyjnego projektu, opowiedz jak wszystko się zaczęło, skąd zrodził się pomysł, jak wyglądał proces powstania produktu lub usługi, z jakimi przeciwnościami się zetknąłeś, jak wszystko teraz działa. Jeśli zarządzasz fundacją czy placówką medyczną, opowiedz historie pacjentów (oczywiście nie ujawniając ich danych osobowych), jakie mieli dolegliwości, jak długo borykali się z problemem, jak wyglądała terapia i jakie są jej efekty.
Jeśli pracujesz nad nową metodą leczenia raka, opowiedz jak wszystko się zaczęło, jak wpadłeś na pomysł, jak przeprowadziłeś badanie, co z niego wynika, jak chcesz to wykorzystać. Pamiętaj, że historia powinna wciągnąć słuchacza, zainteresować go, a to oznacza, że powinna być opowiedziana przystępnym językiem, tak jakbyś opowiadał historię swojej przyjaciółce spoza branży.
4. Przygotuj zdjęcie
Musisz mieć zdjęcia w rozdzielczości możliwej do druku, które możesz wykorzystać przy współpracy z mediami. Zastanawiasz się, jakich konkretnie możesz potrzebować? Jeśli zarządzasz placówką medyczną, to np. zdjęcie wnętrza. Dziennikarz może napisać krótką notkę o tym, że pojawiło się nowe miejsce na mapie danego miasta i wtedy chętnie wykorzysta zdjęcie kliniki.
Jeśli masz produkt, np. suplement, lek, kosmetyk czy urządzenie medyczne – przygotuj zdjęcia produktu, najlepiej sam packshot, czyli zdjęcie produktu. Jeśli wypowiadasz się w mediach jako ekspert: lekarz, naukowiec, specjalista czy też założyciel startupu, przygotuj profesjonalne zdjęcie. Czy warto od razu inwestować w sesję zdjęciową?
Tak. Szczególnie, jeśli tematem artykułu jesteś Ty lub Twój innowacyjny biznes i nowatorskie rozwiązania. W takich tekstach redakcje bardzo lubią umieszczać zdjęcia założycieli, natomiast w artykułach zdrowotnych czy popularno-naukowych bardzo często wykorzystują zdjęcie eksperta.
5. Opracuj biogram eksperta i podpis
Jeśli jesteś naukowcem, lekarzem, specjalistą z branży medycznej lub founderem startupu pamiętaj o przygotowaniu swojej krótkiej noty biograficznej. Dziennikarz chce wiedzieć, jaką wiedzę i doświadczenie ma ekspert, z którym miałby współpracować. Informacja prasowa opatrzona na samym dole podpisem i zdjęciem doktora nauk medycznych będzie znacznie lepiej wyglądała w oczach redakcji niż anonimowy tekst. W biogramie warto zawrzeć nie tylko informację o wykształceniu eksperta, ale także o jego doświadczeniu zawodowym, ukończonych kursach, miejscach pracy czy sukcesach zawodowych.
To jest miejsce na pochwalenie się swoimi osiągnięciami. Pamiętaj również o wersji skróconej. Twoje bio jest informacją dla redakcji, natomiast ostatecznie przy artykule pojawi się Twoje zdjęcie z krótkim podpisem: imię, nazwisko, specjalizacja, miejsce, które reprezentujesz (placówka medyczna, jednostka naukowa, startup).
6. Przygotuj bazę kontaktów
Agencje PR dysponują szczegółową i stale aktualizowaną bazą mediów. Najlepsi PRowcy osobiście znają dziennikarzy, doskonale wiedzą, czego potrzebują, jakie materiały mogą być ciekawe i przydatne dla poszczególnych redakcji, a jakimi najlepiej w ogóle nie zawracać głowy.
Nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś samodzielnie stworzył bazę mediów. Przede wszystkim zastanów się, na jakich tytułach Ci zależy, w jakich chciałbyś się pojawić, gdzie jest Twoja grupa docelowa.
Potem wystarczy Internet, arkusz Excel i telefon. Jeśli na stronie internetowej nie ma informacji o składzie danej redakcji, zadzwoń i spróbuj dopytać się o przedstawicieli poszczególnych działów. Zwróć uwagę, że adresy mailowe poszczególnych wydawnictw mają taki sam algorytm, np. dziennikarze Wydawnictwa Agora mają mail: imię[email protected], to również ułatwi Ci pracę.
–
Stworzenie bazy mediów nie jest sztuką. Sztuką jest nawiązanie kontaktu z dziennikarzami, a następnie zbudowanie długofalowej relacji. Jak to zrobić? Szczegóły znajdziesz w ebooku Rolinger PR, pt. „ Pokaż się w mediach! Healthcare & Life PR”. Z publikacji dowiesz się: jaka wartość płynie z efektywnej współpracy z mediami, dlaczego warto prowadzić działania PR oraz jak samodzielnie nawiązać kontakt z dziennikarzami.
–
Danuta Rolinger-Bednarska
Założycielka agencji Rolinger PR
Od ponad 5 lat związana z branżą healthcare. Zajmuje się budowaniem wizerunku placówek medycznych, PRem produktów firm farmaceutycznych, kosmetycznych oraz promowaniem ekspertów. Specjalizuje się w budowaniu relacji z dziennikarzami (media relations).Pasjonatka nowych technologii i ich wykorzystania w medycynie. Wierzy, że produkty mogą dostarczać skutecznych rozwiązań oraz poprawiać jakość życia. Jej misją jest popularyzowanie innowacyjnych rozwiązań oraz edukacja, jak mądrze z nich korzystać.
