Public relations. Wizerunek. Reputacja. Tożsamość

Internet to obecnie najszybsze źródło informacji. Dla wielu osób jedyne, do którego sięgają codziennie, stąd jest on szeroko wykorzystywany w programach public relations.

fot. unsplash.com

Zajmuje szczególne miejsce w programie współpracy z prasą, relacjach inwestorskich czy kształtowaniu opinii w ramach społeczności internetowych. Grupa tych działań jest najczęściej określana terminem internet relations, chociaż spotyka się też wiele innych specjalistycznych terminów, odnoszących się raczej do określonych obszarów działalności w internecie.

Na sposób wykorzystania internetu w public relations wpływają zasadnicze cechy tego medium. Ma ono zarówno zalety, jak i wady. Zdecydowanymi zaletami internetu, z punktu widzenia techniki komunikacji w ramach public relations, jest:

powszechność,
globalny charakter,
interaktywność zapewniająca dwustronną komunikację, selektywność (umożliwiająca precyzyjne dotarcie do grupy docelowej),
multimedialność,
dostępność (przez 24 godziny),
taniość (szczególnie dla nadawcy treści public relations),
szybkość, co jest niezbędne przy współpracy z prasą, rozwojowość,
moda.

Internet ma pozytywny wizerunek we współczesnym społeczeństwie, co motywuje firmy do eksponowania swojej obecności w sieci także w celu pokazania, że są firmami nowoczesnymi, ukierunkowanymi na nowe technologie.

Internet ma jednak także wady, które mogą wpływać na jakość komunikacji prowadzonej w ten sposób. Jest bowiem medium:

dość drogim dla odbiorcy, zwłaszcza mając na uwadze skalę przesyłanych informacji i w – wielu przypadkach – ograniczenia transferu, a także opłaty za ten transfer,
trudnym, szczególnie dla osób nie korzystających z tego medium regularnie,
ograniczonym (do niektórych grup docelowych), ryzykownym (powodującym utratę anonimowości), stosunkowo wolnym (chociaż zależy to od jakości łącza; łącza szerokopasmowe nie są jeszcze wszędzie dostępne),
niebezpiecznym (wirusy, trojany, phishing),
czasochłonnym,
chaotycznym,
przeładowanym informacjami, co wymaga od odbiorcy umiejętności selekcji takich informacji.

Ogromna liczba informacji publikowanych w internecie powoduje pewnego rodzaju natłok i chaos, w ramach którego trudno nadawcy wyróżnić swoją informację.

Internet przez specjalistów ds. public relations jest rozpatrywany z dwóch punktów widzenia:

jako technika public relations, a konkretnie nowy nośnik treści wizerunkowych, czego najprostszym przykładem może być firmowa strona WWW czy firmowe (lub dla danej marki) konto na portalach społecznościowych,
jako narzędzie usprawniające wykorzystanie tradycyjnych technik, przykładowo umożliwiające wysyłkę informacji prasowych czy szybkie pozyskiwanie raportów z monitoringu prasy.

Internet jest najczęściej wykorzystany w ramach public relations do:

kształtowania wizerunku firmy (firmowa strona WWW, konto na portalach społecznościowych, mailing, sponsoring witryn itp.),
media relations (biuro prasowe, mailing),
investor relations (serwis WWW, e-raporty, mailing),
komunikacji wewnętrznej (intranet).

Umożliwia on znaczną obniżkę kosztów. Przykładowo, firma Bel Atlantic ogłosiła, że zastępując dystrybucję materiałów drukowanych serwisem internetowym, obniżyła związane z tym koszty prawie o połowę. Natomiast koncern Forda, umieszczając zdjęcia dla dziennikarzy na firmowej stronie WWW, zaoszczędził, w stosunku do sytuacji, gdy wysyłał je dziennikarzom pocztą tradycyjną, kilka milionów dolarów. Oczywiście obecnie niemalże każde przedsiębiorstwo wykorzystuje do tych celów internet, a więc dalszych oszczędności poszukuje poprzez usprawnianie tych technik w ramach sieci.

Internet wykorzystywany jest w public relations głównie do kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa poprzez:

firmową stronę WWW,
treści firmowe lub dotyczące marki, umieszczane na portalach społecznościowych,
zewnętrzne internetowe biuro prasowe (zbiorcze), firmowe internetowe biuro prasowe,
działania investor relations,
działania internal relations,
formy public relations wykorzystujące pocztę elektroniczną, grupy i systemy grup dyskusyjnych,
sponsoring witryn,
sponsorowanie biuletynów,
sponsorowanie list dyskusyjnych,
marketing wirusowy,
biblioteki plików,
e-newslettery,
blog firmowy,
inną współpracę ze społecznościami internetowymi, Intranet.

Internet ma ogromną zaletę w porównaniu z mediami tradycyjnymi – szybkość, z jaką informacja może zostać opublikowana. W ciągu kilkunastu minut to, o czym firma chciała poinformować opinię publiczną, może znaleźć się na jej stronie internetowej lub firma może rozesłać e-maile z informacją o tym fakcie. Żadne inne medium nie charakteryzuje się aż taką szybkością działania.

9.2. Wykorzystanie internetu do współpracy z dziennikarzami

Wykorzystując internet do współpracy z prasą w sposób tradycyjny, firmy korzystają z tego medium jako środka komunikacji, ograniczając się do użycia poczty elektronicznej w celu wysyłki materiałów do prasy i pozyskiwania raportów z monitoringu mediów. Nowoczesne wykorzystanie internetu w tym zakresie polega natomiast na dodatkowym stworzeniu własnych serwisów prasowych (forma pasywna) lub wykorzystaniu serwisów prasowych zewnętrznych (forma aktywna).

Internetowe Centrum Prasowe na własnej stronie WWW zawiera przede wszystkim informacje prasowe zamieszczane chronologicznie, opatrzone datą, szczegółami czego dotyczą, a także jaka jest ich objętość w kilo- lub megabajtach. Jednocześnie firma zapewnia, że opublikowane na tej stronie informacje mogą być w całości użyte przez prasę. Strona zazwyczaj zawiera archiwum notek prasowych z kilku ostatnich lat. W Centrum Prasowym ponadto niejednokrotnie istnieje archiwum publikacji, które pojawiły się w prasie na temat firmy. Publikacje podzielone są według kategorii tematycznych, aby ułatwić użytkownikowi nawigację. Na stronach Centrum Prasowego znajdują się także zdjęcia i pliki graficzne do pobrania, takie jak logotyp firmy, zdjęcia prezesa czy członków za- rządu, życiorysy tych osób, zdjęcia produktów. W razie potrzeby redakcje czasopism mogą z tych plików skorzystać.

Niektóre firmy oferują możliwość zamówienia wersji RSS Centrum Prasowego, dzięki czemu zaraz po ukazaniu się nowych in- formacji na stronie internetowej, dziennikarze są informowani na bieżąco. Informacje takie rozsyłane są także tradycyjną poczta elektroniczną. Aby je otrzymywać wystarczy wypełnić formularz po- przez stronę WWW. W ten prosty sposób firmy tworzą listę dziennikarzy zainteresowanych otrzymywaniem informacji o firmie. W formularzu dziennikarze mogą zaznaczyć, jakiego rodzaju informacje są dla niego interesujące.

–