Reputacja stanowi 63 proc. wartości rynkowej przedsiębiorstwa

Zdaniem ankietowanych przedstawicieli wyższych kadr kierowniczych, reputacja odpowiedzialna jest średnio za 63% wartości rynkowej ich przedsiębiorstw, a 91% badanych twierdzi, że reputacja ma istotne znaczenie dla kierownictwa najwyższego szczebla – dotyczy to w szczególności spółek notowanych na giełdzie oraz firm o międzynarodowym zasięgu.

– Powszechnie wiadomo, że w dużej mierze sukces firmy zależy od jej reputacji. Dzięki naszemu badaniu możemy oszacować wartość reputacji, która obecnie jest ceniona coraz wyżej. Jednocześnie badanie pokazało, że czynników kształtujących reputację przedsiębiorstwa jest coraz więcej oraz, że wszystkie one są w równym stopniu istotne – mówi Gail Heimann, prezes i dyrektor generalna Weber Shandwick na świecie.

W badaniu „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now”, zrealizowanym przez Weber Shandwick we współpracy z KRC Research, wzięło udział ponad 2 tys. przedstawicieli średnich i wyższych kadr kierowniczych z 22 krajów na całym świecie, takich jak USA, Kanada, Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Hiszpania, Australia, Japonia czy Brazylia. Poza reputacją, raport porusza również takie obszary jak kultura korporacyjna, aktywizacja osób zarządzających oraz pracowników, a także zarządzanie ryzykiem i sytuacją kryzysową.

Coraz więcej czynników ma wpływ na reputację i wszystkie są tak samo ważne

Połowa ankietowanych zapytana o ocenę 23 czynników, które mogą mieć wpływ na reputację przedsiębiorstwa, zgodnie przyznała, że wszystkie mają istotne znaczenie, przyznając im w skali od 1 do 10 (gdzie 10 oznacza „ma istotny wpływ”), oceny od 8 do 10 punktów. Ten brak rozróżnienia pokazuje, że firmy nie mogą koncentrować się już wyłącznie na kilku wybranych aspektach. Obecnie przedsiębiorstwa powinny brać pod uwagę szereg różnych czynników, traktując wszystkie jako równie istotne, począwszy od jakości pracowników i produktów, poprzez wyniki finansowe i kulturę korporacyjną, aż po etykę i wartości.

– Właściwie można powiedzieć, że dzisiaj wszystko ma wpływ na reputację firmy, a możliwości wzmacniania reputacji jest tak samo dużo, jak czynników ryzyka. W świecie podłączonym do mediów społecznościowych widać praktycznie wszystko, a wszyscy interesariusze mają możliwość wyrażenia swojej opinii, oceniając przedsiębiorstwa pod każdym aspektem, czy to od strony etycznej, przywództwa, czy wartości. Ważne jest, aby zarządzając reputacją nie pominąć żadnego czynnika – skomentowała Agnieszka Dziedzic, partner zarządzający Weber Shandwick w Polsce.

Biorąc to pod uwagę, zarządzanie reputacją, a w szczególności działania mające na celu jej ochronę, wymagają niezwykłej czujności i ostrości widzenia. Spośród globalnych menedżerów, którzy przyznali, że w ciągu ostatnich dwóch, trzech lat ich firmy doświadczyły kryzysu, który wpłynął negatywnie na ich reputację, aż 76% stwierdziło, że można mu było zapobiec. – Zarządzanie reputacją to praca na okrągło, 24h na dobę, przez cały rok – dodała Agnieszka Dziedzic.

Pomiar i komunikacja reputacji

Według 91% badanych, reputacja ma istotne znaczenie dla zarządów firm, a ponad połowa uważa, że jest ona dla nich nawet bardzo ważna. Jednocześnie 71% potwierdziło, że zarząd przedsiębiorstwa mierzy lub monitoruje reputację firmy. Najczęściej wykorzystywane narzędzia to badania satysfakcji i zaangażowania pracowników (47 proc.), wyniki sprzedażowe i finansowe (45 proc.), badania wśród interesariuszy (40 proc.), nagrody i udział w rankingach branżowych (37 proc.), a także oceny, recenzje oraz wzrost nowych klientów (36 proc.).

Nie dziwi więc, że coraz częściej temat zarządzania reputacją pojawia się w komunikacji ze strony zarządu. 69% respondentów potwierdziło, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy reputacja była omawiana przez kierownictwo wyższego szczebla w komunikacji z pracownikami, a w spółkach notowanych na giełdzie w komunikacji z akcjonariuszami (57%). Rośnie znaczenie komunikowania wartości firmy. 79 proc. badanych menedżerów jest zdania, że istotny wpływ na to, jak postrzegana jest firma, ma to czy CEO komunikuje wartości przedsiębiorstwa.

Podsumowanie raportu „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now” w języku angielskim dostępne jest tutaj, natomiast pełen raport dostępny jest tutaj.