Ruszasz ze sklepem internetowym? Strategię SEO ułóż jeszcze przed wdrożeniem

Gdy ktoś mnie pyta, czym różni się SEO sklepu internetowego od SEO strony firmowej, odpowiadam: wszystkim. Bo o ile za optymalizację mikro-site’u możesz zabrać się na dobrą sprawę w każdej chwili, o tyle w e-commerce nie jest już tak łatwo.

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.depositphotos.com

Raz powielony błąd może być powodem, dla którego za rok, dwa lata, będziesz układał wszystko od nowa. Na przykład pod nową domeną.

Kolejny sklep w modelu dropshippingu to zły pomysł

Scenariusz w e-commerce wygląda na ogół bardzo podobnie. Podpisujesz umowę z hurtownią, ta udostępnia API, a twój Shoper, Presta, albo WooCommerce zaciąga kilka tys. produktów. Całość trwa najwyżej kwadrans. Progress bar świeci 20%, 50%, 70% i w końcu 100%. Gotowe i zassane.

Brawo. Stałeś się właśnie 32. z kolei właścicielem sklepu internetowego z tym samym asortymentem co cała reszta rynku. Ale nie to jest najgorsze. Problem dopiero się zacznie, kiedy zorientujesz się, że popychanie całej sprzedaży na reklamach PPC z AdWords słabo spina się finansowo, a Facebook nie działa, bo nie sprzedajesz bielizny erotycznej, smyczy dla buldogów francuskich, ani złotych zegarków z AliExpress.

Pozostaje SEO, ale SEO nie działa, bo działać nie ma prawa. Nie przygotowałeś się.

Czym jest klasyfikator oceny domeny?

Pierwsze miesiące obecności w Google decydują o tym, w jakim tempie sklep będzie rósł w wynikach organicznych. Mam przynajmniej 15 przykładów, kiedy to sklep obarczony problemami technicznymi, a w tym przede wszystkim – brakiem optymalizacji ścieżki wejścia (drzewa nawigacyjnego), duplikacją wewnętrzną i niewłaściwym doborem nazw produktowych, był trudny i czasochłonny w wyprowadzeniu.

Jeśli miałbym wybrać jedną rzecz, którą powinieneś zapamiętać z tego materiału to fakt, że:

[…] rozwiązywanie problemów optymalizacji SEO sklepu internetowego już na etapie powdrożeniowym (np. kiedy twój sklep ma 3-6 miesięcy), nie przynosi takich dobrych i skalowanych efektów, jak na etapie przedwdrożeniowym.

Szybki przykład. Mamy dwa sklepy.

Sklep numer 1: sklep zoptymalizowany w kontekście SEO.

Sklep numer 2: sklep bez jakiejkolwiek konsultacji SEO – problem z duplikatami, produkty zaciągnięte z hurtowni, przypadkowe nazwy kategorii i produktów.

Widoczność sklepu 1 rośnie 50% w skali miesiąca. Czyli powiedzmy z 10 do 15 UU w miesiąc, potem 20-40, 48-80 itd.

Widoczność sklepu 2 nie rośnie wcale, linkbuilding w zasadzie w ogóle się nie skaluje. Po kilku miesiącach sklep przechodzi optymalizację od początku do końca. Po przeindeksowaniu całej struktury, sklep rośnie w tempie 10% w skali miesiąca (czyli 5 razy wolniej od swojego zoptymalizowanego konkurenta numer 1), mimo że przecież wszystkie problemy zostały wyeliminowane i sklep 2 jest teraz tak samo dobrze ułożony jak 1. Oba powinny rosnąć tak samo, ale nie rosną. Dlaczego?

Dowodziłoby to jednego – klasyfikator początkowy ma decydujący wpływ na układanie się domeny wraz z upływem czasu, a rozwiązanie problemów przed pierwszym indeksem nie będzie powodem, dla którego można porównywać ich kondycję 1 do 1.

Zjawisko dostrzeżone w perspektywie ostatnich 12 miesięcy na 18 sklepach, głównie Magento (poniżej 2.0) + Prestashop. 15 sklepów potwierdza ww scenariusz, 3 oparło się założeniom, tj. ich tempo wzrostu skalowało się dobrze do nakładów czasu.

Na potrzeby tego artykułu przyjmijmy, że strona, która przeszła optymalizację z dużym opóźnieniem i rośnie w tempie wolniejszym od zakładanego, jest tzw. domeną obciążoną.

Co musisz upilnować przed wdrożeniem?

Scenariusze w małych i średnich e-commerce’ach są na ogół te same.

A: Problemy z indeksacją, w tym pełne:

indeksowanie sesji użytkownika,
indeksowanie porzuconych koszyków,
indeksowanie paginacji,
indeksowanie wyników sortowania według parametrów.

Aha. Nie podnoś tylko argumentu, że jeśli coś uchodzi Media Marktowi albo innemu liderowi w swoim segmencie, to i Tobie przejdzie. Portal internetowy Super Expressu od lat indeksuje wyniki wyszukiwania wewnętrznej wyszukiwarki i nigdy nie miał za to przyciętej widoczności w Google. Wiek domeny jest tutaj jednym z podstawowych klasyfikatorów, dla których jednej domenie coś uchodzi, a innej nie. Jeśli masz jednak wątpliwości, spróbuj odpuścić sobie upilnowanie duplikatów i sprawdź, co się wydarzy. Ja wynik znam, więc nie musisz mówić na głos.

Co ważne – jeśli problem ma odpowiednio dużą skalę, tj. sklep ma np. 1000 względnie niepowtarzalnych podstron, ale kilka tys. [1] duplikatów (co wcale nie jest rzadkością), można przyjąć, że jest „obciążony” złą historią. Jeśli dziur jest wiele, masz pod górę.

* Dużym źródłem duplikacji w Magento parametr SID w adresach URL Magento do 2.0 włącznie.

W przypadku Prestashop 1.6 + będą to np.:

n,
token,
search_query,
id_product,
orderway,
controller.

Przykłady można mnożyć.

B: Kopie opisów produktów

Lepszym pomysłem będzie sklep, który ma 10 unikalnych produktów i 10 kategorii od sklepu, który ma 3000 produktów – kopii, a ty dopiero po kilku miesiącach zabierasz się za optymalizację.

Algorytm szacuje stosunek duplikatów do treści niepowtarzalnych i obniża potencjał także tych drugich. Efekt jest odwrotny od założenia. A przypuszczam, że w jednym rzucie nie wymienisz kilku tys. opisów produktów tylko dlatego, że przeczytałeś ten poradnik.

Duplikację wewnętrzną, która wynika ze skopiowanych produktów, można rozwiązać na dwa sposoby, tj. albo:

startujesz z czystym sklepem i dodajesz unikalne produkty jeden po drugim,

albo

startujesz z kopiami, z których 100% nosi w meta tagu parametr noindex, follow.

Kopie z czasem podmieniasz na unikalne treści i zdejmujesz noindex. Do skutku. To dobry scenariusz, jeśli zbierasz ruch z fraz ogólnych, tj. chcesz, aby klient, który wpadnie z Google, mógł przejść gładko przez proces zakupowy i złożyć koszyk.

Pewnym rozwiązaniem może okazać się rel=”canonical”, ale lepsze efekty przynoszą dwie poprzednie strategie.

C: Przypadkowe nazwy produktów

Nazwy produktów nie odzwierciedlają rzeczywistych intencji zakupowych konsumenta – zbyt szerokie dopasowanie to standard w sklepach, które do tej pory nie miały do czynienia z SEO.

Zacznij od:

Senuto,
SEMStorm,
Keyword Tool.io,
Long Tail Pro.

Zanim produkt trafi do twojego sklepu, nadaj mu cechę. Jak to zrobić? Przykład: masz przed sobą produkt – bransoletkę tkaną z lazurowych koralików. Nie nazywaj jej według własnego widzi mi się. Korzystając z jednego z wyżej wskazanych narzędzi sprawdź, po jakich parametrach użytkownicy Google szukają bransoletek.

Sprawdź:

materiał (np. bransoletka z pereł),
kolor (np. niebieska bransoletka),
typ (np. bransoletka damska),
wielkość (np. duża bransoletka),
grupę docelową (np. bransoletka na prezent dla dziewczyny),

a także wszystkie inne parametry, jakie przychodzą ci do głowy albo na jakie wskazuje soft.

Mój komentarz jest tutaj taki sam, jak w przypadku wszystkich innych problemów – nie zaczynaj od przypadkowego nazewnictwa, bo przy kilkuset produktach na wprowadzanie korekt jest trochę późno. Oczywiście – jeśli twój sklep ma mocny backlink wewnętrzny i zewnętrzny, a robot nie ma problemu z dotarciem do dodanych kilka miesięcy temu produktów (sprawdź logi serwera), reindeksacja będzie trwała krócej, ale to nadal zmarnowany kapitał i czas.

Poza tym z doświadczenia wiem, że produkt, który był pozycjonowany na frazę:

niebieska bransoletka dla dziewczyny

ale jego pierwotną nazwą było:

bransoletka lazurowa

to zmodyfikowanie H1, opisu, meta tagu na poprawną nazwę, będzie skalowało się znacznie gorzej niż gdybyś dodał ten produkt już pod właściwą nazwą. I nie wynika to tylko z tempa reindeksacji.

D: Przypadkowo ułożone drzewo nawigacji

Zdecydowana większość początkujących w e-commerce układa ścieżkę nawigacji zgodnie z następującym procesem zakupowym:

Strona główna » Kategoria » Produkt » Zakup

Problem w tym, że 70-80% całego ruchu organicznego z Google przypada na długi ogon, a nie stronę główną. A biorąc pod uwagę, że wyszukiwarka coraz słabiej eksponuje w wynikach Home’y, tendencja będzie rosnąca.

Efekt jest taki, że sklep, który ma w swojej ofercie np. ubrania dziecięce, w 98% przypadków ma nawigację ułożoną w sposób następujący:

Ubranka » Płaszcze » Czarne płaszcze

Rzecz w tym, że o ile nawigacja jest zrozumiała dla użytkownika, bo w naszym przypadku, jeśli użytkownik trafia na stronę główną sklepu i widzi kategorię – płaszcze, to nie spodziewa się płaszczy skórzanych dla mężczyzny.

Problem w tym, że algorytm tego nie wie, bo kontekst nie jest jednoznaczny.

Algorytm dostrzega wyłącznie (pojedynczo):

ubranka,
płaszcze,
czarne płaszcze.

Algorytm nie sklasyfikuje, że pozycja „płaszcze” to tak naprawdę „płaszcze dziecięce”, dlatego kategorię „płaszcze” będzie eksponował pod bardzo szeroką frazą „płaszcze”.

Rzecz w tym, że 1. mały e-commerce nie ma już szans na zajęcie TOP 1 w tak mocnym otoczeniu konkurencyjnym, w jakim jest Zalando, Answear itd. A nawet gdyby teoretycznie zajął – Bounce Rate będzie na tyle wysoki, że szansa na sprzedanie płaszczyka dziecięcego z frazy „płaszcze” jest żadna.

Układając drzewo nawigacji w ten sposób, pozbawiasz się szansy na budowę mocnego długiego ogona. Efekt jest taki, że nawet jeśli będziesz prowadził kampanię content marketingową lub pracował nad linbuildingiem we własnym zakresie, trudno o satysfakcjonujące pozycje.

Zamiast tego, wystarczyłoby zastąpić:

„Ubranka” kategorią „Ubranka dla dzieci”
„Płaszcze” kategorią „Płaszcze dziecięce”
„Czarne płaszcze” kategorią „Czarne płaszcze dla dzieci”.

To, jakiego ruchu możesz spodziewać się z ww fraz sprawdzisz w jednym z narzędzi, o którym wspomniałem w akapicie „C: Przypadkowe nazwy produktów”.

Pamiętaj, że to tylko wstęp

Przeświadczenie, że dziś uruchomisz sklep, ale za jego optymalizację SEO zabierzesz się jutro, to tylko pozorna oszczędność. Szczególnie, jeśli nie stoi za tobą kredyt obrotowy w banku na leady z PPC. Bo teraz to wypadałoby pewnie zrobić logo. Bo fanpage nie ma ładnego hovera. Bo kolor klawisza „dodaj do koszyka” ci nie leży.

Nie chcesz planować strategii SEO przed wdrożeniem? Konkurencja zrobi to za ciebie. Bez większych sentymentów. I to pewnie z efektem, z którego nie będziesz dumny. Ona tak.

–

Adrian Pakulski

Właściciel agencji paq-studio

Specjalista SEO z 8-letnim doświadczeniem rynkowym, a od 2012 r. właściciel agencji paq-studio, linkbuilder i analityk SEO. Odpowiedzialny za opiekę merytoryczną małych, średnich i dużych marek w wyszukiwarce Google. Absolwent Politechniki Koszalińskiej i Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie na kierunku Marketing Internetowy. Współwłaściciel sklepu z częściami do motocykli offroad Enduro 7.