Semantyczne SEO i Voice Search. Bądź gotów, rewolucja już nadeszła

fot. pexels.com

Niezależnie od tego, kiedy ta technologia zawładnie naszym życiem, warto już teraz zoptymalizować swoją stronę pod voice search. Warto, bo jak się okazuje, przyniesie to więcej szybkich korzyści, niż można by się spodziewać.

Czym tak naprawdę jest voice search?

O korzyściach jeszcze wspomnimy. Na początek warto zastanowić się, czym tak naprawdę jest voice search i czym różni się od tradycyjnego wyszukiwania.

Pomijając kwestie technologiczne – a te rozwijają się bardzo dynamicznie – należy uzmysłowić sobie naturę takiego wyszukiwania informacji. Przede wszystkim wyszukiwane “frazy” są zupełnie inne niż te, wpisywane ręcznie za pomocą klawiatury. Częściej pojawiają się rozbudowane pytania, pełne zdania. Użytkownicy wyszukujący głosowo nie szpikują zapytań słowami kluczowymi. Zapytania dotyczą tematów, a nie słów kluczowych. Ma to swoje konsekwencje na wielu poziomach.

Co ma z tym wspólnego semantyczne SEO?

Już dawno indeksacja zasobów sieciowych przez Google przestała być tylko pobieraniem określonych ciągów znaków. Google chce rozumieć i w większości przypadków już rozumie pobierane dane i z wiedzy tej korzysta na wiele sposobów.

Semantyczne podejście do indeksacji sieci jest bez wątpienia podwaliną także pod zmianę sposobu wyszukiwania danych przez użytkownika. Jednym z elementów tych zmian będzie Voice Search. Bo skoro użytkownik i wyszukiwarka będą się rozumieć jak dwóch znajomych przy piwie, to po co komu keywordy, zróżnicowane interfejsy dla map, grafiki czy newsów, jeśli wystarczy zadać zwykłe bezpośrednie pytanie.

Rewolucja w relacji użytkownik – Google – webmaster

W przypadku voice search przed wszystkimi stronami dialogu stawiane są nowe zadania:

• zadanie użytkownika jest najprostsze: musi po prostu zadać pytanie
• zadaniem Google jest zrozumieć pytanie
• zadaniem strony www jest dostarczyć zrozumiałą odpowiedź.

Do tej pory większy ciężar decydujący o sukcesie wyszukania ciążył na użytkowniku. Musiał on włożyć wysiłek w to, by wyszukiwarka zrozumiała jego zapytanie.

Odpowiedzialność ta przesuwa się na barki wyszukiwarki, współpracującej z webmasterem w celu dostarczenia możliwie najlepszej odpowiedzi.

Algorytm lepiej rozumiejący intencje użytkownika jest też trudniejszy do oszukania. Na pewno wymaga to zmiany podejścia i nowocześniejszej strategii SEO, którą wdrożyć należy już teraz.

Dostarczanie zrozumiałej odpowiedzi

Optymalizowanie strony www do tej pory koncentrowało się de facto na próbie oszukania algorytmu, prezentując treści które imitowały jedynie wyczerpującą odpowiedź. Temu właśnie służyło chociażby wypełnianie stron www bezwartościowymi tekstami SEO naszpikowanymi słowami kluczowymi, ale w gruncie rzeczy nie posiadającymi istotnej wartości.

Obecnie cała istota problemu polega na tym, że odpowiedź dostarczana przez witrynę musi być zrozumiała na dwóch poziomach:

• zrozumiała dla użytkownika
• zrozumiała dla Google.

Optymalizacja pod Voice Search i SEO semantyczne. Jak to zrobić w praktyce?

Po pierwsze: Pomyśl o wszystkich pytaniach, jakie użytkownik może zadać na temat Twojego produktu. A później na nie odpowiedz.

• Zadanie to jest proste, jeśli np. prowadzisz witrynę informacyjną lub ofertową z jednym bądź z niewielką ilością produktów. Należy je opisać w każdym możliwym aspekcie użytkowania, wspierając się solidną analizą SEO dotyczącą tematów, które należy wyczerpać (a nie słów kluczowych, jakich należy użyć).
• Co jeśli prowadzisz e-commerce z kilkoma tysiącami produktów, zasysanymi z bazy danych dystrybutora bądź hurtowni? Nie jesteś wcale skazana na żmudne, ręczne tworzenie opisów.

Wyświetlaj użytkownikowi wszystkie dane, jakie tylko posiadasz. Jako przykład, warto zaprezentować jak wygląda standardowy feed produktowy, w tym wypadku jednej z księgarni:

Wbrew pozorom dystrybutor udostępnia swoim klientom bardzo dużą ilość danych o każdym produkcie; sęk w tym, by z tych danych skutecznie skorzystać.

Większość księgarń skupia się na prezentowaniu danych takich jak:

• nazwa produktu
• opis produktu
• cena
• dostępność
• ISBN
• wydawnictwo
• grafika
• kategoria
• autor
• oprawa

Warto użytkownikowi zaprezentować wszystkie informacje, nie pomijając takich jak:

• waga produktu
• dodatkowe kategorie (zwykle sklep wyświetla tylko kategorię główną)
• ilość stron
• rok wydania
• data dodania do sklepu
• oceny użytkowników
• dane o sprzedaży (oczywiście w ograniczonym zakresie)

Dysponując taką ilością danych, możemy bez większego wysiłku systemowo rozszerzać opisy produktów, np. wstawiając adnotacje tego typu:

• Książka x waży 350 gr., jest więc cięższa od 45% książek w naszej ofercie. Średnia waga książki w naszej księgarni to 220 gr.
• Książka x występuje / nie występuje również w wersji z oprawą twardą. Nasi klienci najczęściej wybierają wersję w twardej oprawie.

Lub w prosty sposób tworzyć landing page z myślą o long tailu:

• Książki na długie zimowe wieczory – lista książek powyżej 500 stron
• Najaktywniejsze wydawnictwa 2017 roku
• Najpopularniejsze gatunki książek w 2017 roku

Zastanów się, które z informacji mogą okazać się dla Twojego klienta ważne (upychanie na stronie informacji bez ładu i składu mija się z celem). Zastanów się, jakich informacji szukać może Twój klient, nawet jeśli nie będą to częste wyszukania. Warto wesprzeć się analizą SEO rozważanych tematów.

Dla najpopularniejszych produktów edytuj opis ręcznie, dodawaj kategorie i parametry. Każdy produkt da się opisać większą ilością cech niż tylko nazwa i cena. Opisz co to jest, dla kogo, kto może tego użyć, w jakim celu, co dzięki temu osiągnie, jak to wygląda, jak smakuje, jak się włącza, jak można to łączyć z innymi przedmiotami itd.

Ważne: nie jesteś w stanie przewidzieć wszystkich pytań. I nie o to w tym chodzi. Bądź jak encyklopedia, po którą sięga się, gdy ma się pytania. Wyczerp temat, ale nie staraj się odpowiadać na konkretne pytania.

Wpisuje się to bezpośrednio w ideę odchodzenia od fraz na rzecz tematów. Twój content ma przede wszystkim wyczerpać temat, a nie użyć wszelkich możliwych kombinacji słów kluczowych.

Po drugie: Wytłumacz wyszukiwarce treść swojej strony.

Możesz to zrobić na kilka głównych sposobów:

• przebuduj ją tak, by jasna była hierarchia treści; w nagłówkach Hx faktycznie zawrzyj treść tytułowo – informującą, korzystaj z nowych znaczników z HTML5, zachowaj przejrzysty, jasny i zrozumiały kod
• używaj jasnej struktury URL i poprawnych sitemap
• nie ukrywaj treści przed użytkownikiem i botami; treść istotną utrzymuj widoczną wysoko, bez konieczności scrollowania
• zaimplementuj dane strukturalne wszędzie tam, gdzie to możliwe.

Dane strukturalne to element z pewnością najistotniejszy i najmniej doceniany.Wielu webmasterów wzbrania się przed implementacją czegoś, czego właściwie nie widać ani na stronie, ani bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Ale to błąd.

Komunikacja na linii strona www – bot wyszukiwarki przypomina czasem spotkanie dwóch polityków z odległych krajów. Dane strukturalne pełnią tu funkcję tłumacza, bez którego nie może dojść do żadnego porozumienia.

Poza tym dane strukturalne przyczyniają się do częstszego wyświetlania strony w licznych snippetach, takich jak knowledge graphy. To z kolei z reguły może oznaczać znacznie zwiększony ruch i CTR w SERPach.

Jakie dane strukturalne wdrożyć?

Odpowiedź na pytanie, które dane strukturalne wdrożyć jest prosta: wszystkie, które pasują do naszej strony.

Bardzo bogata dokumentacja dotycząca danych strukturalnych pozwala przebierać w możliwościach. Dane strukturalne np. dla produktu w sklepie mogą zawierać dziesiątki elementów.

Niektóre są oczywiste, tak jak na przykład:

• ocena,
• recenzja,
• średnia ocen,
• kolor,
• wymiary,
• data produkcji.

Inne potrafią zaskoczyć, jak na przykład:

• grupa docelowa,
• nagrody wygrane przez dany produkt,
• zagnieżdżone eventy związane z tym produktem,
• powiązanie z innymi produktami (np. akcesoriami),
• contact point dla supportu produktu (np. gwarancyjnego).

Dodatkowo, dane mogą i powinny być zagnieżdżone, dzięki czemu każda karta produktowa zawierać może też np. informacje o sprzedawcy: jego infolinii, siedzibie, logo, itp. i wiele innych.

Przydatne linki ograniczają się do zaledwie kilku źródeł:

• schema.org – bardzo bogata dokumentacja tworzona przez przedstawicieli Google, Microsoftu i innych organizacji wspierających rozwój idei danych strukturalnych
• Dokumentacja Google – skupiająca się głównie na tych danych strukturalnych, które wykorzystywane są w zaawansowanych wynikach wyszukiwania
• Structured Data Testing Tool – narzędzie od Gooogle, służące testowaniu poprawności wdrożenia danych strukturalnych

W jakim formacie wdrożyć dane strukturalne?

Do wyboru mamy 3 najpopularniejsze formaty:

• Microdata
• RDFa
• JSON-LD

Różnica między dwoma pierwszymi a JSON-LD jest zasadnicza. Microdata i RDFa to formaty wdrażane z reguły (choć nie zawsze) na widocznych elementach strony. Wdrożenie takie może być dla niedoświadczonej osoby znacznie prostsze. Jednak to format JSON-LD jest znacznie bardziej elastyczny. Pozwala w prostszy sposób zagnieżdżać dane i umieszczać w nich więcej elementów niewidocznych dla użytkownika, oraz dynamicznie manipulować danymi. JSON-LD jest też formatem aktualnie rekomendowanym przez Google.

Oszustwo nie przejdzie

Podstawowa zasada przy wdrażaniu danych strukturalnych, to nie oszukiwać.

• Uważaj na dobór rodzajów danych. Samo Google przestrzegało przed “naciąganiem” rzeczywistości, posługując się przykładem stron z kuponami rabatowymi, które swoje promocje oznaczały jako “Event”. Warto przestudiować dokumentację, by wiedzieć co można, a co jest zabronione.
• Jeśli już dokonałeś wyboru rodzaju danych, upewnij się, że ich wartość jest poprawna. Bardzo częste są np. ręczne działania pracowników Google na stronach, które – czasem nieświadomie – źle zaimplementowały dane strukturalne dotyczące oceny produktu, zawyżając sztucznie średnią ocen.

Dlaczego niewiele osób optymalizuje stronę pod Voice Search?

Nikt się tym nie zajmuje, nikt o tym nie mówi? To świetnie. Bądź pierwszy w eksploracji tego bardzo przyszłościowego segmentu ruchu organicznego.

Dlaczego niewiele osób to robi?

• po pierwsze: niewiele osób widzi jak olbrzymi jest to potencjał na przyszłość
• po drugie: optymalizacja tego typu wymaga współpracy specjalisty SEO z Twoim działem IT lub programistą – a dla programistów jest to często zagadnienie kompletnie nieznane

Co ciekawe, wdrożenie takiej optymalizacji nie jest technicznie skomplikowane. Wymaga tylko stosowania dobrych praktyk programistycznych i wczytania się w dokumentację. A ostatecznie może to być języczek u wagi w mocno konkurencyjnych branżach.

Czy nie jest na to za wcześnie?

Nie. Na optymalizacji pod voice search nie można stracić.

Nawet gdyby okazało się, że przewidywania dotyczące rozwoju Voice Search są nietrafione to i tak możesz tylko zyskać.

Wymienione powyżej działania jakie podejmiesz, optymalizując stronę pod Voice Search, będą miały także bardzo pozytywny wpływ na SEO w tradycyjnym kanale wyszukiwania.

Czy są jakieś minusy takiej optymalizacji?

Z wdrażaniem danych strukturalnych wiąże się niuans, który nie ma jeszcze bezpośredniego znaczenia dla Twojej witryny, ale może być w przyszłości problemem w skali globalnej. 

Google zależy na wyświetleniu informacji, a nie strony z informacją.

Wdrażanie danych strukturalnych to kolejny etap “sprzedawania” danych dla Google.

Przykład: załóżmy na chwilę, że Wikipedia nie jest projektem non-profit, a my jesteśmy jej właścicielami, chcącymi zarabiać na reklamach. Wpiszmy w Google nazwisko dowolnej znanej postaci, np. “Robert Lewandowski”.

Google “wyssało” z Wikipedii i innych źródeł tak dużo danych, że właściwie przechodzenie do konkretnego wyniku wyszukiwania okazuje się często zbędne. W zamian Wikipedia otrzymała jedynie marny odnośnik o CTR znacznie niższym niż topowe miejsca w tradycyjnych wynikach wyszukiwania.

Czy mamy jakieś wyjście z tej sytuacji? Nie mamy. To gra według reguł ustalanych przez Google i albo gramy w zgodzie z nimi, albo giniemy.

Pociechą jest, że wciąż naszych danych nie oddajemy za darmo, lecz je sprzedajemy – w zamian otrzymując większą lub mniejszą ilość ruchu organicznego.

Rozwój technologii podniesie poprzeczkę

Z rozważań o voice search płynie refleksja, która Twórców stron nie napawa optymizmem. Zauważamy bowiem, że wyszukiwarka – być może niezbyt szybko – ale jednak konsekwentnie dąży do tego, by myśleć jak człowiek. Jeśli więc wyszukiwarka myśli jak człowiek, to tym bardziej właściciele stron muszą budować swoją treść coraz bardziej z myślą o użytkowniku końcowym, a nie o maszynie. Ma być ciekawie, wciągająco i w przystępnej formie. A to nie jest łatwe.

Jaka będzie przyszłość branży SEO w dobie Voice Search?

W czasach, gdy wielu skazywało SEO na powolną śmierć, dobry specjalista potrzebny jest jak nigdy. Zmieniły się tylko priorytety jego działań, a w większości przypadków środek ciężkości przesunął się znacznie w stronę działań on-site.

Trzymanie ręki na pulsie i przewidywanie rozwoju technologii to podstawowa recepta na sukces w SEO.

Nie należy stosować przestarzałych praktyk tak samo, jak nie należy marnować czasu na technologie pozostające w sferze mglistych zapowiedzi. 

Jednak z voice search i semantycznym SEO jest inaczej – to technologia obecna tu i teraz. I właśnie teraz jest najlepszy czas by skorzystać z tej okazji i być na pół kroku przed konkurencją.

–

Piotr Samojło

Starszy Specjalista SEO w Sempai

Specjalizuje się w technicznych zagadnieniach związanych z SEO. Prócz koordynowania projektów dla klientów agencji, odpowiada za kwestie technologiczne związane z działaniem wewnętrznych systemów usprawniających prace działu.