Projekt jest wspófinansowany przez Narodowe Centrum Badań i Rozwoju (NCBiR) w ramach programu „Ścieżka dla Mazowsza”, którego celem jest wsparcie innowacyjnych rozwiązań i technologii prowadzących do zwiększenia konkurencyjności polskiej gospodarki w oparciu o prace rozwojowo-badawcze. W ramach grantu Spicy Mobile otrzymała wsparcie w wysokości ok. 7,8 mln. Pozostałą kwotę spółka przeznaczy z własnych środków. Łączny koszt inwestycji to ponad 10,1 mln zł.
Przy realizacji projektu agencja Spicy Mobile będzie współpracować z zespołem naukowców z Uniwersytetu SWPS i Uniwersytetu Warszawskiego. To pierwszy tak duży program naukowo-badawczy w branży reklamy mobilnej w Polsce, a pod względem tematu – unikalny w skali międzynarodowej.
– Od lat pracujemy nad rozwojem reklamy mobilnej oferując rozwiązania technologiczne i badawcze, które wyprzedzają oczekiwania rynku – podkreśla Artur Zawadzki, członek zarządu i współwłaściciel Spicy Mobile. – Tak było z badaniem Mobience, pierwszym pasywnym pomiarem aktywności użytkowników na smartfonach i tabletach. Tym razem mamy szansę zmienić oblicze reklamy cyfrowej wyznaczając nową jakość emisji oraz profilowania użytkowników i samych kreacji, a także przyczynić się do rozwoju i promocji polskiej myśli naukowej na arenie międzynarodowej. Przegląd dostępnych prac teoretycznych wskazuje, że podjęty przez nas kierunek ma charakter pionierski.
Głównym celem projektu jest ograniczenie liczby emitowanych reklam w aplikacjach mobilnych dzięki poprawie ich jakości. Zadanie zrealizowane będzie poprzez stworzenie automatycznych i samouczących się mechanizmów profilowania użytkowników urządzeń mobilnych i emitowanych im kreacji reklamowych.
Profilowanie będzie się odbywać na bazie informacji o użytkownikach aplikacji mobilnych oraz pięcioczynnikowego modelu osobowości (model Wielkiej Piątki). Dzięki temu możliwe będzie podniesienie trafności wyświetlanej reklamy na urządzeniu mobilnym poprzez lepszy dobór miejsca, czasu emisji oraz dopasowanie kreacji reklamowej do konsumenta.
Według modelu Wielkiej Piątki autorstwa Paula Costy i Roberta McCrae osobowość można podzielić na pięć niezależnych cech jak otwartość na doświadczenie, sumienność, ekstrawersję, ugodowość i neurotyczność. Wiedza o tym, jak każda z tych cech przejawia się w jednostce, pozwala zrozumieć jej osobowość. Ta uniwersalna struktura osobowości jest wspólna dla ludzi różnych kultur i grup językowych. Od lat znajduje zastosowanie w obszarze badań naukowych, poradnictwie zawodowym oraz badaniach klinicznych. Tym razem zostanie wykorzystana do precyzyjnego profilowania reklam w aplikacjach mobilnych, tzw. mikrotargetowania.
– Mikrotargetowanie, czyli precyzyjne dobieranie przekazów reklamowych do potrzeb i zachowań indywidualnych konsumentów, to proces, który na rynku jest stosunkowo nowy. Dotychczas większość badań nad spersonalizowanymi komunikatami była prowadzona na podstawie danych pochodzących z Facebooka. Unikalność naszych badań polega na tym, że będziemy mogli wnioskować o potrzebach konsumentów na podstawie ich aktywności na urządzeniach mobilnych (dane z aplikacji badawczej Mobience) – wyjaśnia prof. Alicja Grochowska, psycholog biznesu z Uniwersytetu SWPS. – Dostęp do tego rodzaju danych, w połączeniu z badaniami cech osobowości użytkowników, pozwoli na kierowanie komunikatów reklamowych przyjaznych i »chcianych« przez konsumentów dużo bardziej precyzyjnie niż dotychczas.
Na początku projektu zostanie zrealizowane badanie użytkowników internetu pod kątem cech osobowościowych – według Małgorzaty Wołejko, dyrektora ds. badań w Spicy Mobile, będzie to najprawdopodobniej największe tego typu badanie profili osobowościowych z dziedziny psychologii w Polsce. Następnie dane zostaną powiązane z aktywnością użytkowników na urządzeniach mobilnych pochodzącą z aplikacji badawczej Mobience i wykorzystane do stworzenia mechanizmów profilujących.
Na tym etapie projektu zostanie wykorzystana technologia „machine learning” – odpowiednie algorytmy pozwolą oprogramowaniu na zautomatyzowanie procesu analizy danych i wykrywanie zależności między zmiennymi, tak aby każdorazowo móc dostosowywać reklamę do profilu osobowościowego użytkownika.
Spicy Mobile rozpoczęła już realizację projektu, aktualnie prowadzi prace nad systemem klasyfikacji reklam. Każdą z reklam można opisać pod kątem wielu zmiennych, np. dominującego koloru, możliwości interakcji, intruzywności.
–Reklamy są wszędzie i wszędzie nie są lubiane – szczególnie w aplikacjach mobilnych. Chcemy zmienić ten stan rzeczy poprzez stworzenie narzędzi pozwalających na idealne dobranie reklamy do użytkownika – podkreśla prof. Piotr Sankowski z Wydziału Matematyki, Informatyki i Mechaniki UW. – Przewidując jego potrzeby, będziemy mogli skierować do niego odpowiednią reklamę w kluczowym momencie. Nasze narzędzia będą bazowały na nowatorskich badaniach psychologicznych oraz najnowocześniejszych algorytmach uczenia maszynowego.
Realizowany przez Spicy Mobile projekt jest ważny także z innego względu. Wraz z blokowaniem przez przeglądarki tzw. „third-party cookies” polski i światowy rynek reklamy internetowej czekają duże zmiany. Część wydatków reklamowych może zostać przeniesiona ze stron internetowych do aplikacji mobilnych. W walce o ograniczoną przestrzeń emisji dotychczasowe możliwości targetowania reklam mogą nie być wystarczające dla zapewnienia efektywnej alokacji budżetów. Według Artura Zawadzkiego rynek będzie potrzebował dużej zmiany jakościowej, reklamy personalizowanej pod każdym względem.
W pierwszym półroczu 2019 r. wydatki na reklamę cyfrową wyniosły 2,4 mld zł. Niemal 28% tej kwoty – jak podaje IAB Polska – przypadło na reklamę mobilną, która odnotowała wzrost na poziomie 24% r. do roku.
