Na zdjęciu: Julia Izmałkowa, właścicielka agencji izmalkowa.com
Czy mogłabyś bardzo praktycznie powiedzieć, w jaki sposób definiować grupy odbiorców? Na przykładzie matek. Jak połączyć te wszystkie różnice w jedną komunikację? Jak stworzyć komunikat dla tak zróżnicowanej grupy odbiorczej?
Na szczęście dla wszystkich badaczy i przedsiębiorców, ludzie są bardziej do siebie podobni niż od siebie różni, najczęściej wbrew temu co myślą sami o sobie. A my, jako badacze, szukamy wzorców, elementów łączących dane grupy w całość.
Przy definiowaniu grup docelowych najważniejsze jest myślenie korzyścią klienta i znalezienie odpowiedzi na pytanie: co klient zyskuje na produkcie i usłudze – to odpowie nam na pytanie dlaczego zdecyduje się na późniejszy zakup.
Na przykładzie matek: zupełnie innymi kupcami są dojrzałe matki, które macierzyństwo mają dokładnie obmyślone, a karierę unormowaną. Takie kobiety często są niezwykle świadome swojej roli jako matki, a kierują nimi jednocześnie strach (że dziecko nie dostanie tego co najlepsze, że przeszkodzi mu w rozwoju) i wyrzuty sumienia (że zbyt dużo czasu spędza w pracy, a będąc w domu – że tęskni za pracą).
Zupełnie inna sytuacja doświadcza kobiety, które od zawsze marzyły o byciu mamą na pełny etat w domu. Jej największą potrzebą jest chęć kupienia czegoś, co odejmie jej troski. Co będzie umożliwiało jej złapanie chwili oddechu.
Używanie stereotypów jest w takim razie fatalnym błędem. Myślenie emocjami grupy docelowej zaś jest bardzo ważne.
Tak. Warto pamiętać, że tworząc produkt jesteśmy w służbie klienta. Nie może nam być wszystko jedno – musimy zawsze się zachowywać jak concierge w 6 gwiazdkowym hotelu i dociekać, jakie są jego potrzeby, jak możemy mu bardziej pomóc.
Ja nie kupuję bullshitu, że w świecie smart marketingu nie mamy możliwości dopasowania komunikatu do odbiorcy. Moja opinia jest odwrotna – mając dostęp do tylu danych na temat każdego oddzielnie, tym bardziej powinniśmy dopasowywać naszą komunikację.
Im młodszy jest odbiorca, tym bardziej oczekuje, że komunikat będzie pod niego personalizowany. Usłyszy tylko te komunikaty, które mówią do niego “po imieniu”, które informują go, że jest ważny, że jest unikalny, że zauważasz jego istotne cechy.
To wszystko co mówisz wynika z szacunku wobec ludzkiej natury. Nie szufladkujemy, szanujemy ludzi, skupiamy się na nich i poświęcamy im dużo czasu, że widzimy, że każdy jest inny, mimo wspólnych wartości czy cech.
Tak. Jednocześnie zawsze, ale to zawsze opierajmy się na działaniach, a nie na deklaracjach. Czyli sprawdzamy fakty, dowiadujemy się co jest prawdą, a co nie.
Ponadto: nie próbujmy upiększać świata i człowieka. Nie możemy traktować naszych klientów jak zdjęcia i “przepuszczać” ich przez filtr w Instagramie. Odbiorcy nie zrozumiesz patrząc tylko na jego dobrą stronę. Musisz spojrzeć również na tę ciemną, pełną wstydu – tylko wtedy możesz go naprawdę zrozumieć.
Jaka jest wartość poprawnie zdefiniowanej grupy odbiorców dla małych i średnich biznesów? Czy MŚP stać na wykonanie badania grupy docelowej?
Pytanie brzmi, czy stać ich na to, żeby tego nie zrobić. Te badania nie zawsze muszą być robione przez najlepsze firmy w branży. Jeśli mały biznes nie stać na wynajęcie firmy zewnętrznej, powinni mieć budżet przynajmniej na to, żeby zorganizować sobie szkolenie, i żeby sami się wykształcili – jak chociażby w trakcie zbliżających się szkoleń w Public Space.
Czy chciałbyś pójść do lekarza, który nauczył się operować wyłącznie z książek?
O prowadzeniu biznesu
Jak często Julia Izmałkowa, osoba utytułowana i z sukcesami, ma momenty, że chce wszystko rzucić?
Takich momentów akurat nie mam, ale często jest mi ciężko. Często jestem sfrustrowana. Często myślę o tym, czemu wszystko przychodzi mi tak ciężko, podczas gdy innym wychodzi to ot tak, naturalnie. Takie momenty pojawiają się zawsze przy opóźnieniach, przy problemach z zespołem, kiedy rozmijają się wizje, kiedy mam poczucie, że ktoś mnie nie rozumie.
Mam tak samo. We wszystko włączają się emocje i chęć osiągnięcia jak najlepszego efektu i…
I włącza się sinusoidę. Raz na górze, na dole. Ważne jest jednak to, że ja niesamowicie lubię to co robię. Badania to moja ogromna pasja, gdybym mogła, zajmowałabym się tylko nimi.
A co robisz z frustracjami?
Zaczęłam je traktować jako “new normal” – gdyby ich nie było czułabym się raczej dziwnie.
Na koniec dnia zawsze musisz płacić kredyty. Ta motywacja wystarcza.
Doświadczenie sprawia, że obudowujemy się silnym pancerzem. Potrafimy coraz lepiej radzić sobie z porażkami. Kiedyś każde niepowodzenie przeżywałem długi czas, teraz – potrafię wyprowadzić się na prostą bardzo szybko. Możesz rzucić to co robisz, albo tego nie rzucić – decyzja jest zawsze Twoja. Niezależnie jednak od kierunku, frustracja zawsze będzie obecna. Jaki był najcięższy moment w Twojej karierze?
Kiedy miałam wypadek i byłam unieruchomiona na kilka miesięcy. Był to moment rozkwitu mojej firmy, a ja ze złamanym kręgosłupem zarządzałam firmą, która trzymała się na mnie i na moim nazwisku. Nic nie było dane na pewno – jednego dnia mogłam pracować, a drugiego ból na to nie pozwalał. Martwienie się o to, czy przetrwamy jako firma czy nie było moją codziennością.
Mój klient był drugą osobą do której zadzwoniłam po wypadku. Poinformowałam go o zaistniałej sytuacji i poprosiłam o przełożenie prezentacji. Najważniejsze wtedy dla mnie było żeby nikogo nie zawieść, moich pracowników i moich partnerów biznesów.
Tym bardziej chylę czoła aktualnym osiągnięciom. Julia, bardzo Ci dziękuję za wywiad. Wszystkiego co dobre!
Dziękuję!
–
Już 16 grudnia 2017 szkolenie z Jeremim Jakiem w Public Space. Zapisz się na szkolenie pt. „Holistyczna strategia komunikacji: offline + online”.
Powyższy materiał pierwotnie ukazał się w drukowanym magazynie PS Growth, który tworzymy przy współpracy z Public Space i MamStartup. Więcej na temat samego magazynu dowiecie się tu.
