Badaniu poddanych zostało 8 650 nowych inicjatyw – niemal 24 500 SKU z rynku FMCG – w Europie Zachodniej.
Zdjęcie główne artykułu by unsplash.com
By zyskać miano zwycięzcy przełomowej innowacji nowowprowadzone produkty musiały spełnić trzy warunki: wprowadzić całkowicie nowy koncept (a nie jedynie udoskonalenie), wygenerować sprzedaż na poziomie co najmniej 10 milionów euro lub funtów (zależnie od kraju) w pierwszym roku oraz utrzymać 90% tej sprzedaży w drugim roku. Jedynie 18 produktów spełniło te wymagania. Przełomowe Innowacje roku 2015 to:
- Ariel: 3-In-1 Pods (detergent);
- Cadbury: Dairy Milk Marvellous Creations (czekolada);
- Die Limo: Von Granini (napój);
- Dompé: (środek na ból głowy);
- Garnier: Fructis Schadenlöscher (pielęgnacja włosów);
- Garnier: Ultimate Blends (pielęgnacja włosów);
- Nivea: Cellular Anti-Age (krem do twarzy);
- L’Oréal Paris: Elvive Fibrology (pielęgnacja włosów);
- Lay’s: Xtra (słone przekąski/chipsy);
- Robinsons: Squash’d (napój);
- Scholl: Velvet Smooth Express Pedi (pielęgnacja stóp);
- Strongbow: Dark Fruit (napój);
- Sure: Compressed (dezodorant);
- Tchibo: Barista (kawa);
- Tropicana: in Turkey (napój);
- Vanish: Gold Oxi Action (detergent);
- Volvic: Juicy (napój);
- Yatekomo: (noodle).
„Aż trzy na cztery nowe produkty nie generują nawet £100,000 w pierwszym roku sprzedaży i często są wycofywane przez detalistów,” tłumaczy Marcin Penconek, VicePresident działu innowacji Nielsena w Europie, współautor raportu. „Przełomowe innowacje są niezwykle rzadkie, jednak wbrew powszechnej opinii nie są dziełem przypadku, wynikiem szczęścia czy magii. Istnieją jasne wzorce stojące za decyzją konsumenta o włączeniu w swoje życie tych, a nie innych produktów.”
Raport wyjaśnia dlaczego niektóre marki odnoszą sukces a inne ponoszą porażkę poprzez wykorzystanie „Jobs Theory”. Teoria ta zakłada, że powód, dla którego konsument sięga pod dany produkt, nie jest skorelowany ani z jego definiowalnymi atrybutami – takimi jak demografia – ani z atrybutami samego produktu, ale zależy od specyficznej funkcji, którą produkt ma spełniać dla konsumenta. Marcin Penconek tłumaczy teorię: „Ludzie nie tyle kupują produkty, ale przypisują je do odgrywania konkretnej roli w ich życiu. Innowatorzy wykorzystują empatię – identyfikują okoliczności, w których konsument sobie nie radzi lub jego potrzeby, które nie zostały jeszcze zaspokojone i wokół nich budują nowy produkt.”
„Przełomowe innowacje to produkty, które zaspokajają potrzeby konsumenta w sposób odmienny i przyciągający uwagę. Komunikowane jest to w prosty sposób, co pozwala kupującemu na jasne powiązanie produktu z jego, niezaspokojoną jeszcze, potrzebą – zwycięzcy mogą z łatwością wyjaśnić swoje rozwiązanie ośmioletniemu dziecku.” Zaprezentowane poniżej przykłady obrazują jakie produkty zasłużyły na miano Przełomowych Innowacji:
- Robinsons Squash’D zredefiniował podejście konsumentów do zagęszczonych soków owocowych prezentując nowe, przenośne opakowania. Dzięki temu kupujący może dodać je do wody również poza domem. Pomysł ten wygenerował sprzedaż na poziomie £11 milionów w 2014 roku.
- Scholl’s Velvet Smooth Express Pedi był odpowiedzią na potrzeby kobiet związane z pielęgnacją stóp. Podejście do problemu „twardej skóry” prawie nie zmieniło się przez ostatnie 100 lat, przez co konsumenci samodzielnie poszukiwali – potencjalnie szkodliwych – nowych rozwiązań. Scholl podjął współpracę z producentem elektrycznych pilników do stóp, po pozytywnych wynikach testów produkt został wprowadzony w 48 krajach.
- Sure – skompresowane dezodoranty to nowa technologia, która jest największą innowacją w kategorii aerozoli od ponad 30 lat. Mariano Sampietro, wiceprezes Unilevera, wyjaśnia: „Określiliśmy obszary, w których, w obrębie marki i kategorii, mamy wpływ na środowisko i społeczeństwo. Okazało się, że są to zanieczyszczenia, a wśród nich największą część stanowiły puszki aluminiowe.” Nowy produkt zawiera 50% mniej gazu oraz 25% mniej aluminium. Technologia została zastosowana we wszystkich markach dezodorantów Unilevera, dodatkowo firma nie próbuje chronić swojej innowacji, ale dzieli się z innymi producentami.
Mark Schulzig, odpowiedzialny za innowacje w Beiersdorfie – twórca zwycięskiego produktu Nivea – tłumaczy: „‘Magia’ wielkich innowacji zaczyna się od potrzeby – trzeba ją znaleźć, aktywować i nie należy jej zmieniać. Następnie konieczne jest dostarczenie zauważalnej korzyści z produktu, a nie tylko jego reklamy. Po trzecie trzeba skupić się na wybranych innowacjach i wspierać je stale przez dłuższy okres, tak by finalnie stały się wielkimi innowacjami – żadna z nich nie rodzi się od razu wielką. W końcu to ludzie stoją za wielkimi innowacjami – z nami innowacje zawsze zaczynają się od konsumenta i na nim się kończą.”
Cały Raport Przełomowych Innowacji Nielsena dla Europy w języku angielskim dostępny jest bezpłatnie tutaj.
–
O badaniu
Europejski Raport Przełomowych Innowacji Nielsena przedstawia fakty i spostrzeżenia dotyczące innowacyjności. Opiera się on na obserwacji nowych produktów od 2013 roku. Raport pomaga zwiększyć efektywność innowacji, tak by każda złotówka wydana na wprowadzenie nowego produktu przyniosła zysk. Raport oparty jest o badanie 24 353 pojedynczych produktów, reprezentujących ponad 8 650 inicjatyw, na podstawie danych ze ScanTrack Innovation platform, w obrębie pięciu głównych zachodnioeuropejskich rynków: Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec, Hiszpanii i Włoch. Przełomowe innowacje na innych rynkach, przede wszystkim w Turcji, zostały również zrecenzowane i są częścią ogólnych wniosków.
O Nielsenie
Nielsen Holdings NV (NYSE: NLSN) jest globalną firmą działającą w obszarze informacji i mediów, zajmującą czołowe pozycje w sektorach informacji marketingowej, pomiaru i informacji mediów oraz informacji biznesowej. Firma działa w ponad 100 krajach z siedzibą w Diemen, w Holandii i w Nowym Yorku, w USA. Więcej informacji o firmie znajduje się na stronie internetowej: www.nielsen.com
