Statystyki i empatia zwiększą sprzedaż. 5 błędów, które są nie do wykrycia, gdy analizujemy tylko dane liczbowe

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.depositphotos.com

Można do niego dążyć, po drodze implementując coraz to nowe narzędzia. Gorzej, jeśli nigdy się nie ziści, bo źródło problemów leży gdzieś indziej, jednak nie widać go na pierwszy rzut oka, np. w liczbach.

Niekorzystne statystyki to sygnał do tego, że należy przyjrzeć się konkretnym miejscom na stronie, wejść w skórę użytkownika i sprawdzić, co tak naprawdę jest przyczyną zaistniałej sytuacji. Czy to, co na pierwszy rzut oka wydaje się problemem, na pewno nim jest?

Pisałam już o tym kiedy i z jakich metod analizy danych korzystać, a dziś chciałam pokazać kilka konkretnych przykładów, w których obserwacje idealnie uzupełniają dane liczbowe. Poniżej opisuję typowe problemy, których nie da się jednoznacznie zidentyfikować, analizując tylko dane liczbowe. Ten artykuł oparty jest w dużej mierze na naszym tegorocznym wystąpieniu na konferencji InternetBeta jako rozszerzenie najważniejszych punktów naszego wystąpienia.

1. Dużo odsłon to dobry sygnał, ale nie zawsze sukces

Podstawowym wskaźnikiem tego, czy nasz projekt online odnosi sukces jest liczba odsłon. Kto od razu, tuż po podpięciu narzędzia analitycznego, ich nie sprawdza? Powszechne są publiczne licytacje właścicieli biznesów online o to, kto ma więcej odsłon i komu kampania wygenerowała duży ruch na stronie. Co w przypadku, jeśli okazuje się, że ten ruch w żadnym stopniu nie przekłada się na konwersję?

Z mojego doświadczenia wynika, że często błąd okazuje się banalny, a jednak kosztuje nas utracone zainteresowanie potencjalnych klientów. To jeden z tych momentów, kiedy warto dane statystyczne rozszerzyć o obserwacje. W narzędziach analitycznych, które rejestrują wizyty użytkowników, (np. cux.io, Hotjar) zobaczymy wtedy faktyczny powód braku konwersji. Ja spotkałam się np. z takimi przypadkami jak:

• błędny link: link jest uszkodzony (np. przez doklejoną emotikonę – true story!) lub odnosi do strony błędu. Podczas przeprojektowania strony, zostały zmienione URLe i zapomniano o zrobieniu przekierowań ze starych na nowe adresy. Efekt? WordPress wyświetla stronę błędu, wejścia są naliczane jako kolejne wizyty, natomiast kiedy zaczniemy analizować zachowania, dowiadujemy się, że spora liczba osób trafia na stronę błędu i po prostu nie ma możliwości przejścia dalej.
• brak CTA lub jakichkolwiek informacji o tym, co jeszcze możemy zrobić dla klienta na stronie błędu lub na stronie kampanii. Jeśli wiele osób w jakiś sposób trafia na stronę naszej firmy, to warto to maksymalnie wykorzystać. W przypadku, gdy dana akcja promocyjna kogoś nie zainteresuje, dajmy możliwość skorzystania z pozostałych usług. W przypadku strony błędu nie zostawiajmy użytkownika z myślą, która pojawia się bardzo szybko “Ups, nie da się! No to trudno, wychodzę!”. Jeśli podczas projektowania pomyślimy o tym, jak być bardziej przyjaznym w tych potencjalnie problematycznych miejscach, to automatycznie poprawiamy jakość doświadczeń naszych klientów. Ale to temat na osobny artykuł.

2. Wysoki współczynnik odrzuceń to nie zawsze powód do zmartwień!

Kolejną rzeczą, na którą zwracamy uwagę, jest współczynnik odrzuceń strony. Przyjęło się, że powinien być jak najniższy. Ale czy na pewno? Weźmy pod uwagę pierwszego lepszego SaaS’a. Raczej mało kto pamięta bezpośredni adres, dlatego naturalnym zachowaniem jest wejście na główną domenę. W tego typu projektach, często można zaobserwować użytkowników, którzy odwiedzają daną stronę tylko po to, żeby przejść do panelu logowania.

Te krótkie sesje wpłyną automatycznie na wysoki współczynnik odrzuceń, a przecież dla pozyskanych już klientów strona marketingowa jest tylko punktem pośrednim w drodze do aplikacji. Nie zakładajmy, że skoro mamy część marketingową i aplikację, to użytkownicy będą wiedzieć, gdzie wchodzić.

Sama, realizując jeden z pierwszych technologicznych projektów, bardzo chciałam zrobić coś z wiecznie wysokim współczynnikiem odrzuceń. Nikt z zaangażowanych w projekt osób nie wiedział, co robimy źle (tworzyliśmy swego czasu popularny serwis do przekazywania plików innym). Wiecie, co sobie uświadomiliśmy po latach? (teraz projekt służy nam wyłącznie jako kopalnia przykładów – czego nie robić)

Okazało się, że bardzo wysoki współczynnik odrzuceń mówił nam o sukcesie projektu! Przecież jego główną funkcjonalnością było pobieranie plików, co przy dobrze zaprojektowanym interfejsie nie powinno zająć użytkownikowi więcej niż 3 sekundy. Co oznacza, że użytkownik dokładnie wiedział, co chce osiągnąć na stronie i po wykonaniu zadania, opuszczał ją.

Oczywiście w przypadku blogów lub serwisów informacyjnych, gdzie celem jest utrzymanie uwagi czytelnika jak najdłużej, chcemy maksymalnie obniżyć współczynnik odrzuceń. Jeśli w takim przypadku wskaźnik ten jest niepokojąco wysoki, dosyć szybko możemy znaleźć problem, patrząc na zarejestrowane wizyty oczami użytkownika. Może analizując zachowania odwiedzających okaże się, że strona wymaga naprawdę drobnej zmiany, uwypuklenia jakichś informacji, CTA albo usunięcia denerwującego pop-up’u?

3. Czas to pieniądz, ale tylko jeśli aktywnie go wykorzystujemy!

Wbrew powszechnej opinii, Google Analytics nie pokazuje nam tego, ile czasu ktoś aktywnie spędzał na Twojej stronie, tylko jak długo był na niej ogólnie (nawet jeśli pozostawała otwarta w tle). Dlatego w tym momencie, jeśli chcemy uzyskać prawdziwe dane, warto zagłębić się w temat.

Wyobraźmy sobie, że ktoś znalazł link do naszej strony w katalogu, gdzie jest wiele firm o podobnym profilu. Kliknął w nasz link i otworzył stronę jako ostatnią z wielu. Zanim przeszedł przez wszystkie wcześniejsze strony i doszedł do naszej, mogło minąć sporo czasu. Dodatkowo zerknął na treść strony i stwierdził, że w ogóle go nie interesuje i od razu ją zamknął. Warto zadać sobie pytanie – czy faktycznie jego pozornie długi czas spędzony na naszej stronie jest powodem do zadowolenia? Nie, ponieważ liczą się tylko te sekundy, w których dany użytkownik był aktywny.

4. Mobile first, zaufaj mi!

Wiem, że 2017 był ogłoszony rokiem mobile, tak jak niemal 10 poprzednich lat. Fakty są takie, że liczba użytkowników z urządzeń mobilnych stale rośnie i nie można tego bagatelizować w projektach. Analizując strony, które monitorujemy, widzę, że wciąż nie doceniamy popularności urządzeń mobilnych i tego, jak ważne jest uwypuklenie najważniejszych informacji, dostarczanych tą drogą.

Wielokrotnie widziałam wizyty, w których użytkownik próbował kilka razy trafić np. w krzyżyk zamykający pop-up, ale przycisk był zbyt mały, aby mógł trafić w niego palcem. Często musiał przybliżyć treść, zeby to kliknięcie w ogóle było możliwe. Sama, chcąc korzystać z bankowości mobilnej przez wiele lat zoomowałam okienko logowania.

Nieprzykładanie uwagi do projektowania dla mobile sprawia, że użytkownicy, mimo determinacji do korzystania z naszych produktów/usług, są niezadowoleni i sfrustrowani. Od czasu, kiedy w CUXie wprowadziliśmy automatyczne alerty o zoomowaniu treści na urządzeniach mobilnych, widzę to jeszcze wyraźniej i jestem zaskoczona, jak wielu sytuacji i użytkowników to dotyczy. To oczywiste, że odwiedzający nie chcą zadawać sobie zbyt wiele trudu w poszukiwaniu informacji, co więcej, mało kto ma tyle cierpliwości, żeby klikać wielokrotnie w ekran, próbując trafić palcem w pożądany obiekt.

5. Konwersja jest niska. Wiem, gdzie ludzie uciekają. Ale dlaczego tak się dzieje?

Niezależnie od tego czy analizujemy lejki konwersji, czy też przepływy ruchu na stronie bez informacji o tym, dlaczego użytkownicy uciekają, możemy strzelać, jakie rozwiązania zastosować w naszym biznesie. Oczywistym jest, że jeśli konwersja jest kiepska, to chcemy wdrożyć działania, mające na celu jej zwiększenie. Tylko skąd mamy wiedzieć, co powinniśmy zrobić? Pytać innych, jakie rozwiązania zadziałały u nich? Wdrażać po kolei wszystkie możliwe, czekając aż trafimy na odpowiednie? A może w ogóle nie musimy niczego zmieniać?

Moim ulubionym przykładem na to, że rzeczywistość często odbiega od tego, co pokazują liczby to porównywanie danych akcji. Weźmy pod uwagę sytuację, w której użytkownik sklepu online, porównuje dwa modele butów, zadając sobie słynne pytanie: “Reebok or the Nike?”. Decyduje się on ostatecznie na zakup jednej pary. Logicznym jest pytanie – czy konwersja na poziomie 50%, którą pokaże nam Analytics jest prawidłową statystyką? Nie, ponieważ ta liczba najprawdopodobniej wynika z faktu, że użytkownik mogąc porównać obydwa modele zdecydował, która para lepiej odpowiada na jego potrzeby. Od początku nie miał zamiaru kupować dwóch par!

Dużym plusem jest to, że dzięki lejkom i przepływom, dostajemy sygnał, że coś prawdopodobnie nie działa, gdzie użytkownicy uciekają i jak wielu z nich to robi. Jednak bez odpowiedzi na pytanie, dlaczego tak się dzieje, szukanie rozwiązań nie będzie tak efektywne, jak mogłoby być.

Rozszerzając perspektywę o zachowania użytkowników, obserwując i starając się poznać ich motywację, możemy zaoszczędzić czas i pieniądze, a co najważniejsze – lepiej ich zrozumieć. Od tego już tylko krok do stworzenia dla nich pozytywnych doświadczeń. Być może nie warto przejmować się niską konwersją lub wysokim współczynnikiem odrzuceń. Z drugiej strony, te milionowe odsłony niekoniecznie muszą być powodem, żeby otwierać szampana.

Prawdopodobnie rozwiązanie naszych problemów ze sprzedażą jest banalnie proste i nie trzeba go szukać daleko. Jedno jest pewne, nie ma co gdybać, wystarczy sprawdzić!

–

Paulina Walkowiak

CEO cux.io – aplikacji do analizy zachowań i doświadczeń użytkowników z kilientami w 44 krajach. Autorka programu warsztatów z analityki produktowej „Data-driven design”, mówczyni TEDx, wykładowczyni akademicka. Wyróżniona w raporcie Strong Women in IT 2019. #mompreneur.