Strategia danych – co nowego, a co starego w 2022 roku

Wzrost bezpieczeństwa i prywatności danych

W nowym roku zarówno marketerzy, jak i marki będą kładły coraz większy nacisk na komunikację w kanałach digitalowych równolegle rozwijając mechaniki data-driven oraz strategie związane z wykorzystaniem danych w komunikacji przy jednoczesnym zachowaniu zasad dotyczących prywatności użytkowników.

Rośnie znaczenie transparentności marek w zakresie przestrzegania zasad prywatności oraz bezpieczeństwa danych użytkowników, co staje się fundamentalnym elementem strategii danych wielu firm. Duże organizacje coraz chętniej i coraz otwarciej będą komunikowały swoje podejście do wykorzystania danych, budując zaufanie klientów oraz kładąc coraz większy nacisk na swoich partnerów biznesowych/ wydawców. Tym samym wymuszając przestrzeganie ustalonych zasad zachowania prywatności i wykorzystania danych.

Transparentne podejście do sposobu gromadzenia i wykorzystania danych oraz budowanie zaufania wśród użytkowników może się z jednej strony przełożyć na chętniejsze dzielenie się danymi z marką, dzięki budowaniu poczucia kontroli nad swoimi danymi – tzw. Zero Party Data, a z drugiej na budowanie lojalności klientów wobec marki.

Automatyzacja procesów decyzyjnych

Wszelkie działania komunikacyjne będą miały coraz mocniejsze oparcie w zaawansowanej analityce, wspierając tym samym decyzje marketerów oraz umożliwiając budowanie relacji z klientami przy wykorzystaniu nowoczesnych kanałów dotarcia.

Rok 2022 to dalszy, intensywny rozwój narzędzi wpierających automatyzację procesów decyzyjnych opartych o algorytmy ML oraz AI. Wykorzystanie takich mechanik już nie jest elementem nowości i wyjątkowej innowacyjności a standardem. To pewnego rodzaju must-have konieczny dla zachowania konkurencyjności i dynamiki wzrostu firmy.

Rola marketera w świecie danych

Pandemia spowodowała przyśpieszenie digitalizacji biznesu. Klienci uciekli do internetu, a marki muszą szybkim krokiem za nimi podążać. Dlatego, aby zapewnić odpowiedni poziom obsługi klientów oraz budować swoją konkurencyjność marki będą coraz odważniej sięgać po nowoczesne rozwiązania do zarządzania danymi czy wspierające automatyzację procesów decyzyjnych. Będą również potrzebować silnego merytorycznego wsparcia tym zakresie.

Rola marketera również ulega pewnej zmianie. Marketer to już nie tylko osoba kreatywna umiejąca odpowiednio zbudować strategię komunikacji marki. To osoba rozumiejąca ekosystem technologii, narzędzi, danych oraz analiz, umiejąca wybrać rozwiązania najbardziej odpowiadające potrzebom marki i zapewniające jej budowanie lub zachowanie przewagi rynkowej. Dlatego też marketerzy stoją przed nie lada wyzwaniem związanym z poszerzaniem wiedzy, jak również doborem odpowiedniego partnera, który będzie w stanie zaadresować te konkretne potrzeby i stanie się siłą napędową dla całej organizacji.

Co dalej z komunikacją?

Dalszej zmianie będzie ulegał sam sposób komunikacji. Coraz większe znaczenie ma dodarcie do odpowiednich osób w odpowiednim momencie oraz na odpowiednim etapie ich ścieżki decyzyjnej.

Kluczową rolę w tym procesie oczywiście odegrają dane pozyskiwane ze wszystkich źródeł – wewnętrznych, dostępnych w ramach organizacji, jak również zewnętrznych, takich jak partnerstwa oraz różnego rodzaju współprace. Odpowiednia strategia gromadzenia jakościowych danych przy wykorzystaniu zaawansowanej analityki, zwiększa możliwości budowania efektywnej komunikacji dopasowanej do ścieżki klienta, co z kolei przekłada się na budowę relacji z użytkownikiem oraz jego lojalności. Marki będą coraz skuteczniej docierać do swoich klientów poprzez wykorzystanie zautomatyzowanych mechanik, które będą swoistym client-serwisem dla użytkowników.

Nie oznacza to, że boty zastąpią komunikację z klientami. Natomiast bardzo ważna stanie się umiejętność obsługi i zarządzania narzędziami, które budują pozytywne doświadczenia użytkownika z marką.

Cookies – co dalej?

Nie można również zapomnieć o końcu ery cookies. Ten proces nadal postępuje, i pomimo że Google przesunął „doomsday” na koniec 2023 roku to marki, które opierają swój biznes na budowaniu relacji z klientami powinny już teraz do tego się przygotowywać. Niedawno Google zapowiedział nowe rozwiązanie, które zastąpi tak źle przyjęty przez branżę digitalową FLoC. Topics Api z punktu widzenia użytkownika ma być rozwiązaniem bardziej transparentnym, umożliwiającym użytkownikowi w łatwy sposób zarządzanie swoją prywatnością, natomiast z punktu widzenia marketera budzącym wątpliwości co do skuteczności dotarcia do odpowiedniej grupy celowej. Może to się przełożyć nie tylko na zakres wykorzystania kanału programmatycznego jak również na wielkość budżetu kierowanego w ten kanał. Nie będę wróżył, poczekajmy aż sami będziemy mogli to przetestować.

Kontynuując wątek cookies ciężko jednoznacznie powiedzieć, jaka będzie przyszłość, ale myślę, że i bez kryształowej kuli można stwierdzić, że firmy, które bazują tylko i wyłącznie na gromadzeniu danych z poziomu pliku cookies – stracą. Dlatego podmioty, które mocno dbają o rozwój własnych repozytoriów danych takich jak CRM, CDP, własne aplikacje czy POS, pogramy lojalnościowe etc. będą miały przewagę. Trendem, który wyraźnie się rysuje w obszarze technologii jest budowanie architektury opartej na User Graph ID, która umożliwia tworzenie komplementarnych profili użytkowników oraz wykorzystaniu Universal ID/Public ID, które pozwalają pod jednym identyfikatorem łączyć dane 3rd oraz 1st party. Ostatnie przejęcie przez Criteo IPONWEB potwierdza ten kierunek rozwoju technologii. W Havas Media Group kwestia budowania rozwiązań data-driven na potrzeby klientów jest częścią długoterminowej strategii firmy. Jej efektem jest platforma Converged, która nie tylko bazuje na Universal ID/Public ID, ale również wspomnianej architekturze User ID Graph. Co za tym idzie, platforma daje możliwość tworzenia pełnowartościowych zbiorów danych, segmentacji oraz aktywacji stworzonych grup celowych w całym szeregu kanałów komunikacyjnych, takich jak display programmatic, social, search czy kanały własne marki. Jest to krok naprzód w działaniu agencji mediowej w kontekście zmieniającego się świata technologii, która jest już nie tylko podmiotem realizującym działania związane z budową i realizacją strategii komunikacji, ale również staje się konsultantem, operatorem, a nawet dostawcą rozwiązań technologicznych.

Co więcej, sądzę, że kwestią czasu jest aż się okaże, że bazowanie na danych w ramach tzw. Walled Gardens wcale nie jest tańsze niż posiadanie własnego repozytorium, już nie wspominając o możliwościach analitycznych, które – posiadając własne zaplecze – możemy dowolnie zoptymalizować do naszych potrzeb.

Koniec ery cookies i wzrost prywatności stawiają przed rynkiem reklamy nowe wyzwania, w tym kontekście również związane z pozyskiwaniem nowych klientów. Rosnące wymagania klientów co do jakości komunikacji wymagają wykorzystania coraz szerszych i bardziej rozbudowanych zbiorów danych, które dostarczą odpowiedniej informacji i tym samym umożliwią budowanie skutecznej komunikacji. Stąd rosnące znaczenie narzędzi klasy CDR (Clean Data Room).

CDR jako zabezpieczone ekosystemy, umożliwiające w bezpieczny sposób procesowanie zagregowanych danych z zamkniętych środowisk takich jak Facebook czy Google na potrzeby analiz i modelowań, będą rosły na znaczeniu, szczególne w kontekście rosnącej roli bezpieczeństwa danych oraz możliwości tworzenia dopasowanej komunikacji.

W mojej ocenie przyszłość wykorzystania danych leży w proaktywnym działaniu na rzecz budowania transparentności w kontekście wykorzystania danych oraz zachowania prywatności użytkowników. Przy użyciu odpowiednich narzędzi umożliwiających dopasowanie danych z różnych źródeł bez konieczności ich przenoszenia i rozwój repozytoriów danych własnych czy zautomatyzowanych narzędzi opartych na algorytmach AI, marki mogą śmiało patrzeć co jeszcze przyniesie nowy 2022 rok.

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022

Autor:

Bogdan Koroluk
data strategy manager DBI, Havas Media Group

Od lat związany branżą mediową i technologiczną. Doświadczenie zdobywał w takich firmach jak Lvl Up Media, Ve Interactive, Comarch i obecnie Havas Media Group w dziale analityczno-technologicznym DBI. Pracował z takimi klientami jak Canal+, PKO BP, Itaka, BPHTFI, Tatuum, Neone.

Artykuł powstał we współpracy z Havas Media Group.