W teorii kontakty z dziennikarzami prezentują się schematycznie. Na początek należy stworzyć bazę mediów – dopasowaną do charakteru naszego biznesu, opasłą, żeby znaleźli się w niej wszyscy dziennikarze z branży i szczegółową, o ile pozwolą nam na to Internet lub telefon do redakcji. Następnym krokiem jest stworzenie materiału opowiadającego o naszej firmie i wyszukanie ze sterty informacji tzw. newsa, który wystrzeli nasz biznes w kosmos. Na koniec praca żmudna i ciężka, czyli follow up.
Moment, w którym specjalista od public relations bierze do ręki telefon. Jak wspominają dziennikarze, każdy telefon zaczyna się tak samo i po tym są w stanie rozpoznać PR-owca: „Dzień dobry, wysłałam do Pana wczoraj informację prasową na temat…, czy zdążył się Pan z nią zapoznać?”
Co cierpliwszym i bardziej wytrwałym PR-owcom należy oddać honor i pochwalić ich sukcesy. Pytanie brzmi, czy nie można budować kontaktów z dziennikarzami, w taki sposób, aby obie strony odnosiły korzyści? Budowanie relacji z dziennikarzami na pierwszym etapie rozwoju firmy jest świętym przykładem, że media relations można prowadzić znacznie skuteczniej.
Baza kontaktów zamiast bazy mediów
Teoria jest dobrym fundamentem, zatem zacznijmy od budowania fundamentów. Na początek baza kontaktów. Jeśli stworzysz dokładną bazę mediów nie będziesz miał problemów z osiągnięciem celu w postaci jakościowych publikacji. Stworzenie bazy kontaktów może potrwać chwilę, bo ten plik w przeciwieństwie do bazy mediów warto, aby był:
1. Dopasowany – do tego czym zajmuje się Twoja firma. Jeśli produkujesz innowacyjne maszyny dla przemysłu zadbaj, aby na liście znaleźli się dziennikarze, którzy pracują w gazecie o tematyce biznesowej, ale interesują się przemysłem lub Twoją branżą.
2. Szczegółowy – zadbaj, aby lista składała się z informacji w postaci imienia nazwiska, stanowiska, zainteresowań, mail i numeru telefonu dziennikarza. Bazę kontaktów będziesz uzupełniał na bieżąco, wraz z poznawaniem nowych redaktorów.
3. Aktualny – sprawdź czy dany dziennikarz opublikował materiał w danym medium przez ostatni miesiąc. Rotacja w mediach jest duża zatem dziennikarz może pracować już w innej redakcji.
4. Precyzyjny – lista Twoich kontaktów nie musi składać się z 150 rekordów w tabeli. Poszukaj dziennikarzy, którzy na podstawie Twoich materiałów stworzą wartościowy materiał. Dziś ilość to nie to samo co jakość, jeśli sam sobie masz być Klientem to inspiruj dziennikarzy swoją działalnością, zamiast zbierać plony z 50 publikacji w mediach, których nie kojarzą nawet twoi znajomi.
Czasem w bazie warto zostawić puste rubryki. Po trzecim kontakcie z danym medium zorientujesz się na ile wąska jest branża. Dziennikarze rozmawiają ze sobą, czytają swoje materiały. Nie zdziw się, gdy propozycja spotkania pojawi się od dziennikarza.
Rozmowa zamiast materiału prasowego
Podobnie jak w kontaktach międzyludzkich nie ma nic cenniejszego niż rozmowa, poznanie osobiście odbiorcy swoich komunikatów. Zatem materiał prasowy niech stanowi jedynie podstawę do rozmów o twoim biznesie, planach i ambicjach. Na pierwszym etapie rozwoju niezbędny będzie jednak backgrounder. W tym materiale opowiedz o swojej firmie: czym się zajmujesz, dlaczego twoje biznes jest innowacyjny, co osiągnąłeś do tej pory, co planujesz osiągnąć. Ten materiał, będziesz mógł przesłać zawsze, gdy medium poprosi Cię o bardziej szczegółowe informacje.
Jednak gdy prześlesz już do mediów materiał prasowy, a w konsekwencji pozyskasz zainteresowanie, zamiast odpowiadać na pytania mailem, umów się na spotkanie. Poproś dziennikarza, aby wcześniej przesłał Ci zakres pytań. Przygotuj się z odpowiedzi na pytania odnośnie rynku, konkurencji, innowacyjności twojego startupu. Nie ma nic cenniejszego niż uściśnięcie dziennikarzowi ręki i pozostanie w jego pamięci nie tylko z imienia i nazwiska, ale także z wyglądu. Bariera anonimowości zostaje przekroczona.
Wczoraj wysłałam informację prasową
Czasem mail nie wystarczy by zdobyć zainteresowanie mediów. Gdy na skrzynkę mailową na spływają zapytania, warto chwycić za telefon. I w tym momencie pojawia się subtelna różnica między bazą mediów a bazą kontaktów. Gdy na liście widnieje do obdzwonienia 40 a nie 140 kontaktów, zmienia się perspektywa. Do każdej rozmowy masz szansę się przygotować, sobie i dziennikarzowi uświadomić, dlaczego ze sobą rozmawiacie i dlaczego dla jednej i drugiej strony informacja jest cenna. Znajdź punkt zaczepienia, sprawdź jaka tematyka interesuje danego redaktora.
A gdy już zadzwonisz, rozmawiaj z perspektywy eksperta. Opowiedz ciekawostki o branży, myśl szerzej niż Twój biznes – powiedz co robi konkurencja, jak reaguje rynek, konsumenci, czy ktoś podjął już próby stworzenia takiego produktu lub usługi. Zaciekaw dziennikarza swoją osobą.
Następnie nie urywaj kontaktu na dwa miesiące mimo braku newsów. Komunikuj dziennikarzowi mniejsze wydarzenia. Spraw by Twój startup rozwijał się także w oczach redaktora, aby w końcu sam z ciekawości wracał do Ciebie z pytaniem: „Jak leci?”. To sytuacja, w której każdy wygrywa. Dziennikarz zyskuje eksperta, a Ty publikacje.
–
Olga Wójcik
Account Executive w Consulting&More
