Szukasz klucza do sukcesu w e-commerce? Tu go znajdziesz. No kliknij, please

Udostępnij:
Co jest kluczem do sukcesu w e-commerce – marketing czy funkcjonalna strona sklepu? A może tak holistyczne podejście? Zobacz, co na ten temat mają do powiedzenia marketingowcy, właściciele sklepów i funduszy VC.

Zatem co jest tym magicznym kluczem do sukcesu w e-commerce? Tym jednym elementem, bez którego e-commerce nie może działać sprawnie? Otóż…

– Nie ma jednego elementu, który jest kluczowy – mówi Karol Tokarski, dyrektor e-commerce w Komputronik.pl. Ważniejsza jest co innego. Co? Dowiesz się z tekstu.

E-commerce jak rakieta

E-commerce w Polsce jeszcze przed wybuchem pandemii COVID-19 miało się dobrze. Teraz ma się lepiej, a będzie miało jeszcze lepiej. Z analizy przeprowadzonej przez PwC wiemy, że wartość brutto tego rynku wzrośnie do 162 miliardów złotych w 2026 roku. Nic dziwnego więc, że coraz więcej przedsiębiorców kieruje wzrok właśnie w stronę handlu internetowego i próbuje swoich sił w branży e-commerce.

Pytanie tylko, kto osiągnie sukces w tej dziedzinie? Konkurencja przecież jest ogromna. Trzeba więc czymś się wyróżnić. Czym? Co sprawi, że mój sklep wygra?

Odpowiedź jak zwykle jest złożona i zależy od tego, kogo spytasz. Na przykład goście audycji programu Firmament – między innymi Maja Schaefer, Bartek Pucek i Michał Rejent – stawiali głównie na obsługę klienta, automatyzację powtarzalnych zapytań oraz na konieczność posiadania własnego sklepu internetowego. To lepsze według nich niż obecność wyłącznie na marketplace (tak nie zbudujesz silnej marki).

Natomiast, gdy zapytaliśmy czytelników MamStartup (przedsiębiorców) i NowegoMarketingu (marketingowców): „co twoim zdaniem jest najważniejsze w stworzeniu odnoszącej sukcesy firmy e-commerce?”, zdania wśród tych grup były podzielone.

Przedsiębiorcy odpowiedzieli tak:

  • Efektywny marketing – 36%
  • Wysoka jakość obsługi klienta – 34%
  • Funkcjonalna strona sklepu – 27%

Z kolei marketingowcy odpowiedzieli w ten sposób:

  • Efektywny marketing – 22%
  • Wysoka jakość obsługi klienta – 35%
  • Funkcjonalna strona sklepu – 40%

Co wzbudziło nasze zainteresowanie, to rozbieżność w odpowiedziach. Przypuszczaliśmy bowiem, że marketingowcy jako klucz do sukcesu w e-commerce wskażą marketing. Tymczasem uważają, że ważniejsza jest funkcjonalna strona sklepu. Na drugim biegunie znaleźli się przedsiębiorcy. Oni z kolei twierdzą, że to marketing pełni ważniejszą funkcję niż funkcjonalna strona. Dlaczego? Skąd ta różnica poglądów?

Między innymi to pytanie zadaliśmy naszym rozmówcom. Między innymi, bo zapytaliśmy również, co ich zdaniem jest kluczowe do osiągnięcia sukcesu w e-commerce.

Nie przedłużając, oddajemy głos ekspertom.

Karol Tokarski, dyrektor e-commerce w Komputronik.pl

Deklaratywne odpowiedzi często są projekcją własnego spojrzenia, a nie stanem faktycznym. Bardzo ważna jest strona sklepu, która powinna spełniać wymagania UX/CX i być dostosowana do danej branży. Istotny jest także marketing – wewnętrzny, jak i zewnętrzny. Proporcje mogą wynikać z branży, specyfiki, wielkości i rozpoznawalności marki.

Na samym końcu najważniejszy jest efekt synergii. Nawet najbardziej funkcjonalna strona nie będzie konwertować, jeśli nie będzie „zasilona paliwem” ruchu zewnętrznego. Podobnie będzie w odwrotnej sytuacji – nawet najlepsze działania marketingowe nie będą efektywne, jeśli będą kierować klienta na nieprzyjazną stronę.

Jako zarządzający sklepem komputronik.pl nie patrzymy na sukces w e-commerce przez pryzmat „klucza” lub „jednego elementu”. Staramy się podchodzić do tego holistycznie. Patrzymy na całą ścieżkę klienta w procesie zakupowym, w tym również na relacje z nim po zrobieniu zakupów. Naszym klientom zapewniamy najwyższy poziom obsługi posprzedażowej i staramy się nawiązywać z nimi długotrwałe relacje, dzięki czemu stają się oni lojalnymi klientami.

Jednym elementem, bez którego e-commerce nie może działać sprawnie, jest zrozumienie, że nie ma jednego elementu, który jest kluczowy. Najważniejsze jest kompleksowe i holistyczne podejście.

Ewelina Saja, starsza specjalistka ds. marketingu i PR w Homebook

Marketingowcy najczęściej zdają sobie sprawę z tego, że nawet najbardziej skrupulatnie zaplanowana akcja specjalna czy promocyjny majstersztyk może nie przynieść oczekiwanych wyników, gdy nie dysponujemy skutecznym narzędziem sprzedażowym, jakim jest funkcjonalna i intuicyjna strona www. Właśnie z tego powodu wiele sklepów i platform e-commerce rozwija swoją strategię w oparciu o doświadczenia indywidualnych użytkowników – customer journey, która rozpoczyna się na długo przed kliknięciem „dodaj do koszyka”, może jednak zakończyć się już na samym finale ścieżki, jeżeli użytkownik oceni mechanizm procesu transakcyjnego jako zbyt złożony lub chaotyczny. Warto pamiętać, że na ostateczną ocenę intuicyjności składa się nie tylko architektura serwisu, ale i spójność oraz prostota prowadzonej komunikacji.

Również Homebook.pl wdraża obecnie strategię User First, której rozwiązania z założenia mają spełniać właśnie tę funkcję – wspierać użytkownika w procesie zakupowym, umożliwiając mu proste i w pełni przejrzyste korzystanie z serwisu na wszystkich etapach poszukiwań.

Właściciele biznesów e-commerce często pomijają element związany z funkcjonalnością, niekiedy błędnie zakładając, że atrakcyjny produkt i zasięgowe działania marketingowe gwarantują wysokie wyniki sprzedażowe – w długofalowej perspektywie to błędne założenie. Kluczem do sukcesu pozostaje pełna synergia tych trzech obszarów.

A co jest kluczem do stworzenia odnoszącej sukcesy firmy e-commerce? Zdecydowanie elastyczność związana z dostosowywaniem się do zmiennych warunków rynku i dynamicznym reagowaniem na potrzeby użytkowników. Jej nieodłączną składową jest również umiejętność wyciągania wniosków i testowania nowych rozwiązań, gdy zawodzą dotychczasowe metody.

Takim testem na elastyczność dla całej branży e-commerce była pandemia COVID-19 – choć mogłoby się wydawać, że zagwarantowała sprzedaży online pozycję na fali wznoszącej, utrzymanie się na niej wcale nie było tak proste, jak mogłoby się wydawać.

Paulina Wardak, co-founder Osnowa

Strona internetowa jest jedynie narzędziem. Nawet najpiękniejsza i najbardziej funkcjonalna witryna www nie będzie sprzedawać, jeżeli nie ściągniemy na nią potencjalnych klientów. Efektywny marketing jest kluczem do sprzedaży w e-commerce, bo dzięki niemu klienci pojawią się w naszym sklepie. Jest także bardzo szerokim pojęciem, tak naprawdę zawierają się w nim także działania na stronie typu marketing automation, które prowadzą m.in. do wzrostu jej funkcjonalności i efektywności.

Myślę, że różnice w poglądach marketerów i właścicieli sklepów mogą wynikać z podejścia do biznesu. Jako wieloletni marketer, a dziś także przedsiębiorca, widzę, że punkt widzenia właściciela jest często dużo bardziej holistyczny, ponieważ analizuje on wszystkie aspekty funkcjonowania biznesu.

Moim zdaniem do stworzenia odnoszącej sukcesy firmy e-commerce potrzebna jest długookresowa strategia ogólna określająca, co chcemy osiągnąć oraz strategia marketingowa, która odpowiada na pytania: jak tam dojdziemy i jakie działania podejmiemy, aby zrealizować cel.

Oczywiście wszystkie inne aspekty typu wysoka jakość obsługi czy funkcjonalna strona sklepu mają znaczenie, ale są to narzędzia kluczowe w momencie jak klient już jest pozyskany, a pozyskujemy go działaniami marketingowymi. Strategia marketingowa, która ściśle wynika z ogólnej strategii firmy, pozwala sprawnie iść w obranym kierunku i szybko decydować jak powinny działać poszczególne elementy naszego biznesu e-commerce, aby przybliżyć nas do realizacji celu.

Kamil Szwarbuła, PR & Communication team leader, rzecznik prasowy w X-kom

Zaskakujące jest spychanie odpowiedzialności na innych. U marketingowców to może wynikać z własnych doświadczeń, być może niepowodzeń. Przecież wiadomo, że twórca kampanii zawsze wierzy w swoje marketingowe dziecko, że jest najlepsze na świecie, że wywinduje sklep internetowy na sprzedażowy Everest. Jeśli to się nie uda – na co przecież wpływ ma bardzo wiele czynników – być może szuka się winnych. Najłatwiej w tym wypadku wskazać produkt. Z drugiej strony może być podobnie. Być może twórcy sklepów internetowych też są zapatrzeni na swoje dzieło i nie widzą lub nie chcą dostrzec czynników, które stoją lub mogłyby stać za sukcesem ich biznesu. Łatwo się szuka winnych, czasem trudniej stanąć przed lustrem.

Moim zdaniem najważniejsza jest obsługa klienta. I to tak naprawdę bardzo szeroko rozumiana, od pierwszego kontaktu aż po ewentualną reklamację zakupu. Klient na każdym etapie powinien mieć poczucie, że sklep odpowiednio się nim opiekuje, że doradza mu zakup dokładnie taki jak potrzebuje, nie przepłacając za niego. Do tego intuicyjna nawigacja strony, łatwa płatność, prosty system ratalny, sprawna dostawa, bezproblemowy zwrot zakupów. I nawet marketing musi być taki, żeby osoba kupująca mogła powiedzieć „tak, to jest mój sklep, który szanuje mnie i mój czas, nie traktuje mnie jak petenta”.

Mateusz Zawistowski, investment professional w ffVC

Rozbieżność opinii może wynikać z asymetrii wiedzy i oczekiwań co do funkcjonowania działań reklamowych. Klienci często oczekują od marketingowców obsługi w pełnym zakresie, którą z jednej strony da się kontrolować kosztowo, a z drugiej powinna przynosić mierzalne rezultaty w krótkim horyzoncie czasowym.

Z kolei branża reklamowa powinna zdawać sobie sprawę, że stworzenie charyzmatycznego i efektywnego marketingu jest działaniem silnie sprzężonym z długofalową budową tożsamości marki i budową gamy produktowej i asertywnie edukować klientów w tym obszarze. Rynek wydaje się powoli zmierzać w tym kierunku i widać narastający trend budowy kompetencji marketingowych in-house i zacieśniania współpracy pomiędzy działaniami stricte marketingowymi i budową rozwiązań cyfrowych w obszarze UX/UI. W sektorze e-commerce widać też narastającą presję o poprawę konwersji, co bezpośrednio wiąże się z jakością UX.

Wydaje się, że kluczowa jest kombinacja efektywnego kosztowo marketingu i świetnej funkcjonalności strony. Coraz częściej obserwujemy ciekawe pomysły oparte na content marketingu i aktywnej polityce CSR, co skraca ścieżkę dotarcia do klienta końcowego i pozwala lepiej go lojalizować tworząc społeczność wokół konkretnej marki.

Spodziewam się, że w najbliższych latach kluczowa będzie rola też usług dodatkowych związanych z zakupami – takich jak np. łączenia zakupów z elastycznym finansowaniem, rozbudowa funkcjonalności płatnościowych o segmenty związane z automatycznym zarządzaniem zwrotami.

Robert Sosnowski, CVO agencji Biuro Podróży Reklamy

Jak mawia porzekadło: trawa u sąsiada jest zawsze bardziej zielona. Mówiąc już poważnie, to skalowanie sprzedaży w e-commerce stało się trudne. Internet to możliwość porównania cen. I konsumenci nauczyli się z tego korzystać. Co więcej, nauczyli się znajdować produkty o tych samych parametrach, nawet innej marki, w najlepszej cenie. Ich decyzje zakupowe nabrały wprawy i umieją kupić najlepszą jakość w najlepszej cenie pod warunkiem, że UX sklepu nie podstawi im po drodze nogi. Perfekcyjny UX stał się warunkiem koniecznym, ale oczywiście nie wystarczy. Bez marketingu nie ruszy, a rozhuśtany dojdzie do ściany. Ale marketing stał się trudny, drogi i często mało efektywny. I dlatego marketingowcy patrzą na UX-owców, żeby wyskalowali biznes z tego trafficu, który jest, a UX-owcy mówią: „Panie, to już max, nie da rady”.

Jako ekonomista z wykształcenia obserwuję na rynku wyrównywanie cen w sprzedaży produktów i usług dzięki internetowi. Kapitalizm pokonał socjalizm, potem spopularyzował internet, który socjalizuje biznes tylnymi drzwiami. Lenin śmieje się w grobie. Oczywiście ten sam internet daje możliwości budowania przewag gigantom, w tym skutecznej walki ceną, to druga strona medalu. Ale ilekroć pojawi się ktoś silny, z kapitałem, kto jest w stanie dostarczyć produkt lub usługę tej samej jakości taniej, to pozycja giganta automatycznie stanie się zagrożona. Dokąd to prowadzi? W długim dystansie wielu przedsiębiorstwom przestanie opłacać się pracować. Popularność zdobywa idea dochodu podstawowego, wypłacanego przez państwo. To faktycznie może zmniejszyć konkurencję.

Aby odnieść sukces na rynku e-commerce wystarczy mieć… wszystko. No niestety tak się porobiło, że trudno odnieść sukces bez dążenia do doskonałości we wszystkich obszarach. Konkurencja jest ogromna. Parę lat temu dostaliśmy zlecenie, żeby dla dużej polskiej marki handlującej odzieżą zrobić akwizycję sklepu. Gdy rozpoznaliśmy rynek okazało się, że w Polsce było 1200 e-commerce z bielizną. Oczywiście większość z nich funkcjonowała na krawędzi opłacalności lub poniżej progu. W Polsce obecnie 150 000 podmiotów sprzedaje online, a 80 000 posiada własne sklepy.

Więc trzeba mieć dobry produkt (ważna jest unikalność, mała konkurencja), niską cenę (ważna jest wysoka marża), trzeba mieć dobre ceny dostaw i programy zniżkowe, różne metody płatności, trzeba mieć wreszcie świetny UX, dobrą markę sklepu a przynajmniej neutralną, dobre opinie o punkcie sprzedaży i sprzedawanych produktach w Google, żywe i prowadzone z pomysłem kanały social media (często są sprawdzane przez kupujących przy zakupach o większej wartości), pomysł na zlojalizowanie kupujących. No i trzeba mieć dobry marketing: współpracę z influencerami, kampanie wyszukiwarkowe płatne, budowanie trafficu organicznego – SEO, kampanie płatne w social media, remarketing – to wszystko powinno być mierzone, analizowane i optymalizowane.

Do tego wisienką na torcie są kampanie kreatywne, oparte na unikalnym pomyśle, poszerzające spectrum odbiorców skokowo – tu z pomocą przyjdą agencje reklamowe. Gdybym miał wskazać tylko jeden element, to byłby to influencer marketing ze względu na wielofunkcyjność i atrakcyjność cenową. Współpraca z influencerami to product i brand awareness, stymulacja sprzedaży, traffic, link building jako kluczowy element SEO, rekomendacje w Google. To wszystko da się uzyskać przez marketplace, na niskiej marży z pominięciem drogich korporacji takich jak Google czy Facebook.

Bartek Brzoskowski, Strategy Director w Kamikaze

Przede wszystkim trzeba zadać pytanie o definicję marketingu – często jest ona rozumiana wąsko, jako prowadzenie komunikacji marketingowej w formie kampanii promocyjnych. Inna sprawa, że wskazane różnice nie są szczególnie wysokie w punktach procentowych i wynikają zapewne z innych doświadczeń. Funkcjonalna strona sklepu po prostu pozwala lepiej sprzedawać i również sprowadza ruch na stronę.

Potem z kolei trzeba klienta na stronie utrzymać, co – przy założeniu, że Polak na internetowych zakupach i tak często ląduje na Allegro – jest wyzwaniem. Od sklepu oczekujemy nie tylko dobrej ceny (to podstawa) i darmowej albo atrakcyjnie taniej dostawy. Prosta powinna być nawigacja po kategoriach, zdjęcia powinny być dobrej jakości i przedstawiać detale produktu.

Powinniśmy móc obejrzeć produkt w innej kolorystyce albo szybko móc dobrać produkty komplementarne. Kiedy przejdziemy na kolejną zakładkę w przeglądarce, sklep powinien nas „przywołać” komunikatem na pasku. Wreszcie, chcemy zapłacić szybko, najlepiej błyskawicznie i równie szybko mieć paczkę u siebie. Jako klienci jesteśmy wybredni i sama kampania to zwyczajnie za mało, szczególnie jeśli mówimy o produktach szeroko dostępnych. Zanim więc ruszymy z marketingiem, funkcjonalna strona sklepu musi być dopracowana.

Gdybym miał wskazać jeden element, bez którego e-commerce nie może działać sprawnie, byłyby to funkcjonalne aspekty sklepu. To one pozwalają szybko i komfortowo kupować i dokupywać produkty. Dobre opisy, dobre zdjęcia, łatwo dostępne opinie, prosta nawigacja i szybkie płatności. Możemy robić kampanię marketingową, ale e-commerce to produkt sam w sobie. Trzeba pamiętać o tym, że klientowi nie sprzedajesz jedynie towaru. Sprzedajesz również swoją markę i to od funkcjonalności zależy, czy klient będzie pamiętał sklep jako „tani, ale trzeba się napocić żeby coś kupić”, czy też doda sklep do ulubionych.

Trzeba pamiętać przy tym, że Polacy kupują przez telefon, więc aplikacja mobilna lub strona RWD to również konieczność. Naszym zadaniem jest minimalizowanie barier zakupowych, a kiepska funkcjonalność, nawet przy dobrej kampanii marketingowej, jest jednym z największych problemów kupujących.