Tak Coca-Cola, Burger King i Pepsi wykorzystały kryzys gospodarczy, by podnieść wyniki sprzedaży

Czas kryzysu finansowego generuje globalną panikę, która nie oszczędza pojedynczych przedsiębiorstw i nawet gospodarstw domowych. Medialne doniesienia o gigantycznych zakupach kaszy gryczanej, zapasach cukru czy zaciąganiu kolejnych kredytów, by spłacić swoje finansowe zobowiązania, są prawdziwe.

Tylko spokój może nas uratować

Niepokój, wręcz strach przed jutrem dotyka wszystkich: przedsiębiorców, którzy gorączkowo szukają planów ratowania swoich firm i pracowników, którzy obawiają się o swoje pensje. Ważne jest, aby w tym całym kryzysowym napięciu, zatrzymać się na chwilę, wziąć głęboki oddech i mimo wszystko zachować zimną krew. Teraz, jak nigdy wcześniej, rozsądne decyzje są na wagę złota.

Po drugie – liczy się szybkość podejmowania decyzji. Wszystkie procesy w dzisiejszym świecie przebiegają w niewiarygodnym tempie, dlatego im szybciej my sami, nasza mentalność i postawa, jest w stanie reagować na zmieniające się otoczenie zewnętrzne, tym bardziej prawdopodobne, że firma, którą kierujemy, będzie w stanie przetrwać nawet najbardziej okrutny sztorm.

Nie mogę powiedzieć, że Preply.com (platforma korepetycji online) pojawiła się na rynku w korzystnym i spokojnym okresie. To, co pomogło nam przetrwać – jakkolwiek banalnie to zabrzmi – to silna wiara w sukces lidera. Obecność silnej jednostki pozwoliła utrzymać zespół specjalistów, którzy byli gotowi przetrwać największe próby i upadki. Jak mawiają – dobre czasy rodzą dobrych przywódców, złe – wielkich.

Zmiana strategii

Z planów, które powstały przed kryzysem, musiałem niechętnie zrezygnować. Realizowanie ich w warunkach znacznej niestabilności finansowej, mogłoby tylko pogorszyć sytuację. Każda redukcja etatu, każda rezygnacja z pomysłu to trudne przeżycie, ale jeśli to daje nadzieję na lepszą przyszłość, to jest to konieczne.

Kryzys – czas szukania nowych możliwości

Gdy pod koniec lat 90. kryzys azjatycki dał się we znaki, szef azjatyckiego oddziału Coca-Cola Company, Douglas Daft, myślał tylko o tym, jak wydobyć maksimum korzyści z tej sytuacji i zwiększyć wydajność przedsiębiorstwa. Choć inwestycje zostały zamrożone, zanotowano utratę wartości, a rynek szalał z przerażenia, Daft powziął kilka ważnych decyzji.

Skupił się na wspólnej strategii planowania sprzedaży Coca-Coli dla całego regionu azjatyckiego. To właśnie w tym czasie firma zakupiła fabrykę w Korei Południowej, kilka lokalnych marek herbaty i kawy, zmieniły się też warunki pracy z dostawcami. To pozwoliło szybko wypromować markę w koreańskich sieciach handlowych, jak również wzmocnić jej pozycję na innych rynkach azjatyckich.

Oszczędności

Oszczędności – jeden z najważniejszych środków zabezpieczenia w czasie kryzysu. Zmniejszenie wydatków na podstawowe potrzeby biznesu jest naprawdę trudne, ale konieczne. Z czego przycinamy? Finansowanie wszystkich dużych badań rynkowych, napraw, delegacji, czyli inwestycji, które mają niewielki wpływ na bieżącą działalność spółki. Przyjdzie na to lepszy czas, ale w dobie kryzysu należy tego zaniechać.

Konieczne jest ponowne zbadanie ofert wykonawców i poszukanie możliwości zaoszczędzenia pieniędzy bez utraty pozycji na rynku, np. poprzez zakup materiałów po niższych kosztach od konkurentów. Jeśli firma jest związana z importem, można szukać dobrych krajowych odpowiedników.

Tutaj posłużę się przykładem olbrzymiego fastfoodu – Burger Kinga. Gdy w 2010 roku spółka 3G Capital nabyła 100% udziałów w Burger King Holdings Inc., rozpoczęła się restrukturyzacja. Minął rok, a Burger King spadł na trzecie miejsce, za siecią Wendy’s i McDonald’s, ale już wkrótce zyski spółki znacząco wzrosły. W pewnym stopniu było to spowodowane zmianami w menu – spółka pozyskała nowych klientów, zaczynając produkować żywność dla fanów zdrowej diety. Kluczowa jednak była zmiana stanowisku dyrektora generalnego.

Nowy właściciel postawił na poprawienie wyniku finansowego nie tyle poprzez zwiększenie sprzedaży w lokalach, co poprzez nakręcanie przychodów z tytułu opłat licencyjnych. W ciągu ostatnich trzech lat Burger King oddał w ręce franczyzobiorców 519 istniejących restauracji. Efekt? Tylko w okresie od lipca do końca września zysk spółki skoczył z 6,6 mln dolarów do blisko 70 mln dolarów. Koszty zarządzania spadły tym samym z 216 do 23 mln dolarów.

Czas odkryć karty

Często celowe milczenie i ukrywanie problemów może prowadzić do niepożądanych plotek, spekulacji i strat personelu. Dlatego ważne jest, aby na ile to możliwe zachować transparentność i porozmawiać z pracownikami uczciwie i otwarcie. Ludzie mają prawo wiedzieć, że nie należy się spodziewać wzrostu płac i premii. A z niektórymi trzeba się będzie niestety pożegnać. Tak, redukcja etatów jest nieunikniona. Zostać mogą tylko ci, bez których procesy biznesowe nie będą przebiegać płynnie.

Kryzys doprowadził wielu menedżerów do zwolnienia pracowników na rzecz niezależnych specjalistów. Outsourcing usług ma wiele zalet. Po pierwsze nie ma potrzeby zapewniania pracownikowi miejsca do pracy, gdyż swoje obowiązki wykonuje zdalnie. Po drugie – zwyczajowo freelancerzy mają wyższą motywację i kompetencje niż pracownicy zatrudnieni na stałe. I po trzecie – można monitorować wszystkie procesy a dyskusje prowadzić online, co zdecydowanie zmniejsza koszty i oszczędza czas.

Jak rozmawiać klientem w czasie kryzysu?

Trendy rynkowe się zmieniają, więc warto je ściśle monitorować, by dostosować się do popytu. Niektórym firmom właśnie w czasach kryzysu udało się zwiększyć sprzedaż i znacznie poszerzyć swoją bazę klientów. To zasługa dobrze skonstruowanej antykryzysowej kampanii marketingowej.

Metody promocji w czasie kryzysu wymagają optymalizacji. To czas, kiedy należy zweryfikować narzędzia PR i marketingu i pamiętać, że kryzys to czas rabatów i programów lojalnościowych dla klientów. Tu z pomocą przychodzi podręcznikowy przykład firmy Pepsi. Końcem roku 1920 cena cukru spadła do dwóch centów za funt. W 1921 Pepsi-Cola cierpi ogromne straty finansowe z powodu załamania rynku cukru. Wówczas Bradham sprzedaje aktywa i dodatkowe akcje giełdowe.

Kilkanaście lat później w 1934 ówczesny menedżer wskrzesza imperium wychodząc naprzeciw konkurencji. Wówczas zaczęto sprzedawać butelkę o pojemności 12 uncji za pięć centów. Konkurencja, czyli Coca-Cola, sprzedaje wówczas pojemność 6,5 uncji za tę samą cenę. Prawdziwe okazało się wówczas powiedzenie „Głupi płaci dwa razy”, strategia zaś przyniosła fantastyczne rezultaty. Marketing okazał się idealnie dopasowany do potrzeb społeczeństwa, co przekuło się w lojalność i przywiązanie do marki.

Kryzys jest punktem zwrotnym, a nie końcem

Ważne jest, aby pamiętać, że kryzys jest przede wszystkim punktem zwrotnym, okazją, by otworzyć nowe horyzonty dla biznesu: zwiększyć udziału w rynku, zoptymalizować procesy biznesowe, pozyskać nowych partnerów i przyczynić się do uzupełnienia bazy klientów itp. Przyszłość firmy zależy wyłącznie od tego, jak zdefiniujesz i kryzys jak wykorzystasz nowe warunki.

–