W tym roku Spark & Mortar był tam po raz pierwszy, więc przygotowaliśmy się jak prymusi – cowieczorny prep następnego dnia, podział, kto w czym uczestniczy i codzienne relacje na firmowe socjale. Działo się.
Im dłużej rozmawialiśmy o tym, co warto przedstawić jako najciekawsze trendy z konferencji, tym bardziej wychodziło nam, że mało mówimy o technologiach czy marketingu, a dużo o człowieku i społeczeństwie. W końcu wybraliśmy dwa najciekawsze zjawiska i garść spostrzeżeń, które znajdziecie w dalszej części tego artykułu.
#MentalHealth
Mental health, czyli dbanie o dobrostan naszego psyche i zapobieganie takim chorobom cywilizacyjnym, jak np. depresja. Był to w zasadzie jedyny powtarzalny wątek zdrowotny czy well-beingowy, który regularnie przewijał się w kilku miejscach i był dyskutowany pod różnymi kątami. Co się okazało?
Mamy problem. Intensywna i długa praca każdego dnia, nieregularny i niespokojny sen i złe nawyki powodują, że mocno ryzykujemy naszym zdrowiem psychicznym. Technologia wcale nie pomaga, a wręcz przeciwnie – zbytnia zależność od niej powoduje eskalację negatywnych zjawisk. Weźmy chociażby sen, a raczej jego brak. Prowadzone od wielu lat badania pokazują, że zbyt krótki sen bezpośrednio wpływa na naszą produktywność i zdrowie, a nawet spadek tempa wzrostu PKB.
Idealnie zilustrowały to słowa Meeta Singh z Henry Ford Health System: „If you say you sleep when you die, I have news to you, you die earlier.” Bez wątpienia cieszy fakt, że na tak ważnym dla branży wydarzeniu jak WebSummit dużo się o tych sprawach mówiło. Problem zaczyna być coraz lepiej uświadomiony. A to warunek sine qua non, by cokolwiek mogło się zmienić. Jakie rozwiązania proponuje więc cyfrowa branża?
Paradoksalnie, sposobem np. na uzależnienie od technologii ma być… jej wykorzystanie. Branża cyfrowa dostrzegła szansę biznesową w obszarze mental health i każdego dnia pojawiają się w nim nowe startupy. Drogę przecierają firmy, specjalizujące się w mindfulness, które są już na trajektorii skalowania, np. Calm (80 mln dol. sprzedaży!) czy Headspace. Wspierane przez instytuty badawcze czy ośrodki akademickie podejmują również działania np. na rzecz włączenia terapii dobrego snu do schematów prewencji i leczenia zaburzeń psychicznych.
Nowym trendem jest również pojawienie się rozwiązań mających nas nauczyć mniej kosztownego psychicznie korzystania z technologii – smartfonów, aplikacji itp. Wygląda na to, że mental health staje się nowym body fitness – i dobrze!
Dbanie o mózg jest jak najbardziej szczytne, ale grzebanie przy nim to już wyższa szkoła jazdy. Dwa ciekawe wyzwania rzuciła „mentalnym apkom” prof. Dame Til Wykes z King’s College London. Na start, co z dowodami naukowymi dotyczącymi pozytywnych skutków korzystania z apek? Zdaniem prof. Wykes, większość twórców aplikacji wspierających dobrostan umysłowy, lepszy sen itp. nie poświęca uwagi skutkom działania i zdobyciu dowodów naukowych potwierdzających pozytywne efekty korzystania z aplikacji. Reklamując apkę przy użyciu claimów medycznych wprowadzają ludzi w błąd i bezpodstawnie obiecują cuda. A to może, np. osobom zmagającym z depresją, przynieść więcej szkody niż pożytku. Analogiczną odpowiedzialność prof. Wykes chciałaby wymóc na sprzedawcach takich „terapii” tzn. App Store i Google Play. Skoro w aptece wymagamy wiarygodnej informacji farmaceutycznej, to czemu o jakość i wiarygodność działania nie powinni zadbać dystrybutorzy aplikacji, którzy mają realny wpływ, na to co oferują?
Wielki come back marek i brandingu
WebSummit jest konferencją startupocentryczną, a w branży biznesów technologicznych brand i szerzej marketing były zawsze traktowane – w najlepszym wypadku – pobłażliwie. Dominowało raczej przekonanie w stylu „zrób coś, co ludzie pokochają, a dobry produkt sam się obroni”. W tym roku jednak tematy związane z brandem i komunikacją były jednymi z najpopularniejszych wśród uczestników. Oba miały swoje dedykowane mini-konferencje, na których wszystkie miejsca były zajęte.
Tak duże zainteresowanie wynika być może z tego, że kolejne dziewicze rynki z roku na rok coraz bardziej się nasycają, przybywa rywalizujących graczy i robi się na nich coraz bardziej tłoczno. Firmy zaczynają rozumieć, że konkurencja oparta jedynie na podstawowych cechach produktu (wygodzie, cenie) przestaje wystarczać i prowadzi do wyniszczającego dla wszystkich obniżania marży. Równolegle, firmom coraz trudniej przykuć uwagę potencjalnych klientów, których attention span ciągle się skraca, a z drugiej strony rosną koszty dotarcia do nich (np. w branży mobile gamingu ceny reklam na przestrzeni 5 lat wzrosły kilkukrotnie).
W poszukiwaniu przewagi, firmy technologiczne zaczynają zmieniać swoje podejście do marketingu i doceniają rolę silnych marek. Brand dołącza do biznesowego manuala startupów obok takich narzędzi, jak Lean czy OKR.
Być może branży technologicznej dało do myślenia, że stare marki cały czas dają radę. Wystąpienia na WebSummit udowadniały, że Burger King, AXE czy Coca-Cola trzymają rękę na pulsie zmian społecznych i potrafią na nich budować z siłą pancernika i gracją baletnicy (choć zdarzają im się także wpadki).
Przykładowo AXE, kojarzony z bardzo tradycyjnym wzorcem męskości, oparł jedną z kampanii na refleksji po akcji #metoo. Duża część mężczyzn zaczęła zwracać większą uwagę na swoje zachowanie w kontaktach z kobietami, czego efektem był nagły wzrost zapytań w Google o to czy ich zachowania są ok. To dało marce przestrzeń na opowiedzenie nowej historii, w której ich użytkownik nie jest już papierowym macho tylko normalnym, wrażliwym facetem, który chce być fair wobec kobiet.
Burger King włączył się z kolei w akcję zachęcania do głosowania w wyborach w Brazylii. W spocie reklamowym osoby, które zadeklarowały, że nie idą na wybory otrzymały burgery skomponowane przez innego klienta.
Coca-Cola wykorzystała natomiast popularny w Brazylii homofobiczny zwrot „Czy ta Cola to Fanta?” („czy on jest homoseksualistą?”) wypuszczając na rynek Fantę w opakowaniu Coli. Przesłanie kampanii było proste – ta Cola to Fanta, i co z tego?
Może za rok uczestnicy WebSummit będą dyskutować o równie zaangażowanych kampaniach, ale stworzonych już przez firmy technologiczne? Co jeszcze wiąże się z tematem marketingu na rynku doskonałej wręcz konkurencji – coraz większe znaczenie ma human touch. W świecie maszyn, technologii i automatyzacji kontakt z przedstawicielem marki będącym tak samo jak my homo sapiens często jest istotnym wyróżnikiem.
Spostrzeżenia i refleksje
AI jest wszędzie – każdy startup, każdy pitch, każda ulotka odmienia ten skrót przez wszystkie możliwe przypadki. Czy to new normal, hype dekady, czy może nawet nowa bańka? Czas pokaże.
Chiny i USA wygrywają wyścig AI – reszta może się tylko przyglądać i mieć nadzieję na swój malutki kawałek tortu. Rewolucja dokonuje się co miesiąc nakręcana rosnącą skalą i nieograniczonymi wręcz zasobami, które są przeznaczane na utrzymanie tempa rozwoju. Coś, co u nas w Europie jest ciekawostką, w Chinach i USA ma status strategicznego priorytetu.
Mikronisze stają się biznesami – szczególnie wśród SaaSów widać trend ultraspecjalizacji na jednym konkretnym rozwiązaniu, które kilka lat temu nie miałoby racji samodzielnego bytu. Jak stwierdził jeden z założycieli Slacka, Cal Henderson, kiedyś duże firmy korzystały z kilku dostawców IT, dziś to może być nawet kilkaset mniejszych SaaSów.
Product-Market Fit – Hugo Augusto z Techstars Lisbon zwrócił uwagę, że miarą P-M Fit, nie jest to czy klienci ocenią twój produkt jako pożądany (to punkt wejścia) – oznaki P-M Fit uzyskujemy dopiero wtedy, gdy mamy jasne call to action w postaci deklaracji zakupu lub najlepiej jego dokonania.
Cyfrowa reklama ma problem – krzyczy, śledzi, nie opowiada historii. Widzą to już nie tylko użytkownicy internetu, ale także marketerzy, reklamodawcy, wydawcy i twórcy przeglądarek.
Human touch ma coraz większe znaczenie – w świecie maszyn, technologii i automatyzacji kontakt z przedstawicielem marki będącym jednocześnie homo sapiens często jest wyróżnikiem na rynku doskonałej wręcz konkurencji.
Nie aspirujmy do bycia markami osobistymi – według Debbie Millman z Design Matters Media ludzie nie powinni aspirować do bycia markami (personal brands). Marka jest bowiem dookreślona, spójna i specyficzna, a ludzie nie. Wtłaczając się w taki schemat, wpadamy w pułapkę totalnej nieautentyczności.
Marek Jankowski, CEO Spark & Mortar, i Jan Namedyński, CTO Spark & Mortar.
