Treść to nowa reklama, #hashtag to nowy slogan. Fragment książki pt. Marketing 4.0

Marketing treści to w skrócie metoda polegająca na tworzeniu, patronowaniu, dystrybucji i wzmocnieniu treści, które są interesujące i użyteczne oraz nawiązują do życia jasno zdefiniowanej grupy ludzi, w celu zainicjowania rozmów na temat owych treści.

Marketing treści postrzegany jest również jako inna forma dziennikarstwa marki, która tworzy silniejsze więzi między marką i klientami. Marketingowcy stosujący w odpowiedni sposób tę formę marketingu zapewniają klientom dostęp do wysokiej jakości treści, a jednocześnie opowiadają interesujące historie na temat marki. Marketing treści zmienia ich rolę – już nie promują marki w prosty sposób, lecz opowiadają o niej intrygujące i inspirujące historie.

Obecnie większość korporacji wdrożyła już w pewnym stopniu ten rodzaj marketingu. Z badania przeprowadzonego przez Content Marketing Institute oraz MarketingProfs wynika, że 76 procent firm B2C oraz 88 procent firm B2B w Ameryce Północnej korzystało w roku 2016 z marketingu treści. Firmy B2B wydawały przeciętnie około 28 procent środków z budżetu marketingowego na tę formę marketingu, a firmy B2C – 32 procent.

Te firmy na pewno uważają, że treść stała się nową reklamą, a #hashtag używany przy dystrybucji treści w mediach społecznościowych pełni rolę tradycyjnych sloganów reklamowych.

Marketing treści stał się w ostatnich latach swoistym słowem wytrychem. Uważa się go za przyszłość marketingu w erze gospodarki cyfrowej. Początki tej formie marketingu dała transparentność wiążąca się z coraz powszechniejszym użyciem internetu. Łączność społecznościowa zapewniona przez internet pozwala klientom rozmawiać i odkrywać prawdę na temat marek. W dzisiejszych czasach marketingowcy napotykają sporą przeszkodę, gdy chcą dotrzeć do klientów za pomocą tradycyjnej reklamy, gdyż klienci nie zawsze im ufają. Wolą poprosić znajomych i rodzinę o szczerą opinię na temat marki. Gdy słyszą obietnice składane przez marki, omawiają je z zaufanymi członkami swojej społeczności.

Fakt, że klienci rzadko uznają reklamy za atrakcyjne, wywiera na marketingowców dodatkową presję. Ich kluczową rolą jest przekazanie klientom propozycji wartości oferowanej przez markę. Są niezwykle kreatywni w dostarczaniu złożonych wiadomości za pomocą reklamy, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że nie mogą przytłoczyć klientów nadmiarem informacji, a ponadto muszą się zmieścić w ramach czasowych lub powierzchniowych, na które mogą sobie pozwolić w płatnych mediach. Niemniej jednak trzeba przyznać, że obecnie klienci często uznają, że propozycja wartości jest nieadekwatna i należy ją zignorować.

Kluczową rolę w tym zjawisku odegrały media społecznościowe. W przeszłości klienci z uwagą słuchali przekazów w tradycyjnych mediach, włączając w to reklamy. Po prostu nie mieli wyboru. Media społecznościowe wszystko zmieniły. Obecnie klienci mają dostęp do ogromnej ilości treści generowanych przez użytkowników, które według nich są wiarygodniejsze i znacznie atrakcyjniejsze niż te zamieszczane w tradycyjnych mediach.

Co czyni treści w mediach społecznościowych tak pociągającymi? Przede wszystkim fakt, że ich odbiór jest dobrowolny, a dostęp do nich mamy na żądanie – klienci mogą z nich korzystać, kiedy i gdzie tylko chcą.

W mediach społecznościowych reklamy nie mogą znacząco przeszkadzać klientom podczas konsumpcji treści. Na przykład reklama TrueView na YouTubie może być pominięta po upływie pięciu sekund. W ten sposób stworzono precedens, że reklamę można pominąć, jeśli nie podoba się klientowi. To zjawisko nazwaliśmy „wyzwaniem pięciu sekund”. Jeśli marka nie zdoła zainteresować klienta w czasie pierwszych pięciu sekund reklamy, nie może mieć pretensji, że ten zdecydował się zignorować jej dalszą część.

Zasada ta znajduje zastosowanie również w przypadku treści sponsorowanych i tak zwanych markowych (branded content) – treści dostarczanych przez markę, ale nie w tradycyjnym formacie reklamy – zamieszczanych w mediach społecznościowych. Jeśli klienci nie uznają takich treści za atrakcyjne i adekwatne do ich stylu życia, nie poświęcą na nie czasu. Fakt, że najczęściej subskrybowanymi kanałami oraz najczęściej oglądanymi filmami na YouTubie są te generowane przez użytkowników, mówi sam za siebie.

Mimo tych wszystkich wyzwań marketingowcy dostrzegają wartość mediów społecznościowych. Dają im możliwość przeskoczenia tradycyjnych pośredników i bezpośredniego komunikowania się z klientami. W przeciwieństwie do tradycyjnych mediów, w których mamy zazwyczaj jednego nadawcę i wielu odbiorców, media społecznościowe umożliwiają prowadzenie bardziej interaktywnych rozmów. Te bezpośrednie dwustronne rozmowy z klientami są często efektywniejsze i tańsze.

Stąd też coraz więcej firm i marek decyduje się stosować marketing treści jako uzupełnienie marketingu tradycyjnego. Celem jest stworzenie własnego medium komunikacji marketingowej i zmniejszenie zależności od mediów tradycyjnych.

Problem tkwi w tym, że marketingowcy często postrzegają marketing treści jako inną formę reklamy, a media społecznościowe jako inną formę mediów tradycyjnych. Niektórzy po prostu przenoszą swoje reklamy do mediów społecznościowych bez zbytniej ingerencji w treść. Dla nich taka treść to po prostu dłuższa wersja reklamy.

Uważamy, że muszą zajść zmiany w mentalności. Treść to faktycznie nowa reklama, ale obie formy komunikacji są zupełnie odmienne. Reklama zawiera informacje, którymi marka chce się podzielić, aby wspomóc sprzedaż produktów i usług. Treść natomiast zawiera informacje, które użytkownicy chcą wykorzystać, by osiągnąć swoje osobiste i zawodowe cele.

Badanie Google z roku 2015, którego przedmiotem były tysiące reklam TrueView na YouTubie, pozwoliło zidentyfikować atrybuty filmów, których widzowie nie pomijają – te reklamy opowiadają historie, zawierają ludzkie twarze i rodzaj animacji. Z badania wynika również, że umieszczenie logo w pierwszych pięciu sekundach zwiększa szanse na przywołanie marki w pamięci, ale może również zredukować czas oglądania reklamy. Marketingowcy muszą zrozumieć, że ich pojęcie dobrej treści może znacznie odbiegać od definicji klienta. Ostatecznie to definicja klienta ma znaczenie.

Czasami aby skutecznie nawiązać kontakt z klientami i wzbudzić ich zainteresowanie, marketingowcy muszą stworzyć treść, która być może nie przyczynia się bezpośrednio do zwiększenia wartości marki, ale jest dla klientów cenna.

Przykładem może być strategia Hipmunk. Internetowe biuro podróży Hipmunk publikuje magazyn podróżniczy „Tailwind”, który zawiera często poszukiwane przez klientów informacje. Niedawny artykuł What Brexit Means for Summer Travel omawia wpływ wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej na amerykańskich tury- stów. Inne artykuły zawierają informacje pożyteczne dla każdego podróżnika, takie jak zasady dawania napiwków w różnych krajach oraz przepisy różnych linii lotniczych dotyczące bagażu.

Ponadto Hipmunk zapewnia klientom pomoc asystenta podróży kierowanego przez sztuczną inteligencję, który umożliwia zaplanowanie podróży bez dokonywania jakiegokolwiek rekonesansu. Jeśli klienci skopiują adres [email protected] do maila omawiającego plany podróżnicze, Hipmunk rozszyfruje ich intencje i prześle wiadomość zawierającą rekomendacje miejsc, do których warto pojechać. Jeśli klienci pozwolą, aby Hipmunk miał dostęp do Google Calendar i listy nadchodzących wyjazdów, strona podeśle rekomendacje miejsc w pobliżu, które warto odwiedzić.

Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że branża podróżnicza należy do kategorii rybki, która charakteryzuje się wysokim stopniem ciekawości, treści, jakich regularnie dostarcza Hipmunk, redukują wielkość fazy pytania, co przybliża ścieżkę zakupową do idealnego wzoru muszki.

–