Uczenie maszynowe, ale słuchanie osobiste: jak Spotify dba o słuchaczy i artystów? Wywiad z Mateuszem Smółką

Panie Mateuszu, piastuje Pan pozycję editorial lead. Czyli – co należy do Pana codziennych obowiązków?

Kieruję naszym zespołem redakcyjnym, aby nasi użytkownicy mogli odkrywać różnorodną muzykę dzięki naszym playlistom – czy to muzyka na imprezę, do płaczu, najnowsze premiery tygodnia, czy coś, o czym jeszcze nie wiedzieli, że im się spodoba. Razem co tydzień słuchamy tysięcy utworów, zwracamy uwagę na lokalne niuanse kulturowe i analizujemy dane, aby mieć pewność, że nasi użytkownicy wracają, by odkrywać kolejnych artystów.

Jaką rolę w Spotify pełnią kuratorzy treści i zespół redakcyjny? Jakie decyzje podejmujecie w ramach promocji utworów, np. do playlist takich jak „New Music Friday Polska”?

W Spotify użytkownicy mogą odkrywać muzykę na wiele fascynujących sposobów. Jednym z najpopularniejszych są nasze playlisty redakcyjne, gdzie nasz zaangażowany zespół odgrywa kluczową rolę w prezentowaniu najbardziej interesujących, aktualnych i wartościowych utworów. Nasi kuratorzy wykorzystują swoje doświadczenie, analizę trendów oraz dane, aby wybierać utwory do playlist dostosowanych do różnych kontekstów i sytuacji – czy to największe hity, nowa muzyka z określonego gatunku, czy piosenki na konkretny nastrój.

Doskonale to ilustruje popularna playlista New Music Friday Polska, która co tydzień prezentuje najbardziej ekscytujące nowe wydania. Decyzje dotyczące umieszczania utworów na playlistach nigdy nie są przypadkowe. To połączenie profesjonalnego gustu, głębokiego zaangażowania w lokalną scenę muzyczną, analiz analitycznych oraz doskonałego zrozumienia preferencji użytkowników i niuansów kulturowych. Co ważne, cała muzyka przesłana do Spotify za pośrednictwem platformy Spotify for Artists jest starannie odsłuchiwana i brana pod uwagę przy tworzeniu odpowiedniego kontekstu playlisty. Jesteśmy zaangażowani w promowanie różnorodności, dlatego dajemy przestrzeń nowicjuszom i niezależnym twórcom, jednocześnie promując już ugruntowanych artystów.

Spotify właśnie pochwaliło się rekordowymi wypłatami dla polskich artystów – niemal 190 mln zł w 2024 roku. Jakie działania podjęliście, by osiągnąć taki wynik na krajowym rynku? W jaki sposób Spotify promuje polskich artystów za granicą? Co stoi za sukcesem polskojęzycznych utworów na globalnych playlistach?

W ciągu ostatniej dekady naszej obecności w Polsce obserwowaliśmy dynamiczny rozwój i ewolucję polskiego przemysłu muzycznego – jesteśmy dumni, że możemy być jego częścią. Rekordowa wypłata w wysokości 190 milionów złotych w ubiegłym roku to dowód na rosnący wpływ polskiej muzyki – zarówno lokalnie, jak i na arenie międzynarodowej. Naszym celem w Spotify jest – i zawsze będzie – wzmacnianie polskich głosów, co realizujemy poprzez różnorodne programy promujące lokalnych artystów.

Czytaj także: Co słychać na polskim Spotify? Raport Loud & Clear z danymi o artystach i zarobkach ze streamingu

Od czasu uruchomienia w 2021 roku program EQUAL Polska objął rolą ambasadorek ponad 40 artystek, zwiększając jednocześnie ich widoczność na globalnych playlistach. Polskie artystki, takie jak Young Leosia, bambi czy ostatnio BLANKA, były prezentowane na billboardzie Spotify na Times Square, przyciągając uwagę międzynarodowej publiczności. Dzięki programowi RADAR Polska i playliście Fresh Finds promujemy młodych, często niezależnych twórców, którzy dopiero rozpoczynają swoją drogę na polskiej scenie muzycznej. RADAR pomógł wypromować wschodzące gwiazdy, takie jak Daniel Godson, Julia Pośnik, bambi czy Jann. Wraz z playlistą Fresh Finds, którą regularnie aktualizujemy o nowe wydania niezależnych artystów, nasze playlisty redakcyjne pomagają twórcom docierać do nowych słuchaczy. Dbamy o to, by mniej znani artyści byli równie widoczni jak największe nazwiska – m.in. w popularnych wśród fanów konkretnych gatunków playlistach takich jak RAP GENERACJA i Alternatywna Polska.

Na poziomie globalnym Spotify inwestuje również w rozwój uczenia maszynowego, aby jeszcze skuteczniej dostarczać spersonalizowane rekomendacje – naszym celem jest jeszcze lepsze dopasowywanie utworów do gustów użytkowników.

Podejmujemy również działania, które dają polskim artystom wyjątkowe możliwości. Ostatnio zaprosiliśmy BABIE LATO do nagrania coveru ich ulubionego eurowizyjnego hitu – „Tattoo” Loreen – w specjalnej sesji Spotify Singles. BABIE LATO było jednym z zaledwie pięciu artystów z Europy zaproszonych do tego projektu.

W raporcie Loud & Clear 2024 czytamy, że niemal 60% wypłat trafiło do artystów niezależnych. Mówimy tu o 60% z kwoty wypłat czy o 60% z liczby artystów?

Prawie 60% naszych wypłat w 2024 roku trafiło bezpośrednio do niezależnych polskich artystów i wytwórni. Oznacza to, że z prawie 190 milionów złotych wygenerowanych przez polskich artystów na Spotify w 2024 roku, niemal 60% tej kwoty trafiło do niezależnych twórców lub niezależnych wytwórni.

Jasne, rozumiem. Czy taki wynik oznacza, że model Spotify szczególnie sprzyja twórcom bez wsparcia dużych wytwórni?

Polska to rynek bogaty w niezależne wytwórnie i artystów, a Spotify daje twórcom bezpośredni dostęp do globalnej publiczności liczącej setki milionów słuchaczy. Nasze wsparcie jest niezależne od tego, czy artysta współpracuje z dużą, czy z niezależną wytwórnią. Nasze narzędzia dla twórców, takie jak Spotify for Artists, oferują cenne dane analityczne i pomagają budować relacje z fanami. Programy takie jak RADAR Polska i Fresh Finds aktywnie wspierają początkujące talenty i promują różnorodność głosów na naszej platformie. Warto podkreślić, że niezależni artyści na Spotify mają realną szansę na sukces finansowy i dotarcie do szerokiej publiczności. Potwierdzają to dane, m.in. z raportów IFPI i ZPAV, które jasno przedstawiają trendy rynkowe. Nasze algorytmy rekomendacji, playlisty redakcyjne oraz playlisty tworzone przez użytkowników odgrywają kluczową rolę w odkrywaniu nowej muzyki przez słuchaczy na całym świecie – często właśnie od niezależnych artystów.

Czytaj także: Creative tech: inwestycyjne pole minowe czy eldorado oczekujące na śmiałe fundusze? Raport CRPK i Fuelarts opisuje polską branżę

W 2014 roku swoją muzykę ze Spotify wycofała Taylor Swift. Wróciła do Was w 2017 roku. Czy dla wszystkich muzyków to jest właśnie ostateczny, niepodważalny argument za tym, że od Spotify nie ma ucieczki?

Postrzeganie tej sytuacji jako „niezaprzeczalnego argumentu” może być nieco zbyt daleko idące. Każdy artysta znajduje się w unikalnej sytuacji, ma własną strategię i podejmuje decyzje w oparciu o wiele czynników, które są dla niego najważniejsze. Z naszej perspektywy możemy powiedzieć, że Spotify stało się kluczowym elementem ekosystemu muzycznego. Oferujemy artystom globalny zasięg, narzędzia do budowania relacji z fanami oraz możliwości monetyzacji ich twórczości. Nieustannie pracujemy nad tym, aby nasza platforma była jak najbardziej wartościowa dla wszystkich artystów – niezależnie od ich skali działalności czy gatunku muzycznego. Wierzymy, że Spotify daje wyjątkowe możliwości w dzisiejszym cyfrowym świecie muzyki, ale ostateczna decyzja o tym, gdzie i jak dzielić się swoją twórczością, zawsze należy do samego artysty.

Spotify jako jedyna platforma ujawnia lokalne dane dotyczące wypłat. Czy to odpowiedź na presję środowisk artystycznych, czy też element szerszej strategii budowania zaufania?

Wierzymy, że transparentność jest kluczem do sukcesu i budowania silnych, opartych na zaufaniu relacji z lokalnymi artystami. Ujawnienie danych dotyczących wypłat w Polsce jest dla nas naturalnym krokiem w tym kierunku. Poprzez prezentowanie takich informacji, jak roczne zmiany w wysokości wypłat dla polskich artystów czy liczba twórców osiągających określone progi dochodów, chcemy uczynić proces wypłat bardziej zrozumiałym i pokazać nasze zaangażowanie we wspieranie lokalnej sceny muzycznej.

Od lat słyszymy, że model wypłat Spotify jest dla wielu artystów nieprzejrzysty i niesatysfakcjonujący. Spotify odpiera te zarzuty. Pytanie więc: skąd ten rozdźwięk między Wami a artystami?

Zdajemy sobie sprawę, że model streamshare jest bardziej skomplikowany do zrozumienia – zwłaszcza że artyści nie zawsze są świadomi szczegółów swoich umów z posiadaczami praw, wypłaty od posiadaczy praw lub organizacji zbiorowego zarządzania trafiają do nich w różnych terminach, a oni sami często widzą jedynie łączną kwotę. Będziemy nadal prowadzić działania edukacyjne wokół tego procesu, aby zwiększać zrozumienie całej gospodarki strumieniowej.

Czytaj także: Spotify przebija 100 mln subskrybentów w Europie

Planujecie zmiany w sposobie naliczania tantiem, aby ukrócić tę dyskusję? A może jest to spór nierozstrzygalny i bez względu na to, czego nie zrobicie, zawsze padnie argument, że płacicie za mało?

Gospodarka streamingowa to nie system, który Spotify wymyśliło samodzielnie. Nadal prowadzimy dialog z branżą, aby zapewnić, że pula tantiem zostanie rozdzielona między artystów. Na przykład na początku zeszłego roku wprowadziliśmy zmiany, aby mieć pewność, że nie zostanie ona rozwodniona przez tych, którzy próbują wykorzystać ten system.

Jak Pan sądzi, Panie Mateuszu – czy intensywniejszy kontakt z muzykami, edukowanie ich w zakresie funkcjonowania algorytmu czy playlist, mogłoby złagodzić ten spór?

Zdecydowanie. W Spotify artyści mają pełny wgląd w to, kto słucha ich muzyki i skąd pochodzą – wszystko dzięki ich stronie w panelu Spotify for Artists. Utrzymujemy również aktywny dialog z wytwórniami, aby wspierać ich strategiczną obecność na platformie.

Jak odpowiedziałby Pan krytykom, którzy twierdzą, że mimo rosnących przychodów z muzyki, sami twórcy zarabiają na streamingu wciąż zbyt mało?

To ważny i złożony temat. Przede wszystkim – słyszymy te obawy. Jednocześnie warto podkreślić, że Spotify przekazuje prawie 70% swoich przychodów z muzyki posiadaczom praw – artystom, wytwórniom i dystrybutorom. Jesteśmy jedyną platformą w Polsce, która publicznie udostępnia dane na ten temat: w 2024 roku polscy artyści wygenerowali na Spotify niemal 190 milionów złotych, a liczba osób zarabiających ponad 500 000 złotych systematycznie rośnie. Niezależna muzyka również notuje znaczący wzrost. Jesteśmy zobowiązani do transparentności i będziemy nadal inwestować w edukację oraz narzędzia pomagające artystom zwiększać ich dochody.

Czy istnieje szansa, że w przyszłości pojawi się opcja user-centric payment model, w którym subskrybenci wspierają wyłącznie tych artystów, których faktycznie słuchają?

W Spotify nieustannie analizujemy modele wynagrodzeń w branży muzycznej, dążąc do stworzenia jak najbardziej sprawiedliwego i efektywnego systemu dla wszystkich twórców. Jeśli chodzi o model płatności oparty na użytkowniku (user-centric), dotychczasowe badania wskazują, że ta zmiana nie przyniosłaby artystom tak dużych korzyści, jak wielu początkowo oczekiwało. Na przykład badanie przeprowadzone przez francuskie Centre National de la Musique (CNM) wykazało, że dla artystów spoza pierwszej 10 000 ta zmiana oznaczałaby „średnio co najwyżej kilka euro rocznie”. Jesteśmy otwarci na wdrożenie modelu opartego na użytkowniku, jeśli tego właśnie chcą artyści, autorzy i posiadacze praw. Jednak ważne jest, aby pamiętać, że Spotify nie może podjąć tej decyzji samodzielnie — wymaga to szerokiego porozumienia całej branży, aby wprowadzić taką zmianę.

Jakie są dalsze plany Spotify względem rozwoju polskiego rynku? Czy możemy się spodziewać nowych inicjatyw – np. lokalnych inkubatorów talentów, większej liczby wydarzeń muzycznych, programów mentoringowych?

Rynek polski jest dla nas niezwykle ważny – nie tylko ze względu na jego dynamiczny rozwój, ale także z powodu wyjątkowej kreatywności lokalnych artystów. Dostrzegamy duży potencjał na głębsze zaangażowanie i z pewnością planujemy nowe inicjatywy. Kontynuujemy rozwijanie programów takich jak EQUAL i RADAR, a jednocześnie eksplorujemy nowe formaty. Chcemy być czymś więcej niż tylko platformą – pragniemy stać się prawdziwym partnerem w twórczych podróżach artystów. Ponadto nieustannie inwestujemy w naszą platformę, aby oferować jeszcze bardziej spersonalizowane doświadczenia dla użytkowników oraz umożliwiać głębsze więzi między artystami a ich fanami.

Czy jest jakaś opcja w Spotify, której Panu brakuje i którą chciałby Pan zobaczyć w kolejnej odsłonie aplikacji?

Nieustannie pracujemy nad tym, aby Spotify przede wszystkim wspierało odkrywanie artystów i dostarczało angażujące doświadczenia słuchaczom. Opinie obu tych grup są dla nas niezwykle ważne i mają realny wpływ na kształtowanie rozwoju platformy. Doskonałym przykładem naszych ostatnich innowacji jest AI DJ, który łączy zaawansowaną personalizację Spotify, generatywną sztuczną inteligencję wzbogaconą wiedzą ekspertów muzycznych oraz realistyczny głos AI, tworząc unikalny, spersonalizowany strumień muzyczny z komentarzem dostosowującym się do Ciebie w czasie rzeczywistym. W ten sposób, nieustannie się rozwijając, dążymy do jeszcze głębszego połączenia artystów z ich publicznością