UOKiK stawia zarzuty Google. W centrum sporu są pieniądze za treści polskich mediów

Google może nadużywać pozycji dominującej w negocjacjach z polskimi wydawcami – uważa Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Regulator zarzuca koncernowi, że proponując wydawcom wynagrodzenie za wykorzystywanie ich publikacji, nie przekazywał danych pozwalających sprawdzić, skąd wzięły się oferowane kwoty. Zarzuty usłyszały cztery spółki z grupy Alphabet. Google odpowiada, że podpisał już w Polsce umowy z ponad 20 wydawcami, obejmujące ponad 70 serwisów. Sprawa może zakończyć się karą sięgającą 10 proc. obrotu przedsiębiorcy, ale na tym etapie UOKiK nie przesądził, że doszło do naruszenia prawa.

Na pierwszy rzut oka przedmiotem sporu jest coś bardzo małego: kilka zdań tekstu pojawiających się pod linkiem w wynikach wyszukiwania. Fragment artykułu. Nagłówek. Zdjęcie. Podgląd wiadomości w Google News albo Discover. Tyle że właśnie wokół tych fragmentów wyrósł jeden z najważniejszych sporów ekonomicznych współczesnych mediów: kto i w jakim stopniu powinien zarabiać na informacji, kiedy jej producentem jest redakcja, ale miejscem pierwszego kontaktu czytelnika z treścią – platforma technologiczna?

5 października 2026 r. polski regulator konkurencji wykonał w tym sporze kolejny ruch. Prezes UOKiK Tomasz Chróstny postawił zarzuty czterem spółkom: Alphabet Inc., Google LLC, Google Ireland Limited oraz Google Poland. Urząd podejrzewa je o nadużywanie pozycji dominującej podczas negocjowania z polskimi wydawcami zasad wynagradzania za korzystanie z publikacji prasowych.

UOKiK nie mówi: „Google płaci za mało”

Sprawa nie sprowadza się do tego, że UOKiK uznał proponowane przez Google stawki za zbyt niskie. Urząd wprost zaznacza, że nie jest stroną sporu o wysokość wynagrodzenia i nie ocenia, jaka stawka byłaby właściwa. Jeżeli wydawcy i platforma nie osiągną porozumienia, ustawa przewiduje udział Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej. Zarzut UOKiK jest inny i potencjalnie bardziej fundamentalny: regulator podejrzewa, że negocjacje nie odbywały się na równych zasadach.

Według informacji zgromadzonych przez urząd Google, przedstawiając wydawcom propozycje wynagrodzenia, miał nie przekazać danych umożliwiających ocenę oferowanych kwot. UOKiK twierdzi, że koncern nie wyjaśnił m.in., jak korzysta z publikacji prasowych, jakie przychody osiąga w związku z ich wykorzystaniem, jakie parametry zastosował przy kalkulacji wynagrodzenia oraz nie udostępnił dokumentacji pozwalającej zweryfikować przyjęte założenia.

W praktyce jedna strona negocjacji znałaby więc algorytm kalkulacji ceny, dane wejściowe i ekonomiczną wartość produktu, druga natomiast otrzymywałaby przede wszystkim wynik. Zdaniem UOKiK prowadzi to do asymetrii informacyjnej: wydawca nie jest w stanie sprawdzić, czy propozycja jest opłacalna, ani skonstruować własnej oferty opartej na danych. Prezes UOKiK Tomasz Chróstny mówi wprost o ryzyku sytuacji, w której negocjacje stają się „pozorne” i prowadzą do narzucenia warunków przez dominującego uczestnika rynku.

Ustawa mówi o danych, nie tylko o pieniądzach

Polska nowelizacja prawa autorskiego z 2024 r., wdrażająca unijną dyrektywę DSM, przyznała wydawcom publikacji prasowych prawa pokrewne związane z internetowym wykorzystywaniem ich treści. Co więcej, art. 99¹¹ ustawy daje wydawcy prawo do otrzymywania od usługodawcy aktualnej informacji oraz do wglądu – w niezbędnym zakresie – do dokumentacji mającej istotne znaczenie dla określenia wysokości należnego wynagrodzenia.

Prawo wskazuje również, co powinno być brane pod uwagę podczas ustalania wynagrodzenia. Są to między innymi bezpośrednie i pośrednie przychody usługodawcy związane z udostępnianiem publikacji, w tym przychody reklamowe, rodzaj wykorzystywanych materiałów oraz okres korzystania z nich. Ustawa zawiera przy tym ważne wyjątki. Prawo wydawców nie obejmuje m.in. samego udostępniania hiperłączy oraz „pojedynczych słów lub bardzo krótkich fragmentów” publikacji.

Jeżeli po trzech miesiącach od złożenia oferty strony nie osiągną porozumienia, każda może wystąpić do Prezesa UKE o mediację. Jeśli również ona nie doprowadzi do ugody, możliwe jest zwrócenie się do UKE o wydanie orzeczenia określającego wysokość wynagrodzenia albo sposób jego ustalania.

To właśnie dlatego obecnego postępowania UOKiK nie należy traktować jako arbitrażu dotyczącego ceny artykułu. UOKiK bada zasady gry; UKE może rozstrzygać spór o wynagrodzenie.

Skąd w ogóle wzięło się prawo wydawców?

Źródłem polskich regulacji jest unijna dyrektywa DSM. Jej implementacja w Polsce była wyjątkowo burzliwa. W lipcu 2024 r. ponad 350 polskich tytułów prasowych i portali uczestniczyło w akcji protestacyjnej dotyczącej kształtu przepisów. Wydawcy domagali się m.in. skutecznego mechanizmu mediacji z platformami w sporach dotyczących wynagrodzeń oraz zabezpieczeń chroniących ich pozycję negocjacyjną.

Google już wtedy deklarował, że po implementacji dyrektywy będzie licencjonował treści polskich wydawców „na takich samych zasadach jak w pozostałych krajach Unii Europejskiej”. Firma wskazywała na swój europejski program Extended News Previews. Dwa lata później problemem nie jest więc już brak regulacji. Spór przesunął się poziom niżej: czy mechanizm negocjacyjny ustanowiony przez ustawodawcę rzeczywiście działa, jeśli po jednej stronie stołu siedzi jeden z największych koncernów technologicznych świata, a po drugiej nawet duży krajowy wydawca?

Google: płacimy wydawcom i mamy jeden model

Google nie zgadza się z obrazem przedstawionym przez regulatora. W reakcji na zarzuty firma poinformowała, że analizuje stanowisko UOKiK i przekonuje, iż stosuje ustrukturyzowany system wynagradzania wydawców wiadomości. Według danych koncernu podpisał on umowy licencyjne obejmujące ponad 5,5 tys. europejskich serwisów informacyjnych, w tym ponad 70 w Polsce.

W Polsce porozumienia mają obejmować ponad 20 wydawców i kilkadziesiąt serwisów informacyjnych. Google twierdzi również, że stosuje w Polsce tę samą metodologię negocjacji co w innych państwach europejskich, a wysokość wynagrodzenia opiera na obiektywnych kryteriach. Wśród nich wymienia częstotliwość wyświetlania treści oraz przychody reklamowe związane z prezentowaniem ich podglądów.

To istotna część odpowiedzi koncernu: fakt, że Google zawarł już szereg umów, pokazuje, że spór nie dotyczy prostego pytania „czy Google w ogóle płaci za treści?”. Dotyczy raczej warunków, przejrzystości i równowagi procesu prowadzącego do ustalenia tych płatności.

Dominacja nie jest zakazana

Samo posiadanie pozycji dominującej nie stanowi naruszenia prawa konkurencji. Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy przedsiębiorca wykorzystuje swoją siłę rynkową w sposób niedozwolony. UOKiK definiuje sedno swojego podejrzenia właśnie w ten sposób. Zdaniem urzędu wydawcy są zależni od Google jako istotnego kanału docierania do odbiorców, a jednocześnie nie dysponują porównywalną siłą negocjacyjną ani pełną wiedzą o ekonomicznej wartości wykorzystywanych przez platformę treści.

Jeżeli przedsiębiorstwo znajdujące się w takiej pozycji rzeczywiście wykorzystywałoby przewagę do narzucania kontrahentom nieuczciwych warunków, mogłoby dojść do nadużycia pozycji dominującej. Na razie jest to jednak zarzut regulatora, a nie prawomocne stwierdzenie naruszenia.

Postępowanie będzie musiało wykazać zarówno charakter praktyk Google, jak i odpowiedzialność poszczególnych spółek grupy.

Stawką jest nawet 10 proc. obrotu

Zarzuty objęły Alphabet Inc., Google LLC, Google Ireland Limited i Google Poland. UOKiK przypomina, że maksymalna kara za nadużywanie pozycji dominującej może wynieść 10 proc. obrotu przedsiębiorcy. Reuters zwraca uwagę, że w przypadku stwierdzenia naruszenia potencjalna sankcja może być liczona w odniesieniu do globalnego obrotu.

Nie oznacza to oczywiście, że taka kara zostanie nałożona ani że – jeśli do tego dojdzie – osiągnie maksymalny wymiar. Na obecnym etapie postępowania nie wiadomo również, jak urząd ostatecznie rozłoży odpowiedzialność między cztery objęte zarzutami spółki. UOKiK wyraźnie zaznacza, że będzie to dopiero przedmiotem dalszej analizy.

Polskie postępowanie ma jeszcze jeden ważny kontekst.

Klasyczny spór dotyczył przez lata fragmentów artykułów pokazywanych w wyszukiwarce i agregatorach wiadomości. Generatywna AI zmienia jego skalę. Użytkownik nie musi już dostać kilku linków prowadzących do źródeł. Może otrzymać gotową syntezę odpowiedzi. Komisja Europejska prowadzi odrębne postępowanie dotyczące wykorzystywania przez Google treści internetowych w usługach generatywnej AI. Bada m.in., czy treści wydawców są wykorzystywane w AI Overviews i AI Mode bez odpowiedniego wynagrodzenia oraz bez realnej możliwości odmowy takiego wykorzystania.

To nie jest to samo postępowanie, które prowadzi UOKiK. Polski urząd zajmuje się zasadami negocjowania wynagrodzeń związanych z treściami w Google Search, Google News i Discover. UOKiK podkreśla, że zakres obu spraw został uzgodniony z Komisją Europejską, aby postępowania pozostały niezależne. Równolegle Komisja Europejska prowadzi jeszcze postępowanie dotyczące polityki Google wobec wydawców w wynikach wyszukiwania. Od listopada 2025 r. bada, czy tzw. „site reputation abuse policy”, pozwalająca obniżać widoczność określonych treści wydawców, jest zgodna z obowiązkami Google wynikającymi z Digital Markets Act.

To spór o coś więcej niż tantiemy

Dlatego postępowanie wszczęte w Warszawie jest interesujące również poza Polską. Na stole leży oczywiście pytanie o pieniądze. Ale pod nim znajduje się znacznie poważniejszy problem konstrukcyjny współczesnego internetu. Przez dwie dekady działała niepisana wymiana: wydawcy dostarczali wyszukiwarkom treści, wyszukiwarki dostarczały wydawcom ruch. Obie strony mogły na tym zarabiać.

AI Overviews, Discover, agregatory wiadomości i inne mechanizmy zatrzymujące użytkownika wewnątrz platformy komplikują ten model. Im więcej informacji użytkownik otrzyma przed kliknięciem w źródło, tym mniejsza może być ekonomiczna wartość samego linku dla producenta informacji. UOKiK już w komunikacie otwierającym sprawę zwraca uwagę właśnie na ten mechanizm: użytkownik może zatrzymać się na fragmencie wiadomości lub syntezie wygenerowanej przez AI, podczas gdy reklamy wyświetlane w otoczeniu tych informacji przynoszą przychody operatorowi platformy.

Nie przesądza to jeszcze odpowiedzi na pytanie, jak te przychody powinny być dzielone. I właśnie dlatego szczególnie ważny jest najbardziej techniczny element całej sprawy: dostęp do danych. Bo negocjować można cenę 10, 100 albo 1000 złotych. Trudno natomiast mówić o rzeczywistych negocjacjach, jeżeli tylko jedna ze stron wie, ile przedmiot negocjacji jest naprawdę wart. Teraz UOKiK będzie musiał udowodnić, że właśnie taka asymetria wystąpiła w relacjach Google z polskimi wydawcami – i że nie była jedynie trudnym elementem negocjacji handlowych, lecz nadużyciem pozycji dominującej.

Dopiero wtedy zarzut stanie się rozstrzygnięciem.