Nie tak dawno na scenie TechCrunch Disrupt 2025 znany startupowiec Roy Lee (firma Cluely) rzucił wyzwanie klasycznym formułom marketingowym: „jeśli nie jesteś w deep-techu, musisz się niskoprofilowo skupić na dystrybucji” — i dodał, że nie chodzi o elegancką komunikację, lecz często o prowokację, kontrowersję i kontent, który „rozzłości ludzi”.
O co z chodzi z tym złoszczeniem? Jaki ma to związek z marketingiem? I w jaki sposób może pomóc Waszym startupom?
Roy Lee, ten od oszukiwania wzystkiego
Zacznijmy od rzeczy podstawowych, czyli krótkiego wyjaśnienia, dlaczego w ogóle warto dziś słuchać, co Roy Lee ma do powiedzenia. Zwłaszcza w kwestii marketingu – bo w tej dziedzinie, jak mało który z founderów, ma akurat praktyczne doświadczenie. I sukcesy. To jedna z najbardziej wyrazistych i niejednoznacznych postaci w dzisiejszym świecie startupów. Współzałożyciel Cluely — aplikacji opartej na AI, która zdobyła globalną rozpoznawalność dzięki… kontrowersji. Lee zyskał ogromną uwagę, kiedy wypuścił reklamę promującą produkt jako narzędzie „help you cheat on everything”. Po internecie błyskawicznie rozlała się fala oburzenia, ale też miliony wyświetleń.
Efekt? Viral, który zapewnił Cluely rozpoznawalność i — co jeszcze ważniejsze — ponad 15 mln dolarów finansowania od inwestorów z Doliny Krzemowej.
Lee zbudował wizerunek foundera, który nie boi się łamać zasad marketingu, kwestionować „bezpiecznych” strategii i mówić wprost o tym, że startupy muszą walczyć o uwagę w świecie przesyconym treściami. W branży uchodzi za twórcę „szkoły kontrowersyjnego marketingu”, który pokazuje, że w erze krótkich formatów i algorytmów liczą się emocje, skrajna autentyczność i umiejętność wywołania dyskusji. Jego wystąpienia i publikacje są szeroko komentowane, bo Lee — w przeciwieństwie do wielu founderów — nie próbuje być „ugrzecznionym” ekspertem. Jest skrajny, bezpośredni, a czasem brutalnie szczery. Jedni uważają, że wnosi do branży świeże myślenie o dystrybucji i narracji. Inni — że promuje niebezpieczny model budowania zasięgu za wszelką cenę. Jedno jest pewne: trudno go ignorować.
Dystrybucja, nie tylko produkt
Lee podkreśla: „if you’re not in deep tech, then you need to low-key deep focus on distribution.” Innymi słowy: nawet świetny produkt może zginąć, jeśli nikt o nim nie usłyszy. W czasach social media i uwagi „na sekundę” startupy muszą myśleć „viralnie”.
Rage-bait” jako taktyka
Lee nie boi się kontrowersji: reklamował narzędzie „help you cheat on everything”, co wywołało lawinę krytyki — a przy tym mediów i uwagi. Jego wniosek: nieraz lepiej być widocznym i krytykowanym niż zachowawczym i ignorowanym.
Autentyczność i głos.
Lee twierdzi, że reputacja „żelazna i nienaruszalna” to przeszłość. „You have to be extreme, you have to be authentic and you have to be personal. Founderzy muszą pokazać siebie — a nie tylko produkt. Osobisty głos może być atutem w walce o uwagę.
Inżynierowie ≠ producenci virali
Lee mocno stawia sprawę: jeśli jesteś świetnym inżynierem, niekoniecznie znasz kod do programowania virali. „If you’re any good at engineering, you’re probably not funny and you’re probably not going to be a content creator…” Czyli: trzeba wykonać krok w stronę marketingu lub współpracować z kimś, kto to potrafi.
Virale nie zastępują biznesu
Newsy wskazują, że choć Cluely zebrał 15 mln USD finansowania po kampanii viralowej, Lee sam przyznał: „I’ll say we’re doing better than I expected, but it’s not the fastest growing company of all time.” Uwaga: viral może dać start, ale nie gwarantuje trwałości.
Od teorii do praktyki
Część pierwsza zadania domowego odrobiona: zrelacjonowaliśmy Wam kluczowe wskazówki od kontrowersyjnego foundera. Teraz część druga, czyli wyciągnięcie wniosków i zaproponowanie konkretnych działań, które moglibyście wdrożyć w swoich marketingowych działaniach.
Pracuj z rozmysłem nad nieszablonową narracją
Virale zaczynają się od idei, emocji lub kontrastu. Znajdź coś, co może podjąć temat, który rezonuje (lub prowokuje). Nie chodzi o szok za wszelką cenę, ale o spójność z marką i głosem founderów.
Zbuduj kanał dystrybucji — nie tylko produkt
Nie wystarczy dobry kod. Trzeba kanałów, contentu, społeczności i strategii publikacji do 1 mld odsłon (cel Lee dla Cluely).
Autentyczność > perfekcja
Twoi klienci są uczuleni na korektę i sztuczność. Pokazanie niedoskonałości, osobistej historii czy kontrowersji może zbudować więź — oczywiście jeśli nie przekreśla zaufania.
Virale jako wstęp, nie jako cel
Zainwestuj energię w produkt, model, retencję — bo jeśli użytkownik przyjdzie, ale nie zostanie, viral tylko spali budżet. Lee pokazuje to jako przestrogę.
Zespół i kompetencje.
Jeśli założyciel jest inżynierem i nie ma doświadczenia w contentcie — rozważ współpracę z twórcą, influencerem lub zatrudnienie osoby odpowiedzialnej za viralność. Lee jasno mówił: tylko dwie role w jego firmie: engineer albo influencer.
Przykłady wiralowych kampanii startupowych
I jeszcze na koniec dorzućmy do pieca, coby to Wam chęci do działania nie zabrakło. Przed Wami garść inspiracji oraz przykładów startupów, które swoimi viralami osiągnęły zamierzony cel: zaczęto je ostrzegać, a i sprzedaż ich usług znacząco wzrosła:
- Zoom w wyniku lockdownu zyskała ogromną popularność dzięki memom i sytuacjom użytkowników — nie tyle produkt, co kontekst zrobił efekt viralowy;
- aplikacja Robinhood przy starcie użyła prostego motywu „demokratyzacja inwestowania” i szybko stała się mem-fenomenem;
- kampania Dropbox „Refer a friend, get free space” — prosta, społecznościowa, skalowalna — choć nie kontrowersyjna, była viralem wśród early adopters.
Co je łączy? Każda z tych akcji: miała emocję, łatwość udostępnienia, jasny komunikat i kanał dystrybucji.
Kiedy viral jest sensowny?
Jeżeli twój startup:
- nie jest deep techem (gdzie skalowanie może być wolniejsze),
- działa w zatłoczonej kategorii,
- ma produkt lub historię, którą da się opowiedzieć skrótowo i mocno —
- …to strategia viralowa może być znaczącym atutem. Ale wymaga odwagi, spójności z marką, kanałów i planu na to, co nastąpi po wzroście.
Jeśli natomiast twoim celem jest powolne budowanie sprzedaży B2B w niszy – może warto jednak postawić na konsekwencję i ekspercką narrację, niż „internetowy huk”. Pytanie do Was brzmi: czy potraficie przekuć uwagę w wartość?
