Zrozumienie ograniczeń technologii
Beacony to radiowe nadajniki pracujące zgodnie z protokołem Bluetooth Low Energy. Ich jedyną funkcją jest cykliczne rozsyłanie sygnału, który zawiera dane beaconów:
- UUID – identyfikator urządzenia
- Pole Major i Minor – dodatkowe pola pozwalające grupować i rozróżniać urządzenia
Sygnał ten może być rozsyłany od kilku do kilkunastu razy na sekundę. Przeciętne beacony pozwalają ustawić zasięg nadania sygnału w przedziale od 1 do ok. 70 metrów. Czego z kolei Beacony nie robią? Nie wysyłają i nie odbierają niczego z internetu i nie reagują na znajdujące się w pobliżu smartfony – to one mogą reagować na znajdujące się w pobliżu beacony.
Praktyczne porady przed montażem
Zanim zainstalujesz pierwsze urządzenia pamiętaj, że większość beaconów pracuje na płaskiej baterii litowo-jonowej o pojemności od 240 mAh do 1000 mAh. To ten sam typ baterii, który możesz znaleźć np. w pilocie do bramy. W zależności od ustawień beacona, pozwala ona na jego nieprzerwaną pracę od 12 do 24 miesięcy.
Oznacza to, że przyjdzie taki moment, w którym będziesz musiał dokonać wymiany baterii. Dlatego opracuj szczegółowy plan montażu oraz wykonaj zdjęcia i opisy miejsc, w których zainstalowałeś beacony. Jeśli uznasz te czynności za zbędne – Twoja sprawa. Z tym, że za rok, kiedy przyjdzie Ci odnaleźć beacony zamontowane na podwieszanym suficie o powierzchni 75m2 może się po prostu okazać, że nie masz pojęcia, gdzie one właściwie są. Dodatkowo przed instalacją zapoznaj się z wynikami testów tychże urządzeń – możesz je znaleźć m.in. tutaj albo poproś o rekomendację Twojego partnera zarządzającego.
Montaż
W pierwszej kolejności wybierz miejsca, w których zamontujesz urządzenia. Część beaconów w tylnej obudowie ma dziurki pozwalające wieszać je np. na wkręcanych wieszakach lub gwoździach. Możesz również umieścić beacony np. na podwieszanym suficie zbudowanym z kasetonów. Trzecia opcja, niewymagające ingerencji w otoczenie, to mocna taśma dwustronna. Kolejna możliwość to instalacja beaconów w plastikowych puszkach montażowych dostępnych w każdym większym sklepie budowlanym.
Bez względu na rodzaj montażu, dokonaj pomiaru sygnału po umieszczeniu urządzeń w docelowym miejscu. W marketach mobilnych znajdziesz wiele aplikacji umożliwiających zmierzenie zasięgu. Czasem tego typu aplikacje oferują również dostawcy urządzeń.
Jeśli zamierzasz umieścić beacony na zewnątrz budynku to upewnij się, że wybrane przez Ciebie urządzenia są pyło-, mrozo- i wodo-odporne. Najlepiej jeśli spełniają specjalny stopień ochrony IP(najwyższy stopień to IP68 [norma pyłoszczelna i chroniąca przed stałym zanurzeniem w wodzie]).
Jeśli planujesz często uaktualniać ustawienia beaconów (np. częstotliwość ogłaszania lub moc sygnału) upewnij się, że w ich zasięgu znajduje się urządzenie, które będzie służyć do ich powtórnej konfiguracji. Niektórzy producenci dostarczają tzw. cloud-beacony lub wifi-beacony, które mogą zarówno odebrać sygnał przez internet, jak również dokonywać aktualizacji klasycznych beaconów znajdujących się w ich zasięgu (ok. 50 metrów).
Bezpieczeństwo
To element infrastruktury, o którym rzadko się wspomina. Jeśli beacony są zainstalowane w Twoich punktach oznacza to tyle, że każda aplikacja może je wykorzystać do komunikacji ze swoimi użytkownikami w obrębie Twojej lokalizacji. Czy należy się przed tym zabezpieczyć? Tę decyzję musisz podjąć sam, oceniając jednocześnie potencjalne ryzyka. Jak się przed nimi zabezpieczyć? Możesz zastosować tzw. rolowanie UUID, czyli cykliczną zmianę podstawowych parametrów beaconów, przez którą inne aplikacje nie będą w stanie ich zidentyfikować i przypisać do określonej lokalizacji.
Grupa docelowa
Decydując się na beacony powinieneś odpowiedzieć sobie na pytanie: czy Twoi klienci będą chcieli w ogóle tę technologię stosować? Aby to było możliwe, po pierwsze: muszą uruchomić na swoim smartfonie Bluetooth, a po drugie: posiadać aplikację mobilną, za pomocą której będziesz się z nimi komunikować.
Zanim jednak wdrożysz tę technologię we własnym biznesie, policz potencjał swojej grupy docelowej. Dowiedz się: ile osób pobrało Twoją aplikację i ilu z nich to aktywni użytkownicy. Jeśli nie możesz zweryfikować ilości aktywnych użytkowników, to oszacuj tę wartość. Podziel ilość instalacji przez osiem, dzięki temu uzyskasz wcześniej wspomnianą liczbę aktywnych użytkowników (tzw. MAU). Znając tę wartość będziesz wiedzieć z iloma klientami potencjalnie będziesz się komunikował.
Kolejnym ważnym krokiem jest oszacowanie ilu spośród MAU ma uruchomiony na swoim smartfonie moduł Bluetooth. Aby to obliczyć, podziel ich ilość przez cztery. Z zebranych przez nas danych wynika, że w większości dużych miast w Polsce, Bluetooth jest uruchomiony na ok. 15-25 proc. urządzeń mobilnych.
Ostatnim kryterium określającym potencjał beaconów w Twoim biznesie jest fizyczna aktywność Twoich klientów. Odpowiedz więc na pytanie: jaki procent osób korzystających z Twojej aplikacji odwiedza Twoje lokale? Mając tę wiedzę będziesz mógł dokładnie określić zasadność i skuteczność przed wdrożeniem beaconów.
Oczywiście nie musisz estymować tych wartości, jeśli tylko korzystasz z narzędzi analitycznych takich jak np. Google Analytics for Mobile – w ten sposób również zmierzysz ilość smartfonów, na których został uruchomiony Bluetooth.
Statystyki
Beacony mogą być bogatym źródłem danych pozwalających zrozumieć Twoich klientów. Od dobrego planowania zależy, czy będziesz w stanie pozyskać te informacje. Zanim zainstalujesz pierwsze urządzenie, opracuj listę wskaźników, które chciałbyś mierzyć. Na pewno warto wiedzieć, jaki procent osób wchodzących do sklepu dokonuje transakcji. Jeśli to jest dla Ciebie istotne to oznacza, że powinieneś zmierzyć ilość osób przechodzących przez stanowiska z kasami. Wystarczy więc, że zainstalujesz przy kasach beacony o krótkim zasięgu od 1 do 2 metrów.
Dodatkowo implementując beacony w swoim lokalu wykorzystaj jego plany. Zaznacz obszary i miejsca, które chciałbyś badać. Ponadto dopasuj moc sygnału tak, aby urządzenia obejmowały tylko wyznaczone przez Ciebie strefy i wzajemnie się na siebie nie nakładały.
Znajdź również platformę, która pozwoli Ci wizualizować zebrane dane na planach pomieszczeń. Zadbaj również o możliwość eksportu zebranych danych w formatach pozwalających na ich dalszą analizę i obróbkę w zewnętrznych programach. Jeśli korzystasz z narzędzia typu CRM, sprawdź czy platforma zbliżeniowa oferuje możliwość integracji z tego typu oprogramowaniem – zaoszczędzisz czas na ręcznym procesie importu i eksportu danych.
Wykorzystanie zebranych danych
Wiedząc już, jakie dane chcesz gromadzić, staraj się opracować plan ich wykorzystania w różnych kanałach. Czy wiedziałeś, że korzystając z beaconów, możesz za pomocą Facebooka skierować reklamę do wszystkich osób, które odwiedziły Twój sklep np. tydzień temu i od tego czasu nie dokonały zakupu?
Beacony pozwalają zbierać dane o zachowaniu Twoich klientów analogiczne z tymi, które były do tej pory dostępne jedynie w internecie. To oznacza, że musisz zacząć o nich myśleć w taki sposób, w jaki myślą o nich ludzie prowadzący handel elektroniczny. To duże wyzwanie. Ale z drugiej strony oznacza to również, że możesz wykorzystać w offline większość technik i narzędzi marketingowych dostępnych do tej pory jedynie w online.
Jeśli dysponujesz spójnym profilem użytkownika offline i online, możesz wykorzystać więc informacje o jego zachowaniach w obu tych płaszczyznach. Przykładowo, gdy Twój klient oglądał w niedzielę wieczorem farby w Twoim sklepie internetowym i nie dokonał ich zakupu, możesz mu zaproponować specjalny kupon zniżkowy, gdy następnym razem odwiedzi Twój fizyczny punkt sprzedaży.
Wybór odpowiedniej platformy zbliżeniowej
Większość producentów beaconów oferuje podstawowe oprogramowanie pozwalające na konfigurację dostarczanych urządzeń. Zapoznaj się z jego funkcjami i zobacz, jakie mają ograniczenia. W większości przypadków nie będą pozwalały na zbieranie szczegółowych danych lub na ich eksport.
Średnie i duże wdrożenia wymagają zastosowania wyspecjalizowanej platformy. Na szczęście na rynku są dostępne rozwiązania sprzedawane w modelu „oprogramowanie jako usługa”. Przeglądając oferty dostawców upewnij się, że gwarantują oni lokalne wsparcie (szczególnie istotne jeśli chcesz im powierzyć instalację i opiekę nad infrastrukturą). Sprawdź również, jakie moduły są dostarczane – najważniejsze to:
- Analityka: możliwość wykorzystania planów pomieszczeń, wizualizacja danych na planach, możliwość eksportu danych, integracja z zewnętrznym oprogramowaniem
- Komunikacja: tworzenie i zarządzanie kampaniami push, możliwość automatycznego tworzenia segmentów na podstawie zadanych reguł, targetowanie behawioralne, możliwość importu danych (np. demograficznych) z zewnętrznych systemów
- Nawigacja wewnątrz pomieszczeń: szczególnie istotne przy dużych powierzchniach, integracja nawigacji z pozostałymi modułami – głównie z Komunikacją, możliwość pracy na planach pomieszczeń
- Administracja infrastrukturą: wyszukiwanie nieaktywnych urządzeń, określanie stanu naładowania baterii, inwentaryzacja posiadanej infrastruktury urządzeń
Przy rozmowach z dostawcą upewnij się również, jaka jest jego polityka dotycząca zbieranych danych. Powinieneś móc zagwarantować sobie wyłączność na wykorzystywanie gromadzonych z systemu informacji, aby w przyszłości nie narazić Twoich klientów na niechcianą komunikację.
Plan aktywacji użytkowników
Wdrożenie projektu beaconowego powinno być poprzedzone sporządzeniem planu komunikacji z Twoimi klientami i przygotowaniem ich na wdrożenie technologii zbliżeniowej. To moment, w którym powinieneś zadbać o odpowiedni zasięg swojej aplikacji. Wykorzystaj komunikację w punktach sprzedaży, aby zachęcić Twoich klientów do pobrania oprogramowania (np. plakaty komunikujące zalety instalacji).
Do tego celu wykorzystaj m.in. internetowe kanały, np. narzędzia reklamowe udostępniane przez Facebook i Google. Wprowadź unikalne korzyści dla użytkowników Twojej aplikacji. Tak zrobiła to Żabka, oferując codziennie trzy specjalne oferty zniżkowe dostępne tylko dla użytkowników swojej aplikacji mobilnej.
Jeśli nie jesteś w stanie stworzyć lub odpowiednio wypromować swojego oprogramowania, zastanów się nad wykorzystaniem zewnętrznych aplikacji służących do zakomunikowania korzyści w Twoich punktach sprzedaży. Niektórzy wydawcy oferują formy partnerstwa, a być może z czasem powstaną wyspecjalizowane sieci wydawców, które będą stanowić nośnik dla kampanii zbliżeniowych opartych o Twoją infrastrukturę.
Dodając SDK zbliżeniowe do aplikacji, zadbaj o poproszenie użytkowników o stosowne zgody na wykorzystanie modułu Bluetooth, usług lokalizacji oraz na możliwość wysyłania powiadomień Push.
Tworząc harmonogram projektu weź pod uwagę, że aktualizacja aplikacji w marketach mobilnych trwa od kilku dni (Google Play) do kilku tygodni (App Store). Pamiętaj również, że upłynie pewien czas zanim większość Twoich mobilnych użytkowników dokona aktualizacji aplikacji. Uwzględnij to w planowaniu komunikacji i harmonogramie wdrożenia beaconów.
Technologie uzupełniające
Beacony, jak wspomniałem w pierwszej części tekstu, wymagają aplikacji mobilnej zainstalowanej na smartfonach użytkowników. To oznacza, że aby system komunikacji i zbierania danych sprawnie działał, powinieneś udostępnić klientom sieć Wi-Fi. Dzięki temu będą mogli wygodnie i za darmo połączyć się z internetem, a Ty będziesz w stanie efektywniej zbierać dane o ich wizytach.
Pamiętaj, że odpowiednio wdrożone Wi-Fi również może być źródłem ważnych sygnałów i może dostarczyć informacji o ruchu użytkowników oraz o potencjale grupy docelowej poprzez mierzenie ilości aktywnych odbiorników Wi-Fi zainstalowanych w smartfonach. W Polsce znajdziesz kilku dostawców tego typu technologii, m.in. Justtag Wifi lub Aerohive.
Nie zapominaj też o kodach QR. Jest to jedno z najprostszych narzędzi do wskazania Twoim klientom miejsca, z którego mogą pobrać Twoją aplikację mobilną. Umieść je na wejściu, wyjściu oraz przy regałach z produktami wraz z zachętą do pobrania i instalacji aplikacji, aby zwiększyć swój zasięg oddziaływania.
Poszanowanie prywatności Twoich klientów
Zadbaj o to, aby poinformować Twoich klientów o tym, że zamierzasz zbierać dodatkowe dane o ich zachowaniach nawet, jeśli te dane będą anonimowe. Wyjaśnij klientom, do jakich celów oraz w jaki sposób planujesz te dane wykorzystać. Spróbuj przyjąć punkt widzenia Twojego klienta i wyjaśnić cały proces przez pryzmat korzyści, które będziesz w stanie dostarczyć dzięki dodatkowym danym (np. dodatkowe punkty w programie lojalnościowym za aktywność klientów w punktach sprzedaży, możliwość oznaczania, jako ulubione fizycznych produktów).
Upewnij się również, że dane zbierane są zgodne z ustawą o ochronie danych osobowych, a zbiór spełnia wytyczne GIODO.
Szanuj prywatność swoich użytkowników. Wykorzystując zdarzenia zbliżeniowe do komunikacji, staraj się pomyśleć w jakich miejscach i w jakim czasie przyniosą największą korzyść klientom. Ograniczaj ich ilość – poszukaj platformy, która pozwoli ci określać limity dzienne, tygodniowe i miesięczne ilości wysyłanych komunikatów.
Wykorzystaj narzędzia segmentacji na podstawie zachowania klientów do personalizowania wysyłanych wiadomości. Staraj się dopasować ofertę do tego, czego klient szuka. Poprawne wykorzystanie beaconów potrafi przynieść nadzwyczajne efekty (takie jak 20-krotne zwiększenie intencji zakupowej). Z kolei nieumiejętne wykorzystanie tej formy komunikacji w najgorszym przypadku może poskutokować odinstalowaniem aplikacji i utratą klienta. Pracuj więc z firmami, które mają doświadczenie we wdrażaniu tych narzędzi i będą w stanie doradzić Ci najlepsze praktyki.
Mierz to co chcesz osiągnąć
Plan wdrożenia powinieneś zakończyć określeniem mierzalnych wskaźników (tzw. KPI’s) stanowiących o powodzeniu projektu. Przykładowe wskaźniki, które mogą świadczyć o udanym wdrożeniu to:
- zwiększenie zaangażowania użytkownika
- przełożenie komunikacji na intencję zakupową (mierzone np. przez śledzenie redempcji emitowanych kuponów w kasach)
- zwiększona transformacja klienta
- stworzenie nowych segmentów klientów
- wzrost ilości instalowanych aplikacji w mierzonym okresie
- zwiększone wykorzystanie aplikacji mobilnej w fizycznych punktach sprzedaży
Każdy biznes ma inne cele oraz wskaźniki. Określ więc co jest istotne w Twoim przypadku oraz przyjmij okresy, w których dokonasz pomiaru tych wskaźników.
Przede wszystkim jednak nie skupiaj się na technologii. Beacony to jedno z wielu, chociaż jeśli poprawnie użytych, to bardzo skutecznych rozwiązań, które możesz wykorzystać. Pomyśl w jaki sposób dane zbierane przy ich użyciu pozwolą Ci długofalowo dostarczyć ciekawsze doświadczenia zakupowe Twoim klientom oraz jak możesz połączyć te dane z informacjami z pozostałych kanałów komunikacji, takich jak program lojalnościowy czy sklep internetowy. Powodzenia!
Łukasz Felsztukier
Założyciel i Prezes Linteri – analityczno-komunikacyjnej platformy zbliżeniowej. Współzałożyciel jednej z pierwszych polskich agencji interaktywnych – Digital One (obecnie Deloitte Digital CE). Odpowiedzialny za wprowadzenie i rozwój iTaxi. Autor licznych publikacji z dziedziny cyfrowego marketingu i zastosowania technologii zbliżeniowych.
