Sposób konsumpcji treści zmienia się – jak pokazuje raport Deloitte „Digital Democracy”, prawie trzy czwarte (73 proc.) badanych w Stanach Zjednoczonych, zadeklarowało, że ogląda treści wideo seryjnie, czyli po kilka odcinków z rzędu lub cały sezon na raz. Dodatkowo, prawie połowa (49 proc.) konsumentów subskrybuje płatne usługi transmisji strumieniowej. O tym, jak stworzyć dobry content i dlaczego treści wideo zyskują na popularności, podczas tegorocznej edycji festiwalu komunikacji interaktywnej Filmteractive, mówili przedstawiciele marek konsumenckich oraz mediowych takich jak Facebook, Google, WARC, Deloitte Digital, Allegro, Showmax, Contently czy Pixar. Deloitte Digital jest patronem strategicznym konferencji.
Od początku powstania Filmteractive naszym przesłaniem jest spotkanie tych, których interesuje sposób, w jaki ewoluuje wideo w dobie cyfryzacji, a także w zderzeniu z nowymi technologiami, czy rozwiązaniami marketingowymi – mówi pomysłodawca wydarzenia, Olgierd Cygan, Leader Deloitte Digital w Polsce i Europie Środkowej, który zainaugurował konferencję. – Festiwal to połączenie branży digitalowej i filmowej, a takie podejście wydaje się teraz – w czasie rozkwitu nowych formatów wideo online – bardziej niż wcześniej, uzasadnione.
Wszystko zaczęło się od milenialsów
To właśnie ich cechy charakteru i postawy wpłynęły na sposób konsumowania mediów i popyt treści. Jak zauważył Michał Protasiuk, Media Research Manager Google, obecni 20 i 30 latkowie, przestają być biernymi odbiorcami. Szukają szczerości i autentyczności, oczekują dialogu, a nie monologu. Wychowywali się w czasach, gdy Internet stał się mainstreamem, co pozwoliło im na nieznany dotychczas dostęp do informacji w dowolnym miejscu i czasie. Sposób funkcjonowania mediów narzucony z góry „według programu telewizyjnego” stał się dla nich niewystarczający.
W badaniu IQS „Video loves story”, zapytano respondentów o źródła wideo oglądanego w dniu poprzedzającym badanie. Najpopularniejszym okazał się Internet – wskazało na niego 67 proc. badanych. Ponad połowa (56 proc.) milenialsów zgodziła się ze stwierdzenie, że telewizja oferuje im „ograniczony wybór treści”. Michał Protasiuk szukał odpowiedzi na pytanie: z czego wynika popularność YouTube? Wśród zalet tego serwisu wskazał zasięg, treści jakie proponuje, a także rolę youtuberów, którzy dla młodszych pokoleń są wzorem do naśladowania.
Youtuberze siłą napędową wideo
Tezę Protasiuka odzwierciedlają wyniki badania nt. siły marek osobistych, przeprowadzonego przez Kantar and Millward Brown. Wynika z nich, że dla osób w wieku 16-34 lat, youtuberzy w rankingu sympatii osiągają lepsze wyniki niż większość popularnych gwiazd telewizyjnych. Co prawda, ci ostatni wciąż są bardziej rozpoznawalni, natomiast to youtuberzy wywołują w widzach uczucie „bliskości emocjonalnej”. W pierwszej dziesiątce cieszących się największą sympatią osób znalazło się aż 6. twórców internetowych. Kojarzą się oni widowni z takimi cechami jak szczerość i autentyczność, a także profesjonalizm. Podczas gdy, gwiazdy telewizyjne utożsamiane są z charyzmą czy autorytetem.
Jak wskazywał Michał Protasiuk, siła youtuberów polega na tym, że w opinii widzów są autentycznymi amatorami, którzy osiągnęli sukces. Są tacy jak milenialsi – źródłem ich popularności jest to, że odzwierciedlają cele i ambicje młodego pokolenia. Podczas Filmteractive, Matt Sausmer, pokazywał, jak siłę internetowych twórców w reklamie wykorzystuje marka Dollar Shave Club, która miesięcznie publikuje na YouTube po kilka, a nawet kilkanaście mikro kampanii ukierunkowanych na małe grupy, często etniczne, mniejszości seksualne, czy też według różnorodnych pasji.
– YouTube, ale również inne platformy, które umożliwiają publikację wideo, pokazały nowe możliwości dla filmów i promocji. Każdy może zostać autorem, reżyserem, aktorem i wydawcą w jednym. Jednocześnie być producentem i na koniec „sprzedać” samego siebie – mówił Olgierd Cygan. – Jesteśmy od kilku lat w ciekawym momencie – wszyscy dzisiaj zastanawiają się, jak wykorzystać i przekuć te nowe zjawiska w sukces z biznesowego punktu widzenia – dodał.
Uwaga widzów towarem luksusowym
Nowe pokolenia nadają kierunek zmianom – popularność formatu wideo jest tego przykładem. Eksperci występujący na scenie Filmteractive, zgodnie twierdzili, że wideo przeżywa obecnie swój rozkwit i nie należy spodziewać się zmian w ciągu najbliższych lat. Jego potencjał wykorzystuje również świat biznesu i reklamy. Jednocześnie skala filmów w Internecie doprowadziła do tego, że oczekiwania odbiorców rosną i tylko ci, którzy zaoferują najlepszą jakość i pomysł czy najciekawsze rozwiązanie, na koniec wygrają „walkę” o uwagę widzów. Pytaniem otwartym pozostaje, jak stworzyć content, by wyróżnić się na silnie konkurencyjnym rynku? Kwestię tę poruszył Shane Snow, Co-founder and Chief Strategy Officer Contently.
211 milionów – tyle treści online powstaje w Internecie na sekundę, a tylko 5 proc. contentu przyciąga 90 proc. uwagi – zauważył Snow. Brandy mają tylko 8 sekund, aby zaciekawić. Tym, co może pomóc w zbudowaniu wyróżniającej się historii są elementy niezwykłe, niespodziewane, a także akcja czy konflikt. – W historii ważna jest jej solidna struktura – odpowiedni rytm i lekkość, tzw. „flow”. Najlepsza opowieść to taka, w której główny bohater wyrusza w pewnego rodzaju podróż – mamy nabudowaną fabułę: jej wyraźny początek, punkt kulminacyjny i zakończenie – mówił Snow.
Wymienił, że kluczami do przyszłości content marketingu są: jakość na poziomie ponadczasowych hitów (blockbuster quality) oraz ścisła strategia. W swojej prezentacji odwoływał się do świata kinematografii i jako przykład contentu, który odmienił świat filmu, wymienił Gwiezdne Wojny. To one udowodniły, że tym, co pozwala zaistnieć wśród przeciętnych produkcji, jest kreatywność twórców. Jednak, oprócz ciekawej i zaskakującej historii, to technologia może pomóc zwrócić uwagę odbiorców.
Jako przykład Shane Snow podał Netflixa, którego produkcje, dzięki skutecznym działaniom promocyjnym, tracą mniej widzów niż te konkurencyjne. Jak przytoczył, ok. 65 proc. seriali jest zdejmowanych po pierwszym sezonie, a w przypadku tych tworzonych przez Netflixa – ok. 30 proc. Technologia nie tylko pozwala na dystrybucję treści. Obecnie wszystkie aspekty tworzenia contentu i jego dalszej promocji, takie jak określnie grupy docelowej, celów biznesowych, misji, tematów, strategii dotyczącej kanałów dystrybucji, formatu, personelu, sprowadzają się to technologii. – Ogromna konkurencyjność i przeładowany treściami Internet, to główne wyzwania dla marek. Jednak tym, co mogą one wykorzystać jest fakt, że teraz społeczeństwo konsumuje więcej dobrych treści niż kiedykolwiek wcześniej – zaznaczył Snow.
Liczy się historia
Matthew Luhn, Original Storyteller Pixar – gość specjalny Deloitte Digital – opowiedział, jak wykorzystać storytelling w biznesie, aby budować lepszą komunikację marki i wpływać na jej odbiorców. Luhn porównał świat biznesu do świata filmu, gdzie bez zniewalającej historii nie można osiągnąć sukcesu w walce o uwagę widza. Jak podkreślił, tylko 5 proc. ludzi pamięta statystyki, natomiast 65 proc. historię.
– Tworząc film chcę, by ludzie poczuli emocje, które przeżywają bohaterowie. Widzowie przychodzą do kin, bo oczekują czegoś, co będzie miało na nich wpływ, będzie osobiste. Tak samo jest w świecie marketingu. Jeśli próbujesz coś sprzedać swoim klientom to chcesz na nich zrobić wrażenie i zmusić ich do działania. Mają kupić, zapamiętać, poczuć wspólną więź. Wszystkie narzędzia, które są w rozrywce sprawdzą się w biznesie. Tam jest scenografia, kostiumy, postacie, w biznesie – produkty, zespół i kompetencje – mówił Luhn.
Jak połączyć wydawałoby się dwa odrębne światy – bajki oraz biznesu – tak, by chwycić za serca i zaangażować klientów w dialog z marką? Jest kilka sposobów na „opowiedzenie” historii firmy poprzez reklamę wideo. Pierwszy z nich to skupienie się na postaci lidera czy założyciela firmy – pokazanie „ludzkiej” twarzy marki. Drugim sposobem jest opowiedzenie, jak produkt już zmienił życie innym. Inną strategią jest zainspirowanie widzów poprzez opowiedzenie im, w jaki sposób ich życie może zmienić się dzięki produktowi. Co stanie się, kiedy kupią ten samochód czy komputer.
Tym, co pozwala zainteresować i przyciągnąć konsumenta, są według Luhna, emocje, które powinni odczuwać widzowie oglądając wideo. – Kupujemy kierując się uczuciami, nie kupujemy tylko produktu, ale skojarzenia, które w nas budzi, opowieść, której częścią chcemy być – wyjaśniał.
Czy w Polsce może się udać?
Giganci tacy jak Showmax, Netflix czy Pixar wyznaczają trendy jeśli chodzi o unikalne treści i strategie. Czy można przenieść globalne praktyki na rynek polski? O launchu marki Showmax w Polsce podczas swojego wystąpienia opowiedział Grzegorz Esz, Head of Marketing Central & Eastern Europe Showmax. Platforma zadebiutowała na polskim rynku płatnych serwisów wideo na żądanie w połowie lutego br.
– Dylematy, z jakimi zmierzyliśmy się na starcie to m.in. piractwo i przekonanie odbiorców, że w Internecie wszystko jest za darmo – zauważył Grzegorz Esz. Ale jednocześnie uważamy, że „pirat to źle obsłużony klient”, dlatego to, co jest najważniejsze, to tworzenie treści wideo, które widzowie chcą oglądać i w które chcą się angażować. W ten sposób sprawiamy, że widz zostaje z marką do końca. Jako przykład skutecznej treści podał trailer Showmax z Patrykiem Vegą, który obejrzało ponad 2,5 mln osób, z czego 94 proc. z nich w całości. Grzegorz Esz zwrócił uwagę, że planując kampanię, warto postawić przede wszystkim na kreację, wybór mediów oraz ich kolejność. W przypadku Showmax w Polsce, to, co przyciągnęło uwagę to m.in. współpraca z Ewanem McGregorem czy Patrykiem Vegą oraz wysokiej jakości seriale polskiej produkcji, np. „Ucho prezesa”.
– Na YouTube zamieszczamy filmy, które widzowie już znają. Facebook natomiast to platforma, na której widzowie eksplorują – tam udostępniamy te treści, które mają dopiero poznać. – dodał.
– Przykłady kampanii Showmax w Polsce czy Legendy Allegro pokazują, że rynek reklamy, świadomość i percepcja widzów zmieniają się, a polscy twórcy podążają za najnowszymi trendami i technikami. Kiedy siedem lat temu zaczynaliśmy tworzyć Filmteractive, nie było nic ważniejszego niż kino i telewizja. W międzyczasie doszły ekrany smartfonów, których mamy czasem po kilka, i dostosowany do nich profesjonalny content wideo. Filmteractive to miejsce gdzie chcemy dostrzegać potrzeby transformacji i wskazywać rozwiązania dla twórców – zarówno działających na poziomie światowym, jak i lokalnym – które pozwolą im nadążyć, a nawet wyprzedzić oczekiwania odbiorców – podsumował Olgierd Cygan.
