Wojna cenowa prowadzi do bankructwa. Zobacz, jak chronić swoją markę

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z stocksnap.io

Do czego prowadzi wojna cenowa?

Przyczyn dużej rozpiętości cenowej produktu może być wiele. Czasami jest to brak prowadzenia konsekwentnej polityki przez producenta, czasem próby wejścia na rynek nowych graczy, innym razem jest to kwestia przecieków w łańcuchu dostaw. Dochodzi do tego również “szary import”, a w niektórych przypadkach także podrabianie produktów.

Weźmy na warsztat salon optyczny, który w swoim asortymencie posiada drogie okulary przeciwsłoneczne ekskluzywnej marki. Gdy tylko konsument zorientuje się, że te same okulary może kupić dużo taniej w internecie, zrezygnuje z zakupów w salonie. Co najwyżej przyjdzie je przymierzyć, ale zakupu i tak dokona w sieci. Gdy taka sytuacja będzie się powtarzać, salon optyczny najprawdopodobniej wycofa okulary tej marki ze sprzedaży lub znacznie ograniczy ich asortyment.

Dla salonu wydaje się to rozsądnym wyjściem, bo nie jest w stanie skutecznie konkurować ze sprzedawcami internetowymi, ponieważ ma dużo wyższe koszty (musi m.in. zapłacić za towar, który jest w sklepie oraz opłacać czynsz). Nie chce też “zamrażać” pieniędzy w produktach, które się nie sprzedają. W rezultacie traci na tym marka, bo jej produkty zaczynają znikać ze sklepów stacjonarnych, a klienci tracą możliwość rzeczywistego zetknięcia z produktem.

Niestety, opisany powyżej scenariusz występuje dość często i dotyka wielu branż, a zaniżanie cen przez niektórych sprzedawców oznacza psucie rynku pozostałym. Czasami produkt może też stracić wartość w oczach klientów (niższa cena kojarzona jest z niższą jakością). W interesie producenta lub dystrybutora leży zatem, by do takich sytuacji nie dopuścić i chronić swoją sieć sprzedaży przed nadużyciami cenowymi.

Co może zrobić właściciel marki?

Producenci mogą się bronić przed zbyt dużymi rozbieżnościami cenowymi wprowadzając tzw. cenę sugerowaną i umieszczając ją na opakowaniu produktu. Oczywiście producent lub dystrybutor zazwyczaj zezwala na pewne odchylenia od tej ceny, np. do 20% w górę lub w dół. Chodzi jednak o to, żeby dać sprzedawcom możliwość dostosowania ceny do kosztów działania, a jednocześnie nie dopuścić, by rozpiętość cenowa była zbyt duża. U klienta, który zaobserwuje zbyt dużą różnicę od ceny sugerowanej prawdopodobnie zapali się lampka ostrzegawcza: “zdecydowanie przepłacam” lub “czy to na pewno oryginalny produkt?”.

Często stosowaną praktyką jest również określenie minimalnej ceny podawanej przez sprzedawcę (tzw. MAP, ang. minimum advertised price). To najniższa cena, jaką sklep może podać na swojej stronie internetowej lub w materiałach reklamowych. Dzięki temu sprzedawcy nie walczą o to, kto będzie najtańszy, więc starają się zaoferować klientowi coś więcej niż tylko niską cenę. Nie wyklucza to możliwości, by sprzedawca dał klientowi, który się do niego zgłosi, dodatkowy rabat, a zapobiega wojnie cenowej w reklamach i na stronach internetowych.

Taka polityka promuje zdrową rywalizację, gdyż wyrównuje szanse pomiędzy małymi i dużymi sprzedawcami oraz chroni ich marże. To pozwala sprzedawcom zapewnić dostępność produktów, lepiej je wyeksponować i zapewnić klientowi wyższą jakość obsługi. Co więcej, pomaga to w zachowaniu tożsamości marki, utrzymując wartość produktów na określonym poziomie.

Jak wykrywać nadużycia cenowe?

Trudno jest monitorować rozbieżności i nadużycia cenowe bez specjalnych narzędzi. W zależności od marki, ilość sprzedawców, którzy oferują jej produkty można liczyć w dziesiątkach lub setkach. Mnożąc to przez ilość produktów wychodzą liczby idące w tysiące.

Codzienne sprawdzanie i porównanie wszystkich cen robi się bardzo czasochłonnym i skomplikowanym zadaniem, do którego potrzebny jest cały zespół ludzi. Z pomocą przychodzą narzędzia do monitoringu cen w sieci, które potrafią dostarczać informacji o poziomie cen na bieżąco. Narzędzia takie zbierają dane w sposób automatyczny (wykorzystują do tego tzw. boty sieciowe, chodzące po stronach) i wykonują to dużo szybciej niż ludzie.

Generowane przez nie raporty w sposób szczegółowy pokazują poziom odchyleń od cen sugerowanych dla każdego produktu oraz wskazują sprzedawców, którzy najbardziej manipulują cenami. Pozwalają zatem producentom na określenie, kto najbardziej zaniża lub zawyża ceny. W przypadku rozpętania ‘wojny cenowej’ pomagają sprawdzić, kto tę walkę rozpoczął. Mogą również dokumentować zbyt duże odchylenia cenowe, zapisując obrazy stron, na których występują. Narzędzie do monitoringu dostarcza też producentowi informacji jaki jest udział jego marki w całym asortymencie sprzedawcy (ang. share of shelf).

Jeśli odchylenia są spore, na pewno warto to sprawdzić. Może się okazać, że różnice od cen referencyjnych są tak wysokie, że istnieje podejrzenie tego, że produkt nie jest oryginalny albo został sprowadzony poza oficjalnym kanałem sprzedaży.

Monitoring cenowy może się producentom i dystrybutorom przydać również do ustalania właściwej ceny sprzedaży. Właściciel marki może porównać ceny swoich produktów do produktów konkurencji i odpowiednio dostosować ofertę do segmentu rynkowego, na którym działa.

Jak chronić markę i sieć sprzedaży zgodnie z prawem?

Zarówno polskie, jak i unijne prawo pod groźbą wysokich kar zakazuje zawierania porozumień, które mogłyby dzielić rynek i eliminować konkurencję, takich jak zmowy cenowe czy przetargowe. Jednak przy odpowiedniej znajomości prawa, mając na celu dobro konsumenta, można wpłynąć na sposób, w jaki sprzedawane są produkty.

Tak naprawdę każdy producent oraz dystrybutor powinien wypracować wewnętrzny proces wzmacniania polityki cenowej. To istotne dla jego marki oraz dla klientów. Dobrym pomysłem jest wprowadzenie programu dla autoryzowanych sprzedawców i określenie jego warunków. Ważne jest też doprecyzowanie tego, co jest uważane za naruszenie polityki cenowej, np. czy będzie nim również zaoferowanie produktu taniej w pakiecie z innym albo w innej cenie w innym regionie.

Poza zastosowaniem narzędzia do wykrywania tego typu nadużyć, producenci powinni zastanowić się, w jaki sposób będą zachęcać sprzedawców do konkurowania w inny sposób niż walka na ceny. W sytuacji wolnego rynku nie mogą ich przecież zmusić do oferowania konkretnych cen. Mogą jednak nagrodzić tych, którzy stosują się do polityki cenowej, np. poprzez przyznanie im tytułu autoryzowanego sprzedawcy, umożliwienie im posługiwania się logotypem marki, a nawet wsparciem finansowym oraz organizacyjnym przy działaniach marketingowych.

–

Grzegorz Brajewski

CEO w Szpiegomat.pl

Zarządza firmą, która odpowiada za narzędzie do monitoringu cen w internecie dla sprzedawców, producentów i dystrybutorów. Absolwent zarządzania i marketingu na Uniwersytecie Wrocławskim. Pasjonat internetu, nowych technologii i startupów. Prywatnie interesuje się rozwojem osobistym i podróżami.