Wszyscy ciągle gonimy króliczka

Ludzie niezależnie od motywacji chcą kupować towary i korzystać z usług z łatwością, oczekują spersonalizowanych ofert i dopasowanych do siebie doświadczeń zakupowych. Nie dziwi więc fakt, że chętniej kupujemy u sprzedawców, którzy dbają o całościowe doświadczenie zakupowe, od pierwszego kontaktu z marką, aż po obsługę posprzedażową. Wydawać się może, że dla sprzedających jest to ciągłe gonienie króliczka opierające się o coraz większe zrozumienie potrzeb i bolączek konsumenta, współdzielenie jego wartości czy nawiązywanie relacji. Takie podejście prowadzi jednak nie tylko do poprawy usługi czy lojalizacji konsumentów, ale również do automatyzacji procesów i włączaniu coraz szerszej grupy odbiorców w grupę klientów. 

Kim jest świadomy e-konsument?

Od kilku lat jesteśmy świadkami „narodzin” nowego typu konsumenta, dla którego filozofią i wartości marki mają znaczenie. Świadomy e-konsument to taki, który rzadziej kupuje impulsywnie, czyli bez uprzedniej refleksji na tym, czy rozważany produkt lub usługa faktycznie są mu potrzebne. Jak wynika z raportu Accenture – 44% konsumentów w Polsce deklaruje, że zrezygnowałoby z zakupu w celu ograniczenia konsumpcji. Świadomy e-konsument śledzi komunikację i transparentność marki w co najmniej kilku kanałach sprzedaży – tradycyjnym, ecommerce, social media – co czyni spójność komunikacji kluczowym czynnikiem budowania lojalności e-klientów. Ok. 65% konsumentów podczas zakupu zwraca uwagę na autentyczność oraz uczciwość marki w takim samym stopniu jak na cenę. Ponadto powszechny dostęp do mediów szeroko opisujących pogarszającą się kondycję naszej planety wpływa na poszukiwanie przez e-konsumentów firm wspierających rozwój gospodarki obiegu zamkniętego. Zarówno marki działające w obszarze re-commerce, jak i marki u podstaw których leży sprzedaż dóbr z tzw. drugiego obiegu cieszą się coraz większą popularnością, dzięki swojej filozofii.

Aktywna partycypacja w budowaniu kultury reużywalności dóbr jest dla świadomych e-konsumentów silnym argumentem – w 2020 roku połowa e-konsumentów korzystała co najmniej raz na kwartał z marketplace’u z produktami typu second-hand – zarówno częstotliwość, jak i procent ten stale rosną.

Więcej praktycznej i teoretycznej wiedzy o e-commerce znajdziesz w naszym onepagerze E-commerce Insights.

Dobre to za mało?

Opierając się na teorii Daniela Kahnemana o pamiętającej i doświadczającej jaźni, możemy w pewnym stopniu zrozumieć dlaczego ludzie szybko przyzwyczajają się do dobrego doświadczenia i poprawienie go wymaga nowych bodźców.

Weźmy na przykład możliwość zamówienia na tablecie butów do przymiarki, kiedy po wybraniu towaru, widzimy jak taśma transportuje pudełko z butami, aby ostatecznie obsługa sklepu podała nam je do przymiarki. Doświadczająca jaźń doświadcza przyjemnej i ciekawej sytuacji, a pamiętająca zapamiętuje to doświadczenie jako bardzo dobre. Kiedy taka sytuacja powtarza się kilkukrotnie, jaźń pamiętającą nie ma nowych stymulantów do pamiętania i dobre doświadczenie staje się  normą. Aby „przebić” zapamiętane musimy doświadczyć czegoś zaskakująco wyjątkowego. W ten sposób chcąc podbijać doświadczenia ciagle za nimi gonimy.

Jeśli jednak doświadczenie jest nieprzyjemne i wywołuje negatywne emocje to z dużo większym prawdopodobieństwem zostanie ono zapamiętane na dłużej niż każde inne doświadczenie pozytywne. Jest niemal pewne, że większość negatywnych komentarzy pozostawionych przy okazji zakupu wynika właśnie z łatwości z jaką nieprzyjemne odczucie zapada w pamięć, a nie dlatego, że sklep dostarcza jedynie złe doświadczenia.

Warto wiedzieć, że ludzie najlepiej pamiętają momenty kulminacyjne doświadczenia oraz ich zakończenie. To dobra wiadomość dla właścicieli sklepów, bo pozostawia przestrzeń do modelowania doświadczenia i strategicznego podejścia w co warto inwestować i na jakim etapie. Bardzo dobry User Experience w e-commerce jest już koniecznością, a nie tylko dobrą praktyką.

Omnichannel

O ile podejście multichannel – wielokanałowe podejście do procesu sprzedaży wykorzystuje wiele kanałów do uzyskania kontaktu z klientem i jest krokiem w walce o doświadczenia, tak wszechkanałowość (omnichannel) pozwala na rozszerzenie wielokanałowości i „zanurzenie” klienta w doświadczaniu marki. Taka koncepcja świadomie i dobrze wykorzystana, pomoże zaprojektować nie tylko lepsze doświadczenia, ale przynosi wymierne korzyści samemu konsumentowi ułatwiając przechodzenie między kanałami w trakcie procesu zakupowego, jak również ułatwia wykonanie zadania – czyli zakup. Dla sprzedającego jest zaś zwiększeniem szansy wykorzystania wielu kanałów do utrzymania klienta na drodze do finalizacji procesu zakupowego.

Poniżej  przedstawiamy 5 niezbędnych elementów dobrego doświadczenia omnichannel:

• Wygoda – w obecnych czasach to podstawa dobrego doświadczenia.
• Spójność – zachowana między kanałami wzmacnia zaufanie i wizerunek marki.
• Trafność – personalizacja, dopasowanie do kontekstu, zachowania i preferencji, najlepiej w czasie rzeczywistym
• Empowerment – wspieranie klientów w podejmowaniu najlepszych decyzji zakupowych zwiększa liczbę tych lojalnych oraz ROI
• Zwinność – biznes oraz jego narzędzia i systemy powinny być w stanie dostrzegać zmiany w zachowaniach zarówno konsumentów jak i samego rynku i zwinnie na nie reagować.

Patrząc na to szerzej dostrzec można, że sam sklep e-commerce to tylko kawałek tej układanki w budowaniu doświadczeń, a te lepsze i wyjątkowe ukryte są również w innych elementach.

O co jeszcze warto zadbać poza doskonałym sklepem na stronie www?

• obsługa posprzedażowa – klient najlepiej pamięta koniec doświadczenia!
• obsługa klienta – wsparcie na każdym etapie sprzedaży
• bezpieczne płatności – nie pozwól klientowi wątpić w bezpieczeństwo transakcji
• dogodna forma płatności – pozwól klientowi wybrać rodzaj płatności, do której przywykł
• dogodna forma dostarczenia towaru – daj wybór przewoźnika lub różne opcje odbioru
• przyjazny zwrotu towaru – możliwość łatwego i taniego zwrotu może być ostateczną motywacją do podjęcia decyzji o zakupie
• opakowanie – wydawałoby się, że to drobiazg, ale jego wielkość, kształt, dopasowanie do przesyłanego towaru i gotowość do reużycia jest dla klientów bardzo ważna
• płynność komunikacji – zadbaj o możliwość komunikacji w dogodny dla klienta sposób

Odpowiedzialność społeczna, klucz do długotrwałej relacji

Badania przeprowadzone przez Harvard Business Review wskazują, że pozyskanie nowego klienta, jest od 5 do 25 razy droższe niż utrzymanie aktualnego. W świetle przytoczonych wyników zwiększenie wskaźnika retencji wydaje się jeszcze pilniejszym wyzwaniem.

Współczesny e-konsument zwraca uwagę na to, czy integralną częścią filozofii marki jest CSR – odpowiedzialność społeczna. 67% e-kupujących bierze pod uwagę, czy marka aktywnie uczestniczy w działaniach sprzyjających środowisku. Projektując doświadczenie w e-commercach mamy coraz więcej możliwości zadresowania dowodów na zrównoważone działania.

• Ekologiczna formę dostarczenia przesyłki – 65% e-konsumentów jest w stanie skorzystać przy zakupie z innego serwisu, jeśli będzie oferował wybór opcji zrównoważonej dostawy.
• Opisy produktowe, z parametrami i zdjęciami produktów – szczera i kompletna charakterystyka produktów zmniejsza prawdopodobieństwo zwrotu produktu – co za tym idzie ogranicza ślad węglowy wyprodukowany przez łańcuch logistyczny odpowiedzialny za transport zwróconych produktów.
• Łatwo dostępny skład produktu – ponad połowa e-konsumentów bierze w procesie zakupowym pod uwagę skład produktu oraz jego certyfikacje ekologiczne.
• Namacalny dowód działań SD i CSR – sklepy ilustrujące w liczbach zaangażowanie w projekty zrównoważone i odpowiedzialne społeczne notują do 14% wzrostu konwersji na przestrzeni 5 tygodni od momentu wdrożenia na stronie sekcji prezentującej dane o działaniach SD i CSR.
• Transparentny opis procesu wytwarzania i dostarczania produktu – coraz większy procent e-konsumentów weryfikuje sposób wytwarzania produktów i od jego przebiegu również warunkuje podjęcie decyzji zakupowej. Marki dbające na etapie produkcji o środowisko wypadają lepiej w oczach klientów – 49% kupujących kosmetyki w sieci, bierze pod uwagę czy produkcja odbywa się bez szkody dla zwierząt.
• Zaangażowanie w rozwój gospodarki cyrkularnej – klienci chętniej kupują produkty marek, które aktywnie uczestniczą w budowanie kultury gospodarki obiegu zamkniętego – ponad 60% konsumentów zadeklarowało gotowość wyboru marki oferującej refilling kosmetyków, czyli ich ponowne uzupełnianie celem ograniczenia produkcji plastiku. Warto więc projektując doświadczenie w sklepie tworzyć funkcjonalności wspierające tego typu inicjatywy np. poprzez odsyłanie pustych opakowań przez e-sklep.

Wszystkie powyższe aktywności wdrożone podczas projektowania doświadczenia użytkownika w e-commercie z pewnością się opłacą. To o czym należy pamiętać, to że wdrażanie CSR w kulturę marki jest procesem wielopoziomowym i długotrwałym tak samo jak budowanie relacji z konsumentem opartej na zaufaniu. ROI z implementacji CSR i SD należy traktować długoterminowo – dowodem tego są wyniki badania „Corporate Social and Financial Performance: A Meta-Analysis,”. Więcej o wskaźnikach i strategii marketingowej w e-commerce przeczytasz TUTAJ.

Aby wyjść na przeciw oczekiwaniom e-klientów warto udoskonalać doświadczenie regularnie – aktualizować małe wycinki procesu zakupowego, poznawać swoich klientów, regularnie sprawdzać wyniki po to by stale podnosić jakość doświadczenia. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o projektowaniu koniecznie odwiedź naszą stronę!

__________________________________________

Jak w tych niepewnych czasach związanych z licznymi kryzysami gospodarczymi zwiększyć sprzedaż w swoim e-sklepie i zadbać o to, aby konsumenci chcieli z Tobą zostać?

Na to pytanie odpowiedź znajdziesz w niniejszej publikacji poświęconej polskiemu rynkowi e-commerce. Przybliży Ci ona m.in jakie są obecnie trendy w sprzedaży internetowej i na które z nich koniecznie warto zwrócić uwagę.

POBIERZ E-BOOKA

Autorzy:

Antoni Leśniewski, UX Team Leader – zajmuje się doprecyzowaniem potrzeb i rozwiązywaniem problemów użytkowników oraz biznesu w ramach projektowanych narzędzi cyfrowych.

Joanna Tulińska-Ładomirska, UX Designer – pracuje przy produktach cyfrowych od momentu pierwszego pomysłu, aż po wdrożenie. Bada, wizualizuje, rozmawia. Nie boi się zmian i improwizacji. Obrończyni dostępności oraz fanka frameworku Jobs To Be Done.

Materiał powstał we współpracy z Kreatik