Czyli kilka oczywistości o przygotowaniu strategii marketingowej na przykładzie działania zamka błyskawicznego.
(kliknij w obrazek lub tutaj, żeby powiększyć)
Zamek błyskawiczny. Wynalazek szwedzkiego inżyniera Gideona Sundbacka prosty i zarazem idealny. Można wszystko zapiąć błyskawicznie, ale równie szybko i łatwo można się… zaciąć… Wystarczy, że jeden z elementów, tzw. ząbek, jest wyszczerbiony lub przekrzywiony, a innego brakuje.
Podobnie jest ze strategią. Musi być przemyślana, spisana i dobrze przygotowana przed wprowadzeniem produktu na rynek (zamknięciem zamka). Zetknięcie ząbków ze strony wartości tworzonych przez firmę przy tworzeniu produktu z oczekiwaniami i potrzebami klientów z drugiej strony, wymaga idealnego dopasowania. Bardzo często potrafimy sobie poradzić z poszczególnymi działaniami marketingowymi i opracowujemy kolejne materiały: layout, logo, komunikat prasowy, kreacje reklamowe itd. Dopiero pociągnięcie za suwak może pokazać, że jednak nie wszystko do siebie pasuje: jedne ząbki są większe od innych, kolejne nie pasują do tych po drugiej stronie…
Aby suwak nie zaciął się na żadnym etapie, musimy od początku mieć wizję całości i poszczególnych fragmentów, które będą spójnie tą całość tworzyć.
Poniższa infografika przedstawia wybrane przeze mnie elementy, których zaniedbanie, ominięcie w myśleniu o strategii, może spowodować problemy z zapięciem wszystkiego na ostatni guzik. Lewa strona zamka to wszystko, na co startup i jego twórcy mogą i powinni mieć wpływ. Prawa to czynniki wynikające z potrzeb tych, którzy mają z produktu korzystać.
Czy determinacja twórców, ich know-how i sam pomysł wystarczą, aby spełnić potrzeby i sprostać wyobrażeniom potencjalnych odbiorców? Najważniejsze jest, aby wiedzieć dla kogo jest to, co się tworzy.
Zawsze należy dobrze znać grupę docelową produktu. Ważne są ich zainteresowania, postawy życiowe oraz wyobrażenie jak powinno wyglądać to, co spełni ich potrzeby. Tylko z taką wiedzą można mieć pewność, że tworzy się coś, czego inni rzeczywiście oczekują i mogą potrzebować. Najlepszy sposób na poznanie swoich odbiorców to porozmawianie z kilkunastoma przedstawicielami, poobserwowanie ich zachowań w grupie. Nigdy nie powinno na to zabraknąć czasu.
Projektowanie i wdrożenie to kolejne ważne momenty, w których nie można zapomnieć o obranej strategii. Takie tematy jak usability czy layout (grafika) strony muszą być opracowane w oparciu o analizę preferencji przyszłych odbiorców serwisu. Ważne jest, aby wiedzieć, jakiego typu serwisów używają, co im się podoba, jakich funkcjonalności oczekują, a jakie rozwiązania ich denerwują. Poobserwujmy najpopularniejsze w tej grupie serwisy, skonsultujmy nasze pomysły na forach. To czy rynek przyjmie produkt często zależy od tego, czego użytkownicy doświadczyli do tej pory i czego im np. teraz brakuje. Nigdy nie odpuszczajmy pożądanych rozwiązań i pomysłów w zetknięciu z ograniczeniami developmentu. Wszystko da się zrobić. Warto na to poświęcić nawet więcej czasu, aby efekt był naprawdę taki, jakiego oczekują ludzie.
Komunikacja marketingowa to moment, kiedy produkt jest już gotowy, aby ujrzeć światło dzienne i przemówić własnym głosem. I w tym przypadku znajomość odbiorcy komunikatów jest niezwykle istotna. Na tym etapie jednak nie chodzi tylko o zaspokajanie wyobrażeń, a o powodowanie w ludziach pozytywnych emocji, budowanie relacji. Sposób w jaki marka komunikuje się z otoczeniem (w jaki sposób mówi: zabawnie, z luzem, czy ekspercko, poważnie) musi być zgodny z językiem, w jakim porozumiewa się grupa docelowa produktu, musi być dla niej zrozumiały. Nie chodzi tu wyłącznie o język, którym posługujemy się w reklamie, ale o to, w jaki sposób nasz brand komunikuje się poprzez dział obsługi klienta, newslettery czy w korespondencji z kontrahentami.
Pomimo, że dziś nasz startup jest innowacyjny i „jedyny”, za chwilę może pojawić się na rynku produkt identyczny. Wtedy właśnie zbudowane relacje i wywołane przez markę emocje ostatecznie zadecydują, którą markę wybierze konsument.
Oprócz opisanego wyżej znaczenia poszczególnych ząbków, należy pamiętać, że zamek ma jeszcze coś bardzo ważnego – suwak. Suwak to produkt. To on połączy obie strony – spowoduje ich scalenie. Projektując komunikację marketingową czy logotyp marki, należy mieć pewność, że sam produkt spełnia wszystkie pokładane w nim nadzieje i działa jak należy. Bez sprawnego i właściwie funkcjonującego produktu, nawet doskonale przygotowana strategia nic nie da.
Na suwaku wszystko się jednak jeszcze nie kończy ;). Suwak jest kompletny tylko wtedy, kiedy kończy się języczkiem – chwytakiem. To na chwytak zwraca się uwagę w pierwszej kolejności. Trzymając za chwytak można łatwo i sprawnie zapiąć zamek. Bez chwytaka jest to bardzo trudne. Chwytak to marka produktu. Ta również musi uwzględniać jacy są i co lubią jej odbiorcy.
Najczęściej twórcy projektów startupowych zapominają, że zapinając zamek nie myśli się o całej mechanice dziejącej się wewnątrz. Konsument widzi to, co jest na zewnątrz i najważniejsza jest dla niego funkcja jaką spełnia produkt. Dlatego wszyscy w firmie startupowej (zarówno twórcy, jak i podwykonawcy) muszą czuć, rozumieć i widzieć produkt w ten sam sposób, dokładnie tak, jak chcą go pokazać odbiorcom. I nie chodzi tutaj o wewnętrzną budowę i techniczne aspekty produktu, a jego wizję i budowany wizerunek.
Tylko wtedy marka będzie szczera, prawdziwa, godna zaufania i jest szansa, że konsumenci ją polubią.
I jeszcze jedno objaśnienie: zamek nie ma końca, bo i nasza praca przy tworzeniu kolejnych miejsc styku marka – odbiorca nigdy nie powinna się skończyć… Dlatego życzę wszystkim startupowcom, aby bez przerwy ciągnęli za suwak, a on płynnie łączył kolejne fragmenty zamka i nigdy się nie zaciął!
Marek Gawdzik
W marketingu od ponad 10 lat. Absolwent Politechniki Gdańskiej, Studium Wywierania Wpływu na Nabywcę oraz Szkoły Strategii Marki przy SAR. W latach 2006-2008 w Wirtualnej Polsce, od 2009 roku jako kierownik zespołu komunikacji portalu. Realizowane przez niego strategie i promocje zdobywały szereg nagród i wyróżnień: MediaTrendy (wp.tv), nominacja Effie Awards (NoCoTy?!), GoldenArrow (tanio.pl), Webstar Creative (a-dresik na WP).
W marcu 2011 r. założył autorskie atelier marketingu kreatywnego „stand out”. Wspiera twórców ciekawych projektów przygotowując ich marki do kontaktu z potencjalnymi odbiorcami, planuje i realizuje zintegrowane kampanie promocyjne.
