Zmiana w sposobie kontaktu z klientem e-commerce. Wzrost znaczenia komunikacji omnichannel

Ostatnie 2 lata odcisnęły piętno na kondycji rynku e-commerce w Polsce. Pandemia zamknęła nas w domach i zwolniła nieco nasze życie. Paradoksalnie dla sklepów online świat przyspieszył i nabrał nieznanego do tej pory tempa. Lockdown zmusił wiele stacjonarnych sprzedawców do zmiany lokalizacji. Z dnia na dzień musieli przenieść swój biznes do wirtualnej rzeczywistości. Mimo iż dziś w 2022 roku sklepy stacjonarne mogą działać tak, jak przed pandemią to jednak znaczna część z nich pozostała w Internecie. Jak pokazuje raport PwC w latach 2019-2020 sprzedaż dóbr online w Polsce zwiększyła się o prawie 35%. Prognozy mówią, że rynek e-commerce będzie stale rosnąć i do 2026 roku osiągnie wartość 162 mld zł*. Nie ma co się dziwić, konsumenci szybko przyzwyczaili się do wygody, jaką jest robienie zakupów online, kupowania bez konieczności wychodzenia z domu i możliwości zwrotu bez większego wysiłku.

Wydawać by się mogło, że sklep online to przepis na sukces. Niekoniecznie – wiele tworzonych na szybko w pandemii e-commerców nie przetrwało. Dlaczego? Zapewne czynników mogło być kilka. Jednak patrząc na to, jak bardzo świadomym i jednocześnie wymagającym klientem jest konsument online oraz jak bardzo różni się od klienta stacjonarnego, trudno oprzeć się wrażeniu, że nowopowstałe sklepy internetowe po prostu mogły nie być na to przygotowane. Z drugiej strony pojawili się też starsi wiekowo konsumenci z małym doświadczeniem w zakupach online, którzy z kolei potrzebowali dużego wsparcia w przejściu przez cały proces, co także mogło stanowić wyzwanie dla e-commerce.

Customer experience – klient dyktuje warunki

Coraz częściej te same lub bardzo podobne produkty w zbliżonych cenach znajdziemy w wielu różnych sklepach online. Czym zatem kierujemy się przy wyborze tego konkretnego? Doświadczeniem zakupowym, czyli customer experience. To jak zostaliśmy potraktowani jako klient jest obecnie jednym z ważniejszych wskaźników określających sukces w branży e-commerce. Mam wrażenie, że w „po pandemicznej rzeczywistości” doświadczenie klienta stało się jeszcze ważniejsze i w dużej mierze sprowadza się do tego, w jaki sposób marka komunikuje się ze swoimi konsumentami i jak silną więź potrafi z nimi stworzyć. Nie chodzi tutaj wcale o piękne komunikaty, ale przede wszystkim o sposób i kanał komunikacji. Co więcej, konsumenci w dobie powszechnej cyfryzacji i social mediów oczekują możliwości szybkiego kontaktu. Jak pokazuje raport Izby Gospodarki Elektronicznej ponad połowa internautów oczekuje, że marka odpowie na ich pytanie w ciągu maksymalnie 3 godzin. 25% klientów ma jeszcze mniejszą cierpliwość i pozostawia firmom maksymalnie godzinę na komunikat zwrotny. Ponad 60% konsumentów oczekuje też dostępności firm w mobile*. W obliczu tak wysokich wymagań, standardowe formy kontaktu jak mail, czy telefon, które najczęściej pojawiają się na stronie sklepów online to za mało.

Omni-komunikacja kluczem do zrozumienia klienta

Co to jest omnichannel? To po prostu wchodzenie w interakcję z klientem poprzez zestaw zintegrowanych ze sobą różnych kanałów komunikacji. Celem jest zebranie jak największej ilości informacji o swoim konsumencie, po to by móc wykorzystać je do poprawy obsługi klienta i zwiększenia jakości customer experience. W sklepach stacjonarnych droga klienta do zakupu jest prosta: przyjechałem – zobaczyłem – kupiłem. W przypadku e-commerce potrzebujemy około 10. punktów styczności z daną marką, by móc podjąć decyzję zakupową. Co to oznacza w praktyce? Klient zanim naciśnie „kup” wcześniej musi zobaczyć naszą reklamę w Internecie, przeczytać newsletter na mailu, dostać kod rabatowy w wiadomości SMS, przeczytać post w social mediach, zobaczyć relację u swojego ulubionego influencera, odwiedzić stronę internetową, może nawet przeczytać artykuł na naszym blogu, zobaczyć katalog naszych produktów w wiadomości WhatsApp, czy zasięgnąć porady konsultanta na naszej infolinii. Wszystko po to, by dodać produkt do koszyka, zrezygnować z zakupu na chwilę i wrócić do niego, gdy otrzyma powiadomienie o porzuconym koszyku w mailu, wiadomości MMS albo w komunikatorze Messenger lub WhatsApp. Ta droga jest zdecydowanie dłuższa i bardziej kręta.

Kanał komunikacji omnichannel zgodny z preferencjami klienta

Jeśli dodamy do tego preferencje kanałów komunikacji w zależności od wieku klienta, to robi się jeszcze bardziej pod górę. Nikogo nie dziwi, że pokolenie Z stawia na komunikację w social mediach i często robi zakupy mobilnie. Pokolenie Y, czyli Milenialsi są nadal wierni wymianie e-maili i chętnie dokonują zakupów online na smartfonie, laptopie*. Kolejne starsze pokolenia wybierają sprawdzoną formę kontaktu telefonicznego oraz e-mail. Aby zagospodarować jak najwięcej okazji do styczności konsumenta z naszą marką, warto łączyć 2-3 kanały komunikacji preferowane przez daną grupę wiekową. Komunikacja głosowa wciąż stanowi łącznik przeszłości z przyszłością. W obsłudze klienta można połączyć ją z innymi kanałami np. wysyłając w wiadomości SMS, MMS, Messenger, czy WhatsApp podsumowanie ustaleń telefonicznych konsultanta z klientem.

Zarządzając BOK warto rozważyć przejście na komunikację, która nie wymaga stałego udziału pracowników i jest dostępna 24h, jak np. automatyczne odpowiedzi na Messengerze, czy w okienku czatu na stronie sklepu online. WhatsApp również daje firmom możliwość stworzenia dedykowanych narzędzi do automatyzacji, sortowania i szybkiego odpowiadania na wiadomości klientów. Konsumenci chcą mieć możliwość kontaktu ze sklepem wtedy, gdy mają na to czas, a nie wtedy kiedy sklep jest czynny. Wychodząc naprzeciw ich oczekiwaniom zwiększamy jakość doświadczenia klientów z marką, ale także optymalizujemy koszty i dodatkowo zaoszczędzamy czas.

Wykorzystanie omnichannel dla e-commerce w praktyce

Jak stworzyć strategię komunikacji omnichannel w e-commerce? Zasada jest prosta – komunikuj się z każdym konsumentem, a nie z grupą osób! Wysyłając bezpośrednie wiadomości o spersonalizowanej treści dajemy klientom odczuć, że treść jest tylko do nich. To wzbudza zaufanie do marki i pozwala nawiązać z nią bliższą więź. Jeśli posiadamy takie dane, jak data urodzenia i imię klienta możemy zaskoczyć go spersonalizowanym komunikatem z imiennym kodem rabatowym z okazji urodzin lub imienin. Nie trzeba pisać oddzielnych wiadomości, wystarczy skorzystać z rozwiązań do budowy baz wysyłkowych bez limitu rekordów i z wbudowanymi słownikami imion. Dzięki temu możemy automatycznie profilować wiadomości SMS w trakcie ich tworzenia.

Możesz zbierać kolejnych subskrybentów newslettera poprzez MMS i mail, przekierowywać z SMS na stronę www lub przekazywać połączenie z wiadomości głosowej (VMS) na infolinię. Co więcej, promując swoją nową ofertę możesz wysyłać maila do wszystkich swoich klientów, a przypomnienie SMS np. po tygodniu tylko do tych, którzy nie otworzyli maila.

Ciekawą formą komunikacji z klientem są wiadomości WhatsApp. Aplikacja ta jest bardzo popularna w komunikacji prywatnej, ale w biznesowej wciąż pozostawia pole do eksploatacji. WhatsApp Business daje wiele możliwości wykorzystania komunikatora w kontakcie z odbiorcą, zarówno w celach obsługi klienta, jak również w komunikacji marketingowo-sprzedażowej. W wiadomościach WhatsApp możemy wysyłać praktycznie wszystko to, co przez SMS, czy mail oraz więcej, np.: spoty video z nowej kampanii, zdjęcia, instagramowe reels, wiadomości z kodami rabatowymi, linki do promocji, lokalizację, pliki oraz wiadomości interaktywne z przyciskami akcji. Niedawno WhatsApp uruchomił funkcję katalogów, które pozwalają zaprezentować produkty danej marki bezpośrednio w aplikacji. Dzięki nim proces zakupowy w e-commerce może być jeszcze bardziej przyjazny dla klienta.

Wszystkie te rozwiązania omnichannel zwiększają efektywność działań komunikacyjnych, marketingowych i sprzedażowych. Dając konsumentom możliwość interakcji z naszą marką za pomocą wielu zintegrowanych ze sobą kanałów komunikacji, podnosimy poziom customer experience w naszej firmie. A to jak wspominałam na początku jest obecnie jeden z ważniejszych czynników wpływających na sukces w branży e-commerce.

Jak zacząć komunikację wielokanałową w e-commerce?

Chcąc uzyskać największe korzyści z komunikacji omnichannel warto wybrać dostawcę, który zapewnia integrację wielu kanałów komunikacji na jednej dedykowanej platformie typu CPaaS (Communications Platform-as-a-Service) lub z aktualnymi systemami firmy przez api. Dzięki temu mamy możliwość zarządzania wszystkimi kanałami wysyłek: SMS, MMS, WhatsApp, Messenger, email, VMS oraz obsługą infolinii z jednego miejsca dostępnego w chmurze. Nie musimy rozdrabniać się na współpracę z kilkoma dostawcami, dzięki czemu zyskujemy czas i dodatkowe oszczędności w budżecie. Dla doświadczonych dostawców takich, jak Tide Software wdrożenie rozwiązań omnichannel dla e-commerce to szybki proces. Firma wprowadza klienta w proces krok po kroku, dostosowując się do jego preferencji o potrzeb biznesowych.

Źródło: Strategie, które wygrywają. Liderzy e-commerce o rozwoju handlu cyfrowego, Raport PwC, 2021
Źródło: Raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2022” zrealizowanego na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej przez firmę badawczą Mobile Institute.
*Gemius “E-commerce w Polsce 2020”

Autorka:

Ewa Szyszło
communication & PR manager w Tide Software

Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej. Od ponad 10 lat zawodowo zajmuje się budowaniem strategii komunikacji marek z klientami. Aktualnie w Tide Software odpowiada za komunikację firmy i edukuje rynek na temat zalet nowoczesnych rozwiązań komunikacji omnichannel dla biznesu. Wcześniej związana z komunikacją w branży e-commerce i retail. Wolne chwile spędza wspólnie z bliskimi i praktykując jogę.

__________________________________________

Jak w tych niepewnych czasach związanych z licznymi kryzysami gospodarczymi zwiększyć sprzedaż w swoim e-sklepie i zadbać o to, aby konsumenci chcieli z Tobą zostać?

Na to pytanie odpowiedź znajdziesz w niniejszej publikacji poświęconej polskiemu rynkowi e-commerce. Przybliży Ci ona m.in jakie są obecnie trendy w sprzedaży internetowej i na które z nich koniecznie warto zwrócić uwagę.

POBIERZ E-BOOKA