Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pexels.com
Kaseta i ołówek to elementy pozornie nie do połączenia, które razem były jednym pierwszych form dotarcia do informacji. Tradycyjnie na Facebooku takie połączenie służy do określenia wieku danej osoby – jeśli pamięta takie połączenie to znaczy, że urodziła się przed 1990 rokiem. Dziś innowacyjne firmy tworzone są przez ludzi, którzy kasety i ołówka nie pamiętają, lecz doskonale radzą sobie z łączeniem rzeczy nie do połączenia, tworząc zupełnie nową użyteczną wartość.
Innowacyjny może być model biznesowy, dystrybucja produktów czy usług, sprzedaż, obsługa klienta czy sam produkt czy usługa.
Często innowacja mylona jest z kreatywnością, która oznacza nic innego jak stworzenie zupełnie czegoś nie istniejącego wcześniej. W innowacyjności jednak o użyteczność chodzi najbardziej – o potencjał zastosowania w rzeczywistości. A w kreatywności ma po prostu być inaczej, kreatywniej, ale czy bardziej użyteczniej?
Czy innowację można zrozumieć? Czy można jej się nauczyć? Zdecydowanie tak. I o tym w dzisiejszym artykule.
Marketing znany jest z tego, że w uproszczeniu coś czego wcześniej nie było nazywa innowacyjnym. Codziennie jesteśmy bombardowani nowymi funkcjonalnościami telefonów, komputerów czy telewizorów. Większa liczba megapikseli, szybszy i nowszy procesor, lepsza czerń na ekranie telewizora – wszystko to pod znakiem innowacyjności. Lecz czy to rzeczywiście są innowacyjne funkcje? Czy może kolejna marketingowa publicystyka, żeby sprzedać więcej i za więcej?
No bo każda nowa funkcjonalność, każda nowa cecha istniejącego produktu kosztuje, często więcej niż poprzednia – za którą na końcu zapłaci klient. Pytanie czy tę funkcjonalność wykorzysta jest już drugorzędne.
Czy wiecie, że 90% użytkowników korzysta tylko z 15% funkcjonalności smartfonów, komputerów czy telewizorów? Spójrzcie czym różnią się nowe wersje od poprzednich? Czy te różnice są przełomowe? Często niestety nie. Dlaczego warto to analizować? Dlaczego warto spojrzeć na otaczający nas świat przez pryzmat innowacyjności, jeśli chce się innowacyjny biznes otworzyć i rozwijać?
Żeby zadać sobie jedno ważne pytanie: Czy aktualny produkt czy usługa wykonuje dobrze swoją pracę, do której został zatrudniony?
Jeśli spojrzy się na produkty czy usługi przez pryzmat zatrudnienia ich do wykonania za potencjalnego klienta konkretnej pracy, wówczas otwiera nam się zupełnie nowa możliwość analizy potrzeb i problemów potencjalnego klienta. Klienci w dzisiejszych czasach nie kupują już produktów czy usług, oni zatrudniają je do wykonania za nich konkretnej pracy, w konkretnym kontekście i pod konkretnymi warunkami. Tradycyjny biznes sprzedaje produkty, a biznes innowacyjny jest zatrudniany do wykonania konkretnej pracy.
Po pierwsze
Jeśli spojrzymy na produkt czy usługę z punktu widzenia pracy jaką ma do wykonania, wówczas dochodzimy do wniosku, że w dzisiejszych czasach kupowanie produktów czy usług na własność nie jest już taka oczywista. Koncepcja modelu usług Saas (software as service – czyli dosłownie oprogramowanie jako usługa) jest obecne już nie tylko w oprogramowaniu, ale i wynajmie samochodów, gdzie cena jest liczona za przejechany kilometr, w ubezpieczeniach AC i w wielu innych branżach.
Dodatkowo mówi się już o abonamentach za mieszkanie dla podróżujących. Mieszkanie na własność do tej pory było oprócz rodziny podawane jako żelazny argument za ograniczoną mobilnością. Dziś w wieku technologicznych nomadów, czy nowoczesnej technologii przestajemy być przywiązani do miejsca. Wielu z nas może z plaży w Barcelonie, czy Australii wykonywać swoją pracę. Podejście pracy jaką ma do wykonania nasz produkt czy usługa zachęca do myślenia w innych kategoriach niż własność i wymyślania połączeń, które dziwniej nie były oczywiste.
Skłania to firmy do wypracowania modelu abonamentu za miejsce do mieszkania, niezależnie od miejsca w jakim się aktualnie znajdujemy. Dziś w Australii, jutro w Nowej Zelandii, a pojutrze w Stanach Zjednoczonych.
Po drugie
Jeśli spojrzymy na nasz produkt czy usługę z punktu widzenia pracy jaką ma do wykonania za potencjalnego klienta dochodzimy do wniosku, że już nie wiek, status materialny czy wiele innych czynników demograficznych charakteryzuje naszego klienta, ale właśnie praca jaką zleca naszym produktom czy usługom. Firmy, które dobrze rozumieją koncepcję pracy w sposób bardziej precyzyjny docierają do swoich potencjalnych klientów. Klient wynajmuje ich produkty czy usługi, żeby wykonały za niego konkretną pracę w konkretnych okolicznościach i w konkretnym kontekście funkcjonalnym, emocjonalnym i społecznym.
Weźmy popularną kartę sportową umożliwiającą dostęp do tysięcy obiektów sportowych na terenie całego kraju. Co więcej nie tylko obiektów, ale i dyscyplin sportowych. Dopóki to rozwiązanie nie istniało, dopóty ludzie mieli bardzo ograniczony wybór miejsca i dyscypliny sportowej, kupując kilka karnetów, jeśli chcieli uprawiać kilka dyscyplin lub ćwiczyć w różnych miejscach. Firma, która tę kartę wprowadziła na rynek doskonale rozumiała do czego ludzie zatrudniają karty sportowe, w jakich okolicznościach i w jakim kontekście funkcjonalnym, emocjonalnym i społecznym. Dzięki innowacyjnemu podejściu do zagadnienia byli oni w stanie stworzyć usługę, która skutecznie konkuruje na rynku z tradycyjnym modelem siłowni, klubu sportowego czy pływalni.
Doskonale zrozumiała, że najważniejsze, dlaczego potencjalni klienci zatrudniają siłownie, kluby czy pływalnie do wykonania za nich ich pracy to elastyczność i swoboda wyboru różnych dyscyplin i miejsc za przystępną cenę. Ich klienci potrzebowali zatrudnić ich rozwiązanie czasem przed pracą (np. blisko domu) lub po skończonej pracy (najlepiej blisko pracy zamieniając czas stania w korkach na ćwiczenia sportowe i powrotu do domu, kiedy korki już znikną). Czasem te okoliczności były zgoła inne – klient kierował się przy zatrudnieniu „karty sportowej” chęcią zmiany czegoś w ciągu dnia – zamiast siłowni, dziś basen czy aerobik. Funkcjonalnie karta miała dawać elastyczność i swobodę wyboru, emocjonalnie przynieść wolność, satysfakcję i spełnienie, a społecznie dbanie o zdrowie.
W tym samym czasie tradycyjny biznes sportowy miał ogromne problemy z wykonaniem tak określonej pracy.
Po trzecie
Kiedy innowacyjny biznes rozumie, dlaczego klienci zatrudniają ich produkty czy usługi do wykonania konkretnej pracy zaczyna docierać do tych, którzy szukają konkretnego rozwiązania. Zaczyna rozumieć, że na potencjalnych klientów nie patrzy się już przez pryzmat czynników demograficznych, ale przez pryzmat konkretnych wymiarów funkcjonalnych, społecznych czy emocjonalnych i to w konkretnym kontekście. To natomiast determinuje innowacyjne podejście do komunikacji i marketingu.
Dla przykładu, portal umawiający i obsługujący wizyty lekarskie zrozumiał ten aspekt doskonale. Osoba, która szuka porady lekarskiej chciałaby pójść do najlepszego specjalisty w mieście, nie stać w kolejce, być profesjonalnie obsłużona i mieć dużą pewność, że jej zdrowie jest w dobrych rękach. W kontekście funkcjonalnym chce mieć dostęp do kontaktów wszystkich lekarzy w mieście, chce znać opinię innych pacjentów na ich temat, chce wiedzieć, kiedy dana osoba przyjmuje i nie chce spędzić mnóstwa czasu na telefonie rejestrując się do lekarza.
W tradycyjnym modelu przychodni lub prywatnej praktyki często jesteśmy skazani na konkretnego lekarza, brak nam wiarygodnych opinii na temat kompetencji, podejścia do pacjenta i co więcej większość z lekarzy nie ma strony internetowej, a my sami spędzamy godziny szukając do nich kontaktu i rejestrując się na wizyty dopasowując nasz grafik do ich dostępności.
Kiedy spojrzymy z punktu marketingowego na potencjalnego klienta takiego portalu do umawiania i obsługi wizyt widzimy, że kiedy zdefiniujemy konkretna pracę jaką ma do wykonania ten portal, wiemy w jakim kontekście emocjonalnym, funkcjonalnym i społecznym portal jest zatrudniany oraz w jakich okolicznościach (np. choroba, sprawdzenie okresowe stanu zdrowia, itd). Nie musimy już analizować grup docelowych, wieku i innych czynników demograficznych. Komunikujemy się bezpośrednio z potencjalnymi klientami używając określenia konkretnych okoliczności, kontekstu funkcjonalnego, emocjonalnego czy społecznego oraz przez pryzmat konkretnej pracy do wykonania.
Co więcej taka komunikacja jest dużo tańsza i bardziej precyzyjna niż tradycyjna komunikacja marketingowa – docieramy po prostu do konkretnego klienta, który szuka konkretnego produktu czy usługi w celu wykonania za nich swojej pracy, niezależnie od płci, wieku czy poziomu dochodów i upodobań.
Po czwarte
Jak określimy konkretnie i precyzyjnie do jakiej pracy zatrudnia nasze produkty czy usługi nasz potencjalny klient w celu wykonania za niego jego pracy?
W celu określenia precyzyjnie o jaką pracę chodzi – należy odpowiedzieć na następujące pytania bardzo precyzyjnie:
1. Jakiego doświadczenia klient szuka w celu zrobienia postępu w swoim życiu (innymi słowy jakiego doświadczenia szuka w celu poprawy stanu aktualnego)? Np. chce zapisać się do dobrego i wiarygodnego lekarza na wizytę. Chciałby zrobić to w dogodnym dla niego czasie, wybrać stosowny dla mnie termin i nie musieć pamiętać o wizycie.
2. Jakie przeszkody muszą zostać usunięte, żeby mógł ten postęp zrobić? Rejestracja jest czynna tylko w godzinach rannych, jest ciągle zajęte, kiedy dzwoni, żeby się umówić i nie ma czasu ciągle „wisieć” na telefonie – w tym samym czasie inni mogą zająć pasujący mu termin. Kiedy jednak już się umówi, nie wie czy lekarz jest rzetelny i wiarygodny – musi opierać się tylko na zapewnieniu rejestratorki. Zostaje mu wówczas tylko wolny termin lekarza, gdzie musi znowu wyjść z pracy wcześniej. Czasem zapomina o wizycie i musi zacząć proces od nowa. Czasem wypadnie mu coś ważnego i żeby przełożyć wizytę zaczyna także proces od nowa.
3. Jakie są socjalne, emocjonalne i funkcjonalne wymiary, w których klient chce zrobić postęp? Chce wybrać dobrego lekarza, lecz wstydzi się zapytać znajomych o opinię, bo od razu będzie wiadomo z czym mam problem. Nie chce ich martwić, wstydzi się. Nie ma czasu na ciągłe wydzwanianie do rejestratorki w celu umówienia wizyty, ma mętlik w głowie – w pracy tyle się dzieje, nie może wyjść wcześniej, a nie wie jacy lekarze przyjmują wieczorem. Nie ma czasu na przeglądanie ich stron internetowych – ba czasem niektórzy z nich nie mają nawet prostej strony. Jest sfrustrowany tym wszystkim – może jednak w ogóle nie pójdzie do lekarza.
Czy te odpowiedzi coś wam przypominają? Czy przechodziliście kiedyś przez ten sam proces, czuliście te same negatywne emocje czy napotkaliście na te same przeszkody? Właśnie – zobaczcie w ogóle nie wspomniałem o wieku, dochodach czy wielkości rodziny jaką posiadacie o ile w ogóle posiadacie. To co łączy nas wszystkich to element funkcjonalny, emocjonalny i społeczny w konkretnym kontekście. Im lepiej i precyzyjniej odpowiecie na te pytania, używając języka i myśli potencjalnego klienta tym precyzyjniej określicie pracę jaką ma do wykonania wasz produkt czy usługa, a tym samym lepiej zrozumiecie potencjalnego klienta.
Słowa i wyrażenia klienta będziecie mogli użyć w komunikacji, marketingu, a także podczas udoskonalania waszego produktu czy usługi. W odróżnieniu od tradycyjnego modelu, gdzie zamiast zrozumieć konkretnie i precyzyjnie powody, dla których klient kupuje produkty czy usługi walczy się ceną, nowymi mało potrzebnymi funkcjonalnościami czy pięknym opakowaniem. Nie twierdzę, że to jest zła droga. Twierdzę jedynie, że jest to droga niekompletna. I tu właśnie możecie budować swoją przewagę na rynku.
Po piąte
Żeby być nieustająco konkurencyjnym należy zmienić dotychczasową perspektywę, zmienić istniejący punkt widzenia i zacząć zadawać nowe inspirujące pytania.
Jeśli przyjmiemy perspektywę klienta i przeanalizujemy, dlaczego kupuje te a nie inne produkty czy usługi możemy wyciągnąć wniosek, że klienci nie kupują produktów czy usług, lecz zatrudniają je do wykonania za nich konkretnej pracy. Klienci zatrudniając określone produkty czy usługi chcą zrobić postęp w swoim życiu – chcą po prostu polepszyć swój aktualny stan.
Przyjęcie takiej perspektywy daje możliwość lepiej zrozumieć wybory klientów, precyzyjniej zrozumieć ich potrzeby i rozwiązać ich problemy. Firmy, które skupiają się na zrobieniu tego do czego ich zatrudniono są bardziej konkurencyjne i innowacyjne. Skupiają się na swojej pracy, skupiają się na kliencie i wreszcie ulepszają swoje wewnętrzne procesy wokół pracy, którą wykonują dla swoich klientów organizując się wokół pracy jaką mają wykonać, a nie funkcji jaką mają spełniać ich departamenty. Takie firmy nie widzą siebie przez pryzmat obszarów funkcjonalnych, departamentów czy działów i poszczególnych zespołów. Widzą siebie jako firmy wykonując swoją pracę dla klienta, a wszystkie osoby w firmie w tym uczestniczą.
Klienci zatrudniają przede wszystkim produkty czy usługi, żeby rozwiązać wysoce ważne, niesatysfakcjonujące prace, które u nich w życiu się pojawią. Praca jaką wykonują produkty czy usługi jest definiowana jako postęp jaki klienci chcą zrobić w danym ich obszarze życia i w określonych warunkach.
Żeby dobrze określić pracę jaką ma do wykonania produkt czy usługa należy dobrze zrozumieć jaki postęp klient chce zrobić i w jakich warunkach określonych jako funkcjonalne, emocjonalne oraz społeczne, a także w zamian za co klient miałby zatrudnić właśnie Twoje produkty czy usługi zamiast konkurencji.
Jak tylko zdefiniujesz pracę do wykonania jaką oczekują Twoi klienci od Twoich produktów czy usług, zrozumiesz kto i co jest twoim głównym konkurentem. Pozwoli to Tobie lepiej zaprojektować cały Twój biznes. Prezes Netflix rozumiejąc koncepcję pracy pytany jak zareaguje na nowy produkt filmowy Amazonu, uśmiechnął się i odpowiedział, że największym konkurentem, z którym kiedykolwiek Netflix dane było się zmierzyć jest wino, a branża, w której działają to branża relaksu i rozrywki.
Kiedy zrozumiemy koncepcję pracy, okoliczności, warunki funkcjonalne, społeczne i emocjonalne, dla których klienci zatrudniają nasze produkty i usługi, wówczas nasza konkurencją nie będą tylko produkty z „branży” ale wszystkie te które mogą spełnić w tych samych okolicznościach aspekty funkcjonalne, społeczne i emocjonalne naszych klientów.
Model biznesowy oparty o pracę jaką mają do wykonania Twoje produkty czy usługi zmienia diametralnie perspektywę z jaką patrzysz na swój biznes, kształt i wielkość rynku oraz kto jest naprawdę Twoim konkurentem. Ten model umożliwia Ci widzenie klientów, idee do rozwiązania, gdzie były tylko problemy i szanse w miejscach, których wcześniej nie widziałeś.
–
Artykuł powstał w oparciu o koncepcję Prof. Claytona Christensena oraz własne doświadczenia.
–
Krzysztof Herdzik
Założyciel projektu You Can Business
Wspiera firmy w rozwoju. Specjalizuje się w holistycznym zarządzaniu firmą. Doświadczenie zdobywał jako Dyrektor Zarządzający w dużej międzynarodowej organizacji. Był jednym z najmłodszych Dyrektorów Finansowych w Polsce. Na zarządzaniu zespołami w środowisku międzynarodowym spędził do tej pory ponad 29 000 godzin. Dziś doradza innym jak budować zwycięskie teamy. Nagrodzony tytułem Najlepszego Managera w Europie Środkowo Wschodniej.
