Życie w modelu subskrypcyjnym. Zamiast mieć, wolimy wypożyczać

Netflix, Spotify i Playstation Plus, następni w kolejce są Apple One i Canal+. Większość firm chce mieć w swojej ofercie produkt sprzedawany w modelu subskrypcyjnym. – Jeszcze do niedawna abonament, kojarzył nam się jedynie z dostępem do usług mobilnych, ewentualnie z członkostwem w klubie fitness. Dziś, na skutek nowych możliwości technologicznych, ta forma dostępu do usług przeszła totalną metamorfozę. Oferta filmowa to tylko wierzchołek góry lodowej. Nawet prywatne loty pasażerskie czy usługi sprzątania domu sprzedawana są już w modelu subskrypcyjnym – wylicza Marta Telenda z Colivii, pierwszej w Polsce firmy zajmującej się colivingiem, czyli nowoczesnym współdzieleniem powierzchni mieszkaniowej. Pokoje Colivii również wynajmowane są w takim modelu. Posiadający abonament mieszkańcy mogą nie tylko z łatwością z niego zrezygnować, lecz również zmieniać lokalizację w ramach tej samej umowy.

Od produktu do usługi

O tym, że płatności w modelu subskrypcyjnym czeka świetlana przyszłość świadczy chociażby badanie zrealizowane przez Deloitte. Eksperci amerykańskiej firmy analitycznej twierdzą, że marki oferujące swoje usługi w modelu subskrypcji wykazują wyjątkową odporność na kryzys. W czasie trwania pandemii aż 8 na 10 takich firm utrzymało lub powiększa swoją bazę abonentów.

Co istotne, COVID-19 nie był punktem zwrotnym w ekspansji usług subskrypcyjnych. Globalna pandemia jedynie przyspieszyła tempo zmian, których i tak się spodziewano. Firma Zuora już od lat publikuje swój The Subscription Economy Index ™ (SEI), czyli raport na temat zbiorowego stanu gospodarki subskrypcyjnej, opracowany przez jej głównego analityka danych. Dzięki temu wiemy, że w ciągu ostatnich siedmiu i pół roku przychody firm pochodzące z subskrypcji wzrosły o ponad 350%. Co ciekawe, po wybuchu pandemii aż 53,3% firm nie zauważyło znaczących zmian w dynamice pozyskiwanie nowych subskrybentów. Trend wzrostowy zanotowała jedna na pięć firm (22,5%), a zaledwie 12,8% zadeklarował spadek sprzedaży abonamentu. Nie oznacza to, że ubywa im klientów, po prostu przyrost jest mniejszy, niż się spodziewano.

– Dla wielu firm nadszedł doskonały czas, aby przejść na model subskrypcji, czy też zacząć rozdzielać obecną ofertę. Tworząc nową usługę należy jednak pamiętać, że nie chodzi tylko o zmianę sposobu płatności. Ważne jest, aby wyjść do klienta z czymś wyjątkowym. Robienie tego samego co wszyscy, zazwyczaj daleko nas nie zaprowadzi – radzi Marta Telenda z Colivii.

Kryzysoodporni

Globalny lockdown okazał się nie tylko czasem próby dla setek milionów zamkniętych w domach ludzi, ale również sklepów internetowych, które musiały uporać się z gigantycznym wzrostem zamówień, o czym doskonale przekonał się amerykański serwis Amazon. Okazuje się, że model subskrypcyjny to wielka szansa na rozwój i ekspansję, ale jego wdrożenie musi być poprzedzone stosownym przygotowaniem.

– Liczba zamówień przerosła najśmielsze oczekiwania, tak że gigant e-handlu zmuszony był przesunąć swoje coroczne święto zakupowe Amazon Prime Day, organizowane z myślą o posiadaczach abonamentu Prime. W niedawno opublikowanej informacji prasowej, Amazon poinfował, że sprzedaż produktów w drugim kwartale wzrosła do 50 mld USD. To gigantyczny progres w porównaniu z 35 mld USD w analogicznym okresie poprzedniego roku – Sascha Stockem z Nethansy. Sopocka spółka specjalizująca się we wsparciu sprzedaży współpracuje z serwisem należącym do Jeffa Bezosa, wprowadzając na niego polskie i niemieckie firmy. – Amazon prime to doskonały przykład wykorzystania modelu subskrypcyjnego w usługach kurierskich, chodź benefitów wynikających z posiadania takiego abonamentu jest o wiele więcej. Wśród nich znajduje się bezpłatny dostęp do filmów, programów telewizyjnych, gier komputerowych czy miliona utworów muzycznych – wylicza CEO Nethansy.

Kanapowe rewolucje

Przywiązanie ludzi do tego typu serwisów, oferujących swoje usługi w modelu subskrypcyjnym, dobrze obrazuje kwietniowa awarii Netflixa. Gdy serwery giganta branży rozrywkowej odmówiły posłuszeństwa, internet błyskawicznie zalały artykuły, którym towarzyszyła widoczna w komentarzach fala hejtu i rozczarowania. Zdaniem CEO Colivi frustracja internautów to znak, że przyzwyczailiśmy się do udogodnień, jakie oferują nam seriwsy streamingowe na tyle, że nie w pewnym sensie nie potrafimy już bez nich żyć.

– Subskrypcja stała się odpowiedzią na potrzeby zmieniającego się społeczeństwa. Proces zmian rozpoczął się już dawno temu, pandemia jedynie przyspieszyła ich tempo. Nawet tak konwencjonalny element naszego życia, jak mieszkanie, doczekał się transformacji. Czy zadecydowała cena? W jakimś stopniu na pewno, ale nie ona odgrywa kluczową rolę. Chodzi o dopasowanie do oczekiwań. Żyjemy szybko, nie chcemy wiązać się kredytami hipotecznymi, jesteśmy otwarci na nowe wyzwania, lecz brakuje nam czasu na nowe znajomości. Coliving w modelu abonamentowym to odpowiedź na te potrzeby – mówi Marta Telenda i dodaje, że to dopiero początek rewolucji. Spójrzmy na przykład marki Apple, która dała się poznać jako innowator rynku IT, a dziś poświęca coraz więcej uwagi swoim usługom, które sprzedaje wyłącznie w modelu subskrypcyjnym. Jeszcze do niedawna głównym punktem konferencji prasowych, organizowanych przez spółkę z Cupertino, była premiera nowego iPhonea. Dzisiaj tyle samo czasu poświęca się nowej usłudze Apple One. W ciągu zaledwie roku przychody z tej gałęzi działalności giganta wzrosły o 15%.

Modele biznesowe oparte o abonament, dla wielu przedsiębiorców, mogą być kluczowym czynnikiem umożliwiającym prosperowanie w trakcie i po kryzysie. Ich największą zaletą jest to, że w dłuższej perspektywie dają zrównoważony rozwój, możliwy dzięki bardziej przewidywalnym, cyklicznym przychodom.

Dobre praktyki robią różnicę

Model subskrypcyjny godzi ze sobą interesy firm oraz ich klientów. Jednak warto pamiętać, że w dążeniu do zaspokojenia nieustannie rosnących potrzeb użytkowników i zapewnienia sobie powtarzalnych przychodów, kryją się pewne pułapki, które mogą spowodować, że sprzedawca osiągnie efekt odwrotny od planowanego. Dlatego spojrzenie z perspektywy użytkownika – zarówno na etapie badania jego potrzeb, jak i testowania użyteczności interfejsu – jest jest niezwykle istotne.

– Czerpiąc z doświadczenia zarówno niewielkich firm, jak i gigantów dojść można do kilku następujących wniosków. Po pierwsze, nie należy ukrywać przed użytkownikiem faktu, że w danym momencie dokonuje subskrypcji. Podczas płatności na stronie Amazon, użytkownicy byli zachęcani do zapisania się na bezpłatną dostawę następnego dnia, a następnie bez ich wiedzy, konto było obciążone kwotą 459 zł za roczną subskrypcję usługi Amazon Prime. Kwota ta, do dzisiaj nie jest podana na ekranie wyrażenia zgody na subskrypcję, a przycisk do wyboru dostawy bez Prime jest bardzo słabo widoczny – zwraca uwagę Alicja Janowska, UX Specialist z Symetrii, czołowej polskiej agencji specjalizującej się w projektowaniu doświadczeń użytkownika. – Firmy powinny zachować transparentność również w kwestii znanego już Unsubscribe button. Użytkownik chcący zrezygnować z usługi nie powinien mieć problemu ze znalezieniem miejsca na stronie, gdzie można tego dokonać.

Janowska zwraca również uwagę, że problemy z konwersją na stronach subskrypcyjnych wiążą się też często z łamaniem podstawowych zasad dobrego UX, którym jest: brak oczywistego przycisku do aktywowania abonamentu, nieczytelne przedstawienie ceny za dany okres jego trwania, czy brak możliwości wypróbowania usługi podczas darmowego okresu próbnego. – Firmy powinny pamiętać, że produkt sprzedawany w abonamencie z czasem powinien ewoluować, oferując nowe korzyści. Tego oczekują użytkownicy, których głos odgrywa kluczową rolę przy wprowadzaniu wszelkich zmian – podsumowuje UX Specialist z Symetrii.