Kiedy rynek nasycony jest nierzadko prawie identycznymi produktami, marki muszą konkurować ze sobą czymś znacznie więcej niż tylko ceną. Aby skutecznie wyróżnić się w umysłach konsumentów, konieczne jest wykreowanie unikalnej wartości dodanej. A to właśnie znakomita wiedza o kliencie, jego potrzebach, doświadczeniach i stylu życia jest kluczem do skutecznej komunikacji z klientem i odpowiedzi na jego potrzeby.
Zdjęcie royalty free z Fotolia
Jeśli chcesz być najlepszym w swojej branży musisz sprawić, by Twój klient miał poczucie, że jest rozumiany oraz otrzymuje dokładnie, to na czym mu zależy. Pamiętaj też, że wiedza o Twoim kliencie stanowi też niebagatelną przewagę nad tradycyjnym handlem, ponieważ znacznie łatwiej jest przeanalizować zachowanie klienta w sieci. Co więcej poznanie klienta i utrzymanie z nim relacji jest bardzo opłacalne – koszt pozyskania nowych klientów jest znacznie wyższy niż koszt utrzymania tych już pozyskanych. Jak więc lepiej poznać swoich klientów i dostosować ofertę oraz sposób jej prezentowania?
1. Zadbaj o odpowiedni formularz na stronie swojego e-sklepu
Sklepy internetowe, które odnoszą sukces, to takie, które potrafią przywiązać do siebie klientów i sprawić, że czują się oni wyjątkowi. Oznacza to, że jako właściciel sklepu internetowego powinieneś wykazać się ogromną wiedzą o swoich konsumentach. I nie chodzi tu o ogólną wiedzę swojej grupy docelowej, a faktyczną znajomość poszczególnych klientów. W tym celu musisz z nimi prowadzić skuteczną komunikację i mieć możliwość bezpośredniej rozmowy.
Musisz więc zacząć od stworzenia swojej bazy klientów. Najprostszą i jednocześnie najczęściej wykorzystywaną metodą jest umieszczenie formularza zapisu na stronie głównej Twojego e-sklepu. Pamiętaj, że klienci nie lubią wypełniać długich i skomplikowanych formularzy. Dlatego ogranicz go do dwóch pól – imienia wraz z nazwiskiem oraz adresu e-mail. Te informacje w zupełności wystarczą, aby rozpocząć skuteczną komunikację.
Wbrew temu co może się wydawać, klienci bardzo chętnie dzielą się swoimi danymi osobowymi. Jest jednak jedyny warunek – muszą mieć z tego korzyść. Nie musi być to nic wielkiego, najczęściej w zamian za rejestracje konta w sklepie, klienta usatysfakcjonuje rabat na zakupy lub drobny podarunek.
Możesz też poprosić klienta o pozostanie ze sklepem w kontakcie podczas wyświetlania wyników poszukiwanych przez niego produktów. Może to być komunikat w stylu: Szukasz produktu, którego nie mamy? Daj nam jeszcze jedną szansę, zostańmy w kontakcie i wtedy miejsce na wpisanie adresu e-mail.
2. Stosuj system, który sam pozna Twoich klientów
Każdy właściciel sklepu internetowego marzy o tym, by móc czytać w myślach swoich klientów. Teraz dzięki zastosowaniu inteligentnych systemów rekomendacji produktowych jest to jak najbardziej możliwe. W Stanach Zjednoczonych już ponad połowa właścicieli sklepów internetowych (57%) wykorzystuje moc rekomendacji, które mogą być dodatkowo spersonalizowane.
Inteligentny system rekomendacji gromadzi dane i informacje o zależnościach między przeglądanymi produktami, zachowaniu klientów w sklepie oraz ich historii zamówień. Na podstawie tych danych oferuje produkty, którymi dani klienci będą faktycznie zainteresowani. W ten sposób Twój sklep precyzyjnie trafia w potrzeby i preferencje konsumentów.
Taki zaawansowany system rekomendacji jest więc bardzo wygodny, ponieważ tak naprawdę to on poznaje preferencje konsumentów, którzy dokonują u Ciebie zakupów lub przeglądają ofertę, oszczędzając Twój czas, który możesz poświęcić na np. monitorowanie statystyk. Co więcej taki system pozwala Ci stworzyć komunikat idealnie dopasowany dla Twojego klienta. Znacznie bardziej doceni on newsletter czy e-mail, który będzie zawierał informację lub promocję na produkty, którymi wcześniej faktycznie się interesował. Zamiast więc atakować klienta agresywnymi działami e-mail marketingowymi, przekazujesz mu wartościową informację, która jest dla niego przydatna.
Miej na uwadze, że to właśnie poprzez spersonalizowane traktowanie klientów będziesz mógł zaspokoić ich indywidualne potrzeby, a nawet je wykreować. Dzięki rekomendacjom klienci mogą odkryć produkty, które chętnie kupią, ale sami nigdy by na nie nie trafili. W ten sposób klient ma wrażenie, że znasz i rozumiesz jego potrzeby, a to wiążę się z częstszymi zakupami i ogólną satysfakcją klienta, co z kolei powoduje, że chętnie rekomenduje Twój e-sklep innym i staję się Twoją najlepszą reklamą.
3. Wysyłaj darmowe próbki
Każdy z konsumentów lubi otrzymywać darmowe próbki. Jeśli dodatkowo myślisz nad wprowadzeniem nowego produktu jest to skuteczny i bezpieczny sposób na sprawdzenie zainteresowania klientów. Dzięki temu unikniesz sytuacji udostępnienia produktu, na którego nie będzie popytu. Jest to szczególnie dobre rozwiązanie dla branży kosmetycznej czy perfumerii.
Sprzedajesz filmy, muzykę czy książki? Udostępnij swoim klientom darmowe ściągnięcie próbki danego pliku cyfrowego. Korzystając z profesjonalnego rozwiązania do dystrybucji i sprzedaży plików cyfrowych będziesz mógł sprawdzić statystyki, które pokażą ile klientów ściąga dany plik. Jeśli myślisz nad sprzedażą np. płyt mało znanego wykonawcy wystarczy, że umożliwisz klientom odsłuchanie próbki takiej płyty, a na podstawie liczby ściągnięć i przede wszystkich odtworzeń będziesz wiedział czy warto poszerzyć o nie swoją ofertę.
4. Pozwól klientom umieszczać zdjęciami z Twoimi produktami
Masz ciekawy, dobrej jakości produkt w rozsądnej cenie, jednak mimo to jest nim małe zainteresowanie? Jedną z przyczyn może być fakt, że źle komunikujesz korzyści, jakie klient otrzymuje wraz z zakupem Twojego produktu. Czasem klienci potrafią znacznie lepiej znaleźć sedno swoich problemów i za pomocą danego produktu pokazać rozwiązanie, którego oczekiwali. Jeśli pozwolisz im dodać zdjęcia, które prezentują produkt w rzeczywistym użyciu, nie tylko wzmocnisz zaufanie konsumentów do Twojego sklepu, ale również zwrócisz uwagę na fakt, który pominąłeś przy np. opisie produktu, a który okazuje się najbardziej motywować klientów do zakupów.
Przykład: Oprócz odzieży sprzedajesz różne dodatki w tym czarne, długie rękawiczki. Opisujesz z czego są wykonane i podajesz inne ich właściwości. Sam opis i zwykłe zdjęcie rękawiczek mogą być niewystarczające, by zainteresować klienta. Jeśli jednak klient pokaże te same rękawiczki w użyciu i przedstawi je, jako dodatek do czarnej wieczorowej sukni, może okazać się to bardzo inspirujące dla innych, a Ty wyciągniesz z tego wniosek, by zawsze prezentować dane produkty również w użyciu.
5. Wykorzystaj ukryty potencjał wyszukiwarki
Wyszukiwarka produktów jest już w sklepach internetowych standardowym elementem, który zwiększa konwersję i polepsza user experience. Konsumenci przyzwyczajeni są do szukania konkretnych informacji za pomocą wyszukiwarek Internetowych. Te nawyki przenoszą później do Twojego sklepu, a Ty z kolei możesz zdobyć ciekawy insight na temat tego, co klienci najczęściej wpisują w wyszukiwarkę, datę kiedy to robią, ilość trafnych wyników, a jeśli klient jest zalogowany nawet jego login. W ten sposób możesz swobodnie sprawdzić, jakie są najpopularniejsze produkty i w jakich okresach klienci najczęściej je wyszukują.
Nieocenionym źródłem wiedzy są też frazy, które wpisywał klient, a które dały mu zerowe wyniki. Możesz wtedy rozważyć czy nie warto tych wyszukiwanych produktów wprowadzić do swojej oferty lub dla tych fraz zaprogramować przeglądarkę tak, by pokazywała Twoje podobne produkty. Pamiętaj też, że użytkownicy mogą wpisywać w wyszukiwarkę frazy, które w języku potocznym są zupełnie inaczej nazywane, niż nazwa produktu na karcie towaru. Monitoring fraz pozwoli więc na zdefiniowanie synonimów dla takich produktów i dzięki temu klient znajdzie to czego potrzebuje. Taki monitoring dostępny jest chociażby w Google Analytics przy pomocy użycia specjalnych i zaawansowanych skryptów.
6. Śledź Social Media
Coraz więcej osób korzysta z Social Media, by poskarżyć się na daną markę. Dlatego jeśli do tej pory nie myślałeś o obsłudze klientów w Social Media i nie śledziłeś wzmianek na temat Twojej marki musisz szybko nadrobić zaległości. Pamiętaj, że Social Media są naturalnym miejscem wymiany informacji. W ten sposób, z interakcji użytkowników i klientów, powstaje cały, żywy, system rekomendacji. Jest to główny powód, dla którego 24% firm w 2014 roku chce przykładać większą wagę do tego, co w sieciach społecznościowych mówi się o ich marce. Dlaczego? Dzięki temu, że większość konsumentów lubi chwalić się tym co kupuje, możesz w bardzo łatwy sposób dowiedzieć się, co tak naprawdę myślą o Twoim sklepie.
Według badania Media Mosaic Social Media Trends Shaping 2014 34% ankietowanych uważa, że Facebook jest bardzo skutecznym źródłem zdobywania wiedzy o kliencie. Dzieje się tak, ponieważ w przypadku Social Media masz do czynienia z wielokierunkowym komunikatem zwrotnym. Oznacza to tyle, że odpowiedź na konkretne pytanie jest skierowana nie tylko do nadawcy, ale też do innych osób, które śledzą Twój profil. Jest to więc świetny sposób na przeprowadzanie badań społecznych.
Ważną rolę odgrywają też narzędzia wspomagające monitoring mediów. Nie jesteś w stanie dotrzeć lub samodzielnie znaleźć wszystkie wzmianki i opinie, które pojawiają się na Twój temat w Internecie. Dlatego narzędzia do monitoringu mediów są bardzo pomocne, ponieważ wychwycą każdą dyskusję w mediach (nie tylko Social Media), która dotyczy Twojej marki czy produktów. Na rynku jest już spory wybór takich narzędzi w rozsądnych cenach.
7. Reklamacje
Choć każdy właściciel sklepu internetowego reklamację uważa, jako swoją porażkę, w gruncie rzeczy są one doskonałym źródłem informacji dla Twojej firmy. Potraktuj reklamację, jako szansę usatysfakcjonowania niezadowolonego klienta i jednocześnie źródło informacji o jego faktycznych potrzebach. Spójrz na reklamację z drugiej strony i skup się na jej pozytywach, ponieważ dzięki niej:
- Klient wyraża swoje rzeczywiste przyczyny niezadowolenia,
- możesz dowiedzieć się, które aspekty nie odpowiadają klientowi – może są to powody nie do końca od Ciebie zależne (koszula, którą wysłałeś zafarbowała co oznacza, że musisz skonsultować się z producentem odzieży), może to Twoje niedopatrzenie (klient zamawiał buty w rozmiarze 37, a dostał w rozmiarze 40),
- zidentyfikujesz słabe punkty Twoich produktów.
Potraktuj reklamacje jako wskazówkę do poprawy jakości produktów lub usług oraz obsługi klienta, a zobaczysz ile możesz zyskać.
8. Korzystaj ze statystyk
Do Twojej dyspozycji jest potężne narzędzie – Google Analytics, które możesz za darmo podpiąć do swojego e-sklepu. Dzięki niemu efektywnie pozyskasz bardzo szczegółowe dane na temat klientów i osób odwiedzających sklepy internetowe. Możesz określić nie tylko lokalizację, wiek i płeć swoich odbiorców, ale nawet ich zainteresowania czy urządzania, jakimi posługują się podczas wirtualnej wycieczki po Twoim sklepie. Możesz też iść o krok dalej i skorzystać z opcji śledzenia transakcji e-commerce w Google Analytics. Dzięki temu możesz monitorować transakcję ze szczególnym naciskiem na źródło ich pochodzenia. Statystyki prezentowane w Analytics będę wyświetlały listę wszystkich produktów, które generują przychody, a także podział źródeł odwiedzin i procentowy udział każdego z nich w całości uzyskanych przychodów.
Nie bez znaczenia jest także profesjonalny CRM, który monitoruje historię kontaktów z klientami. W ten sposób gromadzisz kluczowe informacje sprzedażowe dotyczące swoich klientów. CRM pozwala poznać Ci historię dokonanych zakupów i ścieżki zakupowe klientów, dzięki czemu dowiesz się jak klienci poruszają się u Ciebie po sklepie i co kupują najczęściej. Jeśli np. często oglądają konkretny wózek dla dzieci, ale nie dokonują zakupu, może to oznaczać, że niewystarczająco zadbałeś o opis produktu, masz słabej jakości zdjęcia albo za wysoką cenę w porównaniu do konkurencji.
Analiza danych z CRM i Google Analytics pomaga określić preferencje Twojego klienta i lepiej dopasować działania promocyjne w przyszłości. Głośnym przykładem jest klub zakupowy BrandAlley, który po skutecznym wdrożeniu profesjonalnego CRM zwiększył swoją sprzedaż aż czterokrotnie i to w ciągu zaledwie 12 miesięcy.
9. Szukaj i zdobywaj opinię o swoim sklepie i produktach
Statystyki są bardzo ważnym źródłem informacji o kliencie, jednak same nie tworzą całościowego obrazu o nim. Tworzą obraz statystycznego klienta, ale nie pokazują poszczególnych jednostek. A w dobie dużego stopnia personalizowania zarówno produktów, jak i przekazu to właśnie pojedyncze jednostki i ich zachowania odgrywają ogromną rolę.
Jeśli więc chcesz wiedzieć dlaczego dany klient kupił akurat ten produkt i co dla niego oznacza „błyskawica przesyłka” wykorzystaj opinię, jakie Twoi klienci zostawią na rożnych forach, w Social Media, a nawet przekazują bezpośrednio tobie w ankiecie lub e-mailu. Ważne są też opinie potransakcyjne, czyli takie, które zostały wystawione przez Twojego klienta po dokonanych zakupach. Możesz je zastosować w formie ankiety, którą klient wypełni bezpośrednio w sklepie internetowym lub otrzyma e-mailowo. Tu znowu możesz go zmotywować dodatkową zniżką na kolejne zakupy, w zamian za wypełnienie ankiety. Pamiętaj też, żeby Twoja ankieta zawierała w sobie ocenę transakcji, a w szczególności takie parametry jak: szybkość realizacji zamówienia, poziom obsługi klienta, jakość zapakowania przesyłki i deklarację klienta, czy poleciłby on ten sklep swoim znajomym.
Właściciele sklepów coraz częściej pytają konsumentów o zdanie, a ci z kolei są otwarci na praktyczne wskazówki. Zatem sklepy, które nie boją się usłyszeć krytyki mogą wiele zyskać. Na naszym portalu konsumenci pewnego sklepu skarżyli się na opryskliwość konsultanta w biurze obsługi klienta. Był to dla sklepu sygnał, by poprawić ten obszar działalności. Sklep zorganizował więc szkolenie pracowników, które jak się później okazało, skutecznie poprawiło relacje sklepu z kupującymi. Marketer, który szuka prawdziwych insightów ― czyli tego, co konsumentów skłania do zakupów i takich, a nie innych wyborów ― znajdzie je właśnie w opiniach. To także odpowiedź na ważne pytanie takie, jak co czuła klientka, która złożyła zamówienie w naszym sklepie, a dostała zepsutą koparkę. Bo pudełko było uszkodzone, bo towar źle zapakowany, bo kurier przygniótł karton jakimś ciężarem… Nasze tłumaczenia nie będą miały większego sensu, jeśli nie zrozumiemy, co tak naprawdę ta koparka znaczy dla zawiedzionej klientki – mówi Katarzyna Maciaszczyk-Soboloewska, PR Manager w Opineo.pl
10. Testy A/B
Skutecznym narzędziem do zdobycia wiedzy o kliencie są też testy A/B. Pozwalają one określić, które z porównywanych wersji sklepu, a więc prezentacji jego oferty, reklam, banerów itd. daje wyższą konwersję, a więc, która bardziej przypadła do gustów konsumentów. Testy A/B dają szybkie odpowiedzi na trudne pytania. Możesz np. zbadać jak darmowa dostawa czy niższa cena wpływa na atrakcyjność oferty. Kolejną cenną wiadomością, jaką możesz uzyskać to podatność grupy klientów na dany czynnik. Na przykład może się okazać, że dla mężczyzn kupujących w Twoim sklepie bardziej liczy się darmowa dostawa niż zniżka na kolejne zakupy, z kolei kobiety będą bardziej zadowolone ze zniżki.
Ciekawym przykładem okazały się testy A/B przeprowadzone przez Okazje.info. Otóż wystarczyła drobna podmiana zdjęć produktów o rozmiarze 100×100 px zdjęciami 120×120 px, by osiągnąć o 11% lepszą konwersję. W zależności od branży, inne elementy będą odgrywać większe znaczenie. Na przykład w branży modowej to właśnie zdjęcia odgrywają kluczową rolę, a z kolei przy artykułach RTV dokładny opis parametrów. Dlatego warto testować różne elementy i mieć świadomość, które zmiany przyczyniają się do wzrostu konwersji, a z których należy zrezygnować.
Wiedza o swoim kliencie jest kluczem do stworzenia z nim dobrych relacji, zbudowania odpowiedniego przekazu marketingowego, a wreszcie skutecznego zwiększenia sprzedaży. Wymiana informacji, inspiracji, opinie, inteligentne systemy rekomendacji, a wreszcie analiza działań może przynieść wiele pozytywnych efektów. Warto więc wykorzystać chociaż część narzędzi, które dostarczą Ci ciekawego i przydatnego insightu.
Natalie Palacz
Brand Manager w firmie IAI S.A
Absolwentka uczelni Abertay Dundee University na kierunku Marketing and Business. Miłośniczka dobrych reklam, filmów i sportów. Czas po pracy spędza w końskim siodle.
