W 2025 r. światowa gospodarka cyfrowa ma osiągnąć wartość 23 bilionów dolarów. Nic więc dziwnego, że w zasadzie każdy chce uszczknąć z tego tortu kawałek dla siebie. Wg statystyk, tylko co dziesiątemu startupowi uda się nie upaść. Przyczyny porażki bywają bardzo różne. Prowadzenie dochodowego biznesu online jest coraz trudniejsze. Wymagania rynku rosną, a wraz z nimi rola niecenowych czynników kształtujących popyt.
Jak wyróżnić się na tle konkurencji i przekuć uwagę klientów na zyski?
Oczywiście, oryginalny pomysł na biznes jest podstawą, jednak to, w jaki sposób go realizujemy, z jakich narzędzi i technologii korzystamy, jakie informacje wykorzystujemy by zdobyć przewagę nad rywalami i podbić serca oraz portfele klientów, nabiera większego niż kiedykolwiek znaczenia.
Skąd czerpać praktyczną wiedzę w tym zakresie? Najlepiej z pierwszej ręki, czyli od praktyków – ludzi, którzy na co dzień tworzą historie sukcesu różnego rodzaju firm z obszaru gospodarki cyfrowej. Można ich spotkać m.in. na cyklicznych sesjach tematycznych z serii Warsaw Ecommerce Tech Sessions.
Pierwszy meetup odbył się we wrześniu 2018 r. Jego temat brzmiał „Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o płatnościach automatycznych oraz one-click ale baliście się zapytać”. Na scenie wystąpili przedstawiciele Taxify, blinkee.city, RocketLuncher oraz Straal. Oto wybrane wnioski wypływające z przedstawionych prezentacji i dyskusji z uczestnikami. Stanowią one w istocie zbiór praktycznych wskazówek dla młodego biznesu działającego online.
1. Po pierwsze, prostota! Upraszczaj wszystko, co się da.
Internet jest przesycony wszelkiego rodzaju ofertami handlowymi. Sprzedawcy oferują niejednokrotnie usługi i produkty, które pod względem jakości i ceny praktycznie się od siebie nie różnią. Oprócz skutecznych działań marketingowych i siły marki, to czyją ofertę klienci wybiorą, zależy w znacznej mierze od długości i złożoności drogi, jaką muszą przebyć, by dokonać zakupu.
Łatwa nawigacja i płatność są wśród 10 głównych czynników wpływających na wyniki sprzedażowe w Internecie. Na wielu rynkach użytkownicy częściej dokonują zakupów z poziomu smartfona niż komputera, a ponad połowa robiących zakupy w ten sposób opuszcza strony i aplikacje, które ładują się dłużej niż 3 sekundy. Zredukowanie procesu płatności do jednego kliknięcia (one-click payment) może mieć decydujący wpływ na współczynnik konwersji, a tym samym na przychody.
Podczas prelekcji, wprowadzającej uczestników w tematykę płatności automatycznych i one-click, Michał Jędraszak, CEO w Straal zwrócił uwagę na to, że np. w branży gier, wprowadzenie takich rozwiązań może zwiększyć zyski sprzedawcy nawet o 25%, co wynika m.in. z faktu, że aż 1/3 kupujących rezygnuje z zakupów, bo proces płatności jest zbyt długi lub skomplikowany. One-click może pomóc ich zatrzymać. Sprostanie oczekiwaniom klientów wymaga wprowadzania rozwiązań, które płatność zmienią w czynność ledwo zauważalną. Nie chodzi zresztą tylko o płatność.
– Jeśli chcesz wprowadzić one-click, upewnij się, że cały twój interfejs będzie równie prosty, jak dokonanie transakcji. Bez naprawdę łatwej, krótkiej ścieżki, jaką użytkownik musi odbyć od ekranu powitalnego do potwierdzenia zakupu, wprowadzanie płatności jednym kliknięciem nie ma sensu – wyjaśniał Marcin Krzemień, CEO w startupie RocketLuncher. Kierowana przez niego firma zajmuje się dostarczaniem jedzenia w kompleksach biurowych i szczyci się tym, że zamówienie posiłku za pomocą jej aplikacji zajmuje ok 15 sekund, włącznie z płatnością. Nie ma jednak róży bez kolców.
Płatności typu one-click wymagają od użytkowników zapisywania danych kart płatniczy w systemie (card on file). To z kolei może przyciągać różnego rodzaju oszustów i naciągaczy. Kamil Klepacki, współzałożyciel blinkee.city – robiącego furorę systemu wynajmu skuterów elektrycznych na minuty – wyjaśnił, że z tego właśnie powodu jego firma zdecydowała się nie przechowywać żadnych danych finansowych klientów.
Podczas swojej prezentacji na temat fizycznej usługi z cyfrowym interfejsem, tłumaczył: –Przechowywanie danych płatniczych albo kosztowałoby nas fortunę, albo było równoznaczne z pozostawieniem otwartych drzwi dla oszustów – tłumaczył Kamil Klepacki. Doradził, by to zadanie przenieść poza własną organizację, korzystając z usług certyfikowanego dostawcy rozwiązań płatniczych – najlepiej posiadającego świadectwo PCI DSS na poziomie 1. (najwyższym).
2. Postaw na skuteczny model rozliczeniowy. W usługach najlepiej na postpaid.
Współzałożyciel blinkee.city zaprezentował studium przypadku „prosto z własnej kuchni”. Jego firma niedawno przeszła z modelu prepaid, w którym klienci, aby korzystać z usług musieli doładowywać e-portmonetki, na model postpaid, gdzie ich karty obciążane są po każdym przejeździe skuterem. Dopiero to pozwoliło systemowi wynajmu jednośladów rosnąć i otworzyło drogę do europejskich rynków. Kamil Klepacki zwrócił uwagę na 3 główne korzyści, jakie przyniosła zmiana modelu rozliczeniowego. – Przyjęcie modelu postpaid dało nam większą transparentność, pełną kontrolę nad monetyzacją biznesu i zdecydowanie zwiększyło zadowolenie klientów – wyjaśnił.
Oczywiście, model postpaid ma swoje ograniczenia. Wspomniane bezpieczeństwo danych to jedna sprawa. Drugą jest popularność kart płatniczych w grupach, do których kieruje się ofertę. Jeśli na naszych rynkach docelowych karty nie cieszą się popularnością, warto rozważyć implementację lokalnych metod płatności lub opcję płatności gotówką. Alex Kartsel, Country Manager na Polskę w Taxify – startupie-jednorożcu z branży ride hailingu, czasem nazywanym „Uberem rozwijającego się świata”, tłumaczył – Chociaż nie jest to tak wygodne, jak płatność przez aplikację, w skali globalnej ok. 70% przejazdów zamawianych za pomocą naszego systemu opłacanych jest gotówkowo. Głównie dzieje się tak w Afryce, gdzie penetracja rynku przez karty kształtuje się na poziomie ok. 10%.
Ostatnim, jednak niemniej ważnym niż pozostałe aspektem, o którym trzeba pamiętać w kontekście modelu postpaid jest efektywność pobrań. Ponieważ do płatności dochodzi już po dostarczeniu usługi, sprzedający nie może sobie pozwolić na wysoki współczynnik odrzuconych transakcji. Ryzyko odrzucenia transakcji można zminimalizować wybierając dostawcę płatności oferującego rozwiązania optymalizacyjne. Niestety, nie wszystkich odrzuceń można uniknąć. Niektóre są pochodną oszustwa – próby wyłudzenia. Dlatego też niezwykle istotna jest dobrze przemyślana strategia zarządzania ryzykiem.
3. Zainwestuj w strategię zarządzania ryzykiem płatniczym
Niezależnie od modelu rozliczeniowego, każdy biznes handlujący online jest narażony na fraud. – Jeden na sto przejazdów Taxify okazuje się wyłudzeniem. Co jednak bardziej przerażające, taki wyłudzony przejazd może być wart więcej niż kilkanaście normalnych przejazdów – przyznał Alex Kartsel. W dalszej części Country Manager Taxify wyliczał typy fraudu, jakie notuje jego firma. – Mamy do czynienia m.in. z kradzieżą tożsamości, nadużywaniem promocji, odsprzedawaniem przejazdów czy praniem pieniędzy – tłumaczył, pokazując, jak szerokie może być spektrum zagrożeń finansowych dla firmy działającej na zróżnicowanych, często dopiero rozwijających się rynkach. Wtórował mu Macin Krzemień, przyznając, że ok. 10% użytkowników RocketLuncher próbowało naruszyć zasady akcji promocyjnych.
Jak bronić się przed oszustami mającymi do dyspozycji szeroką paletę metod wyłudzania pieniędzy, towarów i usług? Najważniejsze, by podczas zwalczania fraudu nie wylać dziecka z kąpielą i nie zniechęcić do siebie uczciwych użytkowników. Kamil Klepacki z blinkee.city wskazuje, że w walce z nadużywaniem promocji warto rozważyć tzw. 2-stopniowe uwierzytelnianie. – Testowaliśmy różne metody zapobiegania nadużyciom promocyjnym i najskuteczniejszą okazało się dodanie dodatkowego kroku uwierzytelniającego na etapie rejestracji konta. Uczciwi użytkownicy praktycznie na tym nie tracą, za to dla oszustów wyłudzanie przestaje być opłacalne – tłumaczył.
Marcin Krzemień natomiast zwrócił uwagę, że nadużycia promocji do pewnego stopnia trzeba traktować jako konieczny koszt pozyskiwania nowych użytkowników. – Być może niektórzy spośród użytkowników nadużywających promocji zostaną w przyszłości normalnymi, płacącymi klientami. Naturalnie, inaczej się na ten problem patrzy sprzedając zestaw obiadowy za 5 dolarów, a inaczej, gdy mowa o usługach wartych setki czy tysiące – powiedział Krzemień. To doskonale pokazuje, jak ważne jest dopasowanie strategii zarządzania ryzykiem, a co za tym idzie również wykorzystywanych w tym celu narzędzi, do specyfiki biznesu, który prowadzimy.
Wątek szeroko rozumianego fraudu spotkał się ze zdecydowanie największym zainteresowaniem uczestników spotkania. Gros pytań kierowanych do prelegentów podczas sesji Q&A dotyczyło właśnie sposobów radzenia sobie z oszustami, co pokazuje, że świadomość branży e-commerce w tym zakresie stopniowo rośnie. W związku z tym, organizatorzy WETS postanowili poświęcić całą kolejną sesję właśnie temu zagadnieniu.
Już 5 grudnia, o godzinie 16:30, w przestrzeni Business Link Astoria (ul. Przeskok 2), praktycy z firm, które skutecznie radzą sobie z fraudem, choć niejednokrotnie działają na rynkach wysokiego ryzyka, opowiedzą, jakie procedury i rozwiązania techniczne stosują na co dzień, by chronić się przed wyłudzeniami, nie zniechęcając przy tym do siebie uczciwych klientów. Wyjaśnią, jak zwiększać sprzedaż utrzymując wskaźniki ryzyka na niskim poziomie. Podzielą się wskazówkami, dzięki którym Twój startup będzie mógł uniknąć bolesnego rozczarowania podczas ekspansji zagranicznej. MamStartup jest patronem wydarzenia.
