Dla przeciętnego startupu są trzy główne obszary wymagające pracy PR-owej:
1. Premiera produktu
Oglądacie zapewne serial Dolina Krzemowa i wiecie, jak startował tam Pied Piper – po wielu bojach dzień wypuszczenia wersji produkcyjnej przełożył się na 100 tys. pobrań i wystąpienia w mediach. Problem w tym, że rzeczywistość jest dużo cięższa. Wedle obliczeń ekspertów, nowy startup powstaje gdzieś na świecie co 3 sekundy. W ciągu godziny przybywa więc 11 tys. firm. Jeśli założymy, że zaledwie 0,01% z nich to Wasi konkurenci branżowi, dziennie macie ich 26. Dzień w dzień, tydzień w tydzień, rok w rok. Jak sprawić, żeby to Wasz startup był na okładkach Wired, Techcrunch, Forbesa i MamStartup?
Przeczytanie najprostszych poradników niewiele tu pomoże, zdradzę Wam bowiem pewien banalny sekret: wszyscy je czytają. W każdej książce o Growth Hackingu uświadczycie jak mantrę trójkąt quora-reddit-tumblr. O ile na początku faktycznie był to pewny przepis na sukces, to obecnie saturacja treściami innych firm jest tam na tyle duża, że często wrzucanie postów nie tylko niewiele Wam nie da, ale nawet zaszkodzi, zyskacie bowiem łatkę kolejnego spamera. Nawet jeśli macie zdecydowanie najlepszy produkt w historii świata.
2. Sukces
Nie oszukujmy się – raczej nie budujecie firmy po to, aby z góry zakładać, że nigdy nie odniesie sukcesu. Nawet projekty non-profit i czysto hobbystyczne mają gdzieś z tyłu głowy marzenia o sensownej liczbie użytkowników i odrobinie rozgłosu. Ponownie nawiążę tutaj do publikacji branżowych, żadna z nich nie porusza bowiem absolutnie kluczowej kwestii – co, kiedy sukces przyjdzie? Okazuje się bowiem, że przepis jest prosty:
Dobry pomysł + masa ciężkiej pracy + zgrany zespół + założyciele z pasją + wsparcie bliskich + odrobina szczęścia + brak PRowca = katastrofa
Ludzie patrzą, oceniają, rozmawiają ze sobą i tworzą teorie. Im więcej ludzi, tym więcej uwagi, nadziei i krytycznego spojrzenia mas akumulujemy na sobie. Internet pęka w szwach od stale powracającej historii, gdzie młoda firma wybija się i zachłyśnięta własnym sukcesem bardzo szybko spada. Zazwyczaj właśnie przez brak dobrego PR. Przykłady?
Hello Games to studio, o którym do niedawna nie słyszał nikt. Za pomocą kilku trailerów oraz ogłoszeń stworzyli jednak najbardziej wyczekiwaną grę komputerową roku 2016, przebijając ilością wzmianek o niej wszystkie korporacje i znane serie z dużymi tytułami. Jeden z dwóch założycieli, Sean Murray, wziął na siebie wszystkie rozmowy z mediami, ogłoszenia i wystąpienia publiczne.
Murray jest świetnym developerem i zapewne osobą, ale miał jedną wadę, która kosztowała go wszystko. Lubi głośno mysleć, marzyć i dużo obiecywać, a wręcz się chwalić. Kiedy zespół pracował w pocie czoła nad kodem (a przeciwności były – jednego dnia dosłownie rzeka zalała biuro!), Sean w każdym kolejnym wywiadzie i publikacji dorzucał kolejne funkcjonalności, których z nikim nie konsultował i które nigdy nie były planowane, w dodatku bardzo buńczucznie. Gdyby zebrać jego wypowiedzi do kupy, No Man’s Sky było w zasadzie grą perfekcyjną i o niesłychanym dotąd rozmachu. I najzwyczajniej niemożliwą do zrobienia, zwłaszcza przez relatywnie małe studio developerskie o ograniczonym budżecie i czasie.
W dniu premiery zawiedzeni fani otworzyli więc na oścież jedyną śluzę na tamie z pomyjami. Na grze, developerach i samym Seanie nie zostawiono suchej nitki, złość fanów była na tyle duża, że dosłownie podawali firmę do sądu, a większość filmów na YouTube jest podobna do poniższego:
To raczej nie jest rozgłos, o jaki komukolwiek chodzi. Pamiętajcie, jeśli zaczynacie nabierać popularności, musicie mieć eksperta od wypowiedzi i pisania, który nie pociągnie wszystkich na dno zwykłą ludzką naiwnością i wadami charakteru. Uzasadnienie takiego kosztu w momencie faktycznego sukcesu jest oczywiste, a skoro są już klienci (choćby na liście zapisów do bety), to są też pieniądze na takie działania.
3. Kryzysy
Tuaj przechodzimy płynnie do trzeciego obszaru – kryzysy. Jak głosi popularny fanpage, kryzysy w social media wybuchają w weekendy. Osobiście dokonałbym minimalnej zmiany tej frazy, przekuwając drugą część na „wybuchają co weekendy”.
Hejt w Sieci, jest, był i będzie. Wedle badań, każda firma obecna online spotka się z nim choć raz, a zdecydowana większość nawet regularnie. Sytuacja nie jest prosta: często odpowiadanie na zarzuty pojedynczych osób nie ma sensu i postrzegane jest jako desperacja, zaś milczenie jako przyznanie racji i paskudna odznaka na stronie czy fanpage. Co zatem robić w sytuacji kryzysowej?
Najlepsza możliwa odpowiedź brzmi: zostaw to komuś, kto się w tym specjalizuje. Naprawdę. Każdy przypadek jest inny, a często potrzeba wyczucia godnego sapera. Najlepsi PR-owcy przekuwają hejt w content, budując na nim fajne kampanie. Poniżej przykład:
Spójrz na ilość wyświetleń, a teraz na Twój profil firmowy. Pewnie zebranie tych kilku komentarzy nie byłoby problemem, ale nigdy byś na to nie wpadł, prawda? Nie siedzę na koniu, ale mam fajne krzesło.
Przykładów tego, jak stracić wizerunek/miliony/cały biznes tylko przez złe wypowiedzi słowne lub pisemne i nawet minimalne błędy w PR mogę wyliczać bez liku. Volkswagen, Uber, Juicero, OnePlus, Microsoft (wielokrotnie), Subway, Adweb, American Airlines itd. Skala problemów była różna, wiele z tych firm miało nawet jakieś osoby od PR, ale brak budżetu lub kompetencji doprowadziły do katastrof, które na wieki wieków będą tkwić na ich stronach w Wikipedii, o ile ta ostatnia nie upadnie kiedyś z braku funduszy (zachęcam do donacji).
Jak żyć?
Jak dotąd ustaliliśmy trzy rzeczy:
- Zdobywanie publikacji metodami z poradników za $1 przyniesie Ci tylko łatkę spamera,
- Jeśli odnosisz już sukces, miej eksperta od komunikacji,
- Nie odpowiadaj sam na hejt.
Niezbyt pozytywnie. Bez paniki – jako osoba pracująca już w branży ładnych kilka lat lubię mówić prosto z mostu i zaczynać od najważniejszych ostrzeżeń, ale już niedługo poruszymy dobre praktyki i podrzucę Wam kilka fajnych pomysłów na to, jak robić dobry PR przy jak najmniejszym wysiłku i kosztach. Dlatego głowa do góry i korzystajcie z pięknej pogody za oknem!
–
Mateusz Jagiełło
Marketing Manager w Tutlo
Autor licznych tekstów dotyczących nowych technologii. Zdobywca kilku nagród branżowych dla blogerów IT. Pracując dla czołowych agencji rozwijał w Polsce takie marki jak Intel, ASUS, Huawei, Nikon czy Schneider Electric. Obecnie Growth Hacker startupów w Warszawie.
