Jeszcze kilka lat temu czytanie w myślach ludzi było technologią rodem z filmów Science Fiction. Jednak od paru lat Amerykanie mają coraz lepsze rezultaty w tej dziedzinie nauki. Gdyby więc tę umiejętność wykorzystać do czytania w myślach konsumentów i dokładnie poznać ich preferencję? To przecież marzenie każdego e-sprzedawcy. Marzenie, które mogą spełnić nowoczesne inteligentne systemy rekomendacji produktowych.
Z pomocą zaawansowanych algorytmów i metod uczenia maszynowego inteligentne systemy rekomendacji gromadzą i analizują informacje o zależnościach między produktami oraz zachowaniu klientów e-sklepu. Na podstawie zachowań klientów i ich wcześniejszej aktywności (np. wyszukiwanie, ocenianie, polecanie produktu) powstają spersonalizowane rekomendacje, które są precyzyjne dopasowane do preferencji konsumentów.
fot. Fotolia | Autorką tekstu jest Natalie Palacz
W Stanach Zjednoczonych już ponad połowa właścicieli sklepów internetowych (57%) oferuje rekomendacje odpowiadające profilowi zakupowemu klienta. Systemy rekomendacji są ważnym i skutecznym narzędziem sprzedaży. Dlaczego?
1. Zwiększają sprzedaż produktów z długiego ogona (z ang. long tail)
Sklep internetowy, który posiada szeroki asortyment może wygenerować na pojedynczych, rzadko poszukiwanych produktach sumarycznie większe obroty niż, te, które osiąga na najpopularniejszych, masowo sprzedawanych produktach. Szkopuł leży jednak w tym, że zwykle wygodniej jest przeszukać ofertę pod kątem najbardziej znanych i najczęściej kupowanych produktów. To z kolei nie zawsze przekłada się na indywidualne preferencje klientów i ogranicza sprzedawcom możliwość zaprezentowania pełnej oferty.
Spersonalizowane systemy rekomendacji rozwiązują ten problem. Dzięki wyodrębnieniu grup użytkowników o specyficznych upodobaniach możliwe jest rekomendowanie produktów niszowych, adekwatnych do potrzeb takich grup. W e-sklepach o bogatej ofercie, klient nigdy nie przejrzy wszystkich produktów. Za pomocą analizowania interesujących go produktów system zaprezentuje mu dopasowane do jego potrzeb produkty, których prawdopodobnie sam by nie znalazł.
2. Zwiększają konwersję
Spersonalizowane systemy rekomendacji nie tylko prezentują ściśle dopasowaną ofertę, ale także pomagają w odkryciu produktów, które chętnie kupią, ale sami nigdy by na nie nie trafili. Dobrym przykładem może być e-sklep z muzyką. Konsumenci są tam atakowani znanymi bestsellerami. Ciężko im jednak znaleźć nowych wykonawców, którzy odpowiadają im gustom, ale jeszcze ich nie znają. Na podstawie poszukiwań określonej muzyki, z danym wykonawcą, który nagrywał w określonych latach, system rekomendacji zaproponuje powiązaną muzykę. Efektem tego będzie szeroki wybór dotąd nieznanych (lub zapomnianych) pozycji. Ważnym elementem jest więc wzbudzenie zainteresowania wśród konsumentów, którzy opuściliby sklep w poczuciu przekonania o niemożliwości odnalezienia interesującego ich towaru.
Zamianę wizyt w zamówienie zapewnia także personalizacja przekazu i oferty, która pozwala stworzyć komunikat idealnie dopasowany do odbiorcy. Przykładem są spersonalizowane newslettery, które na podstawie historii danego konsumenta przedstawiają mu np. promocje na produkty, którymi wcześniej się interesował oraz które odpowiadają jego preferencjom. Taki konsument nie zostaje atakowany agresywnymi działaniami e-mail marketingowymi, a dostaję wartościowa informację, która faktycznie może okazać się dla niego przydatna. Jeśli będzie zainteresowany ofertą może przejść z poziomu newslettera bezpośrednio na ofertę danego produktu. Wtedy prawdopodobieństwo dokonania zamówienia jest bardzo duże.
3. Zwiększają średnią wartość koszyka
Klienci sklepów internetowych lubią dostawać ofertę dopasowaną do swoich potrzeb, cenią czas i wygodę. Według eMarketer’a w Stanach Zjednoczonych aż 1/3 klientów dokonuje zakupu rekomendowanych produktów. Czemu spersonalizowane rekomendacje wywierają taki pozytywny wpływ? Przede wszystkim dlatego, że prezentują produkty, które świetnie uzupełniają to co klient dodał już do koszyka. Poprzez dopasowanie stylu, kolorystyki i innych parametrów produktów, które system rekomendacji sam wykrywa, konsument może lepiej skomponować swoje zakupy i w ostatniej chwili dodać je do swojego koszyka.
Ponadto spersonalizowane systemy rekomendacji są też nieocenione w sytuacji, w której klient e-sklepu zapisał sobie na liście obserwowanych dany produkt, który przestał być dostępny. Sklep zaproponuje wtedy coś, co jest dostępne, a równie dobrze spełni oczekiwania klienta.
Analiza oraz rekomendacje oparte na olbrzymiej ilości danych wpływają na powiększenie obrotów oraz wzrost przychodów przez zwiększenie średniej wartości koszyka. Przykładem jest dobrze znany wszystkim Amazon, który ponad 20% swoich przychodów zawdzięcza właśnie mechanizmowi rekomendacji. Z kolei przedstawiciel naszego rynku – Empik w 2012 roku zanotował 30% wzrost, właśnie dzięki zastosowaniu mechanizmu rekomendacji.
4. Pomagają zyskać przewagę nad handlem tradycyjnym
Dzięki swojej szybkości, możliwości uczenia się oraz precyzji propozycji systemy rekomendacji stanowią realną przewagę handlu elektronicznego nad tradycyjnym. W tradycyjnym sklepie, żaden sprzedawca nie będzie w stanie tak szybko, dokładnie i bezpośrednio proponować dostępnych produktów komplementarnych i substytutów dla tak ogromnej rzeszy kupujących. Tylko sprawne oraz efektywne algorytmy i oprogramowanie są w stanie to zrobić. Dlatego e-sklepy, które coraz częściej walczą o portfel konsumentów z tradycyjnym handlem, powinny je wykorzystywać w tej walce. Inaczej sami siebie pozbawiają szansy na wygranie tej wojny i zdobycie pokaźnych zysków.
5.Zwiększają satysfakcję i lojalność klientów
Poprzez spersonalizowane traktowanie klientów i trafne dopasowane oferty rośnie satysfakcja z przebiegu zakupów, a to niewątpliwie wzmacnia lojalność. Klienci, którzy widzą, że sklep „zna” i „rozumie” ich potrzeby są bardziej skłonni do powrotu do niego. Z kolei możliwość znalezienia czegoś idealnie dopasowanego zwiększa zaangażowanie klienta i skłonność do polecania sklepu znajomym.
Lojalność klientów i ich satysfakcja z zakupów rośnie tym bardziej jeśli systemy rekomendacji są zintegrowane z innymi funkcjami sklepu np. z możliwością wystawiania kodów rabatowych. Wyświetlenie rekomendowanych produktów z ceną uwzględniającą specjalny rabat dla konkretnego klienta powoduje, że klient czuję się tak jakby zamiast komputera miał do czynienia z prawdziwym sprzedawcą.
Dzięki systemom rekomendacji e-sklep wchodzi w prawdziwą interakcję z konsumentami. Nie traktuje ich masowo, ale starannie dobiera spersonalizowaną ofertę i uwzględnią indywidualne rabaty. Niemal jak sztuczna inteligencja w służbie e-commerce.
Natalie Palacz
Od 2013 Brand Manager w firmie IAI S.A, gdzie zajmuje się kreowaniem strategii marki. Absolwentka uczelni Abertay Dundee University na kierunku Marketing and Business. Miłośniczka dobrych reklam, filmów i sportów. Czas po pracy spędza w końskim siodle.
