fot. unsplash.com
Nie jest ona jedynym narzędziem pozwalającym na zdopingowanie klientów do zakupu, ale jest zwykle tym, które wymaga najbardziej radykalnych działań z naszej strony. ludzie mogą dowiedzieć się o naszym istnieniu poprzez rekomendacje innych klientów czy z mediów społecznościowych, ale zwykle odwiedzają naszą stronę, by uzyskać bardziej szczegółowe informacje. Wchodząc na naszą stronę, przede wszystkim nie mogą się zawieść, muszą też przekonać się, że będziemy w stanie rozwiązać ich problem.
Krótko mówiąc, potrzebujemy strony, która przykuje uwagę i zamieni odwiedzające ją osoby w klientów.
Musi być prosta
Podczas organizowanych przez nas warsztatów przyjrzeliśmy się tysiącom witryn i większość z nich generowała tylko dużo niepotrzebnego szumu informacyjnego. Dni, kiedy używało się stron internetowych, by przekazać jak najwięcej informacji, już minęły. Firmy mogły kiedyś dokładnie opisywać swoją działalność i zamieszczać długie artykuły pisane małą czcionką, ale od tego czasu internet się zmienił. Obecnie twoja strona powinna zawierać tyle informacji, ile zdążysz przekazać podczas jazdy windą.
Twoja strona internetowa to zwykle okazja do zrobienia pierwszego wrażenia na kliencie. Jest niemal jak pierwsza randka. Klient musi się po prostu przekonać, że masz coś, czego on potrzebuje, oraz że jesteś godny zaufania.
Nawet jeśli twoja firma rozrosła się dzięki poczcie pantoflowej, chaotyczna strona internetowa może zniechęcić wielu potencjalnych klientów. Dlatego strona WWW jest tak ważna.
Pomagając naszym klientom w tworzeniu stron, doszliśmy do wniosku, że aby uzyskać oczekiwane rezultaty, należy spełnić pięć warunków. To zaledwie pierwszy krok w kampanii marketingowej, ale jeśli zabraknie któregoś z tych pięciu elementów, nie ma sensu ruszać dalej. To są po prostu podstawy.
Pięć warunków, które musi spełniać twoja strona internetowa
1. Przycisk „Kup teraz” dobrze widoczny na ekranie
Kiedy ktoś odwiedza twoją stronę, najpierw widzi to, co zostało zamieszczone w jej górnej części. Często używam określenia „nad zgięciem strony” – mam wtedy na myśli analogię do gazety papierowej i artykułów wydrukowanych powyżej miejsca, w którym zgina się ją na pół. W przypadku strony internetowej chodzi o to, by ważne zdjęcia i teksty umieszczać powyżej miejsca, w którym użytkownik zacznie przewijać stronę.
Jak już wcześniej wspomniałem, dla mnie to, co znajduje się w górnej części strony, jest jak pierwsza randka, dopiero poniżej można zamieszczać to, co chciałoby się przekazać na drugim czy trzecim spotkaniu. Jak już ustaliliśmy, informacje, które przekazujemy na pierwszej randce, powinny być zwięzłe, atrakcyjne i stawiać klienta w centrum.
Moja żona otrzymała niedawno w prezencie członkostwo w internetowej akademii kulinarnej z Seattle. Znajomy przysłał jej kartę jako wyraz wdzięczności za pomoc przy tworzeniu strony jego firmy. Początkowo Betsy była podekscytowana, aż do chwili, gdy odwiedziła tę witrynę. Na głównej stronie (zanim się zalogowała) zamieszczono piękne zdjęcie ciasta marchewkowego, a pod nim jakiś niezrozumiały żart o tym, że warto mieć coś do jedzenia podczas oglądania Gry o tron. Nie wiedzieliśmy, o co chodzi. Przewinęła stronę w dół i odtworzyła znajdujący się tam krótki filmik w nadziei, że wyjaśni jej on, czym właściwie została obdarowana. Zamiast tego znalazła film animowany opowiadający o powstaniu firmy. Człowiek o imieniu Joe poznał kogoś o imieniu Karen, która znała kogoś o imieniu Todd, a oni wszyscy uwielbiają gotować!
Dopiero gdy się zalogowała i zaczęła sprawdzać ofertę, poczuła się znowu podekscytowana. Przyszła do łóżka tamtego wieczoru i zaczęła mi opowiadać o jakimś naturalnym składniku, którego można użyć, żeby wywabić kolor z alkoholu, co sprawi, że wszystkie drinki będą przezroczyste. Nie rozumiałem, dlaczego to takie ważne, dopóki nie wyjaśniła mi, że wtedy szałwia z naszego ogródka będzie się lepiej prezentowała jako dekoracja.
– Aha, chodzi o szałwię – powiedziałem.
– Ich usługa polega na tym, żeby wydobywać urok szałwii? – Nie – odparła Betsy. – Zabrało mi to parę godzin, ale w tym całym członkostwie chodzi o to, że trójka przyjaciół z Seattle zrobi ze mnie eksperta w kuchni.
BINGO! Betsy to powiedziała. Wypowiedziała dokładnie te słowa, które powinni byli zamieścić w górnej części swojej strony internetowej:
„Zrobimy z ciebie eksperta w kuchni”
To krótkie zdanie pomogłoby nam zrozumieć, co oferują, a nawet nadawało się na hasło, dzięki któremu o ich biznesie moglibyśmy opowiadać innym.
Bez wątpienia przez swoją stronę tracą wielu potencjalnych klientów, ponieważ potrzeba sporo wysiłku, żeby zrozumieć, jakiego rodzaju usługi właściwie świadczą. Nawet moja żona, która teraz uwielbia tę stronę, poddałaby się na samym początku, gdyby nie to, że dostała darmowy dostęp.
Chodzi o to, że klient natychmiast po wejściu na stronę musi wiedzieć, co może zyskać. Treść musi od razu przemawiać do wyobraźni, a zdania powinny być krótkie. Układ powinien być przejrzysty, na stronie nie powinno być mnóstwa przycisków i zbędnych treści. Niedawno odwiedziłem stronę firmy Square space. Było na niej napisane tylko: „Pomagamy tworzyć piękne strony internetowe”. Świetne. Mogliby mówić o wielu sprawach, ale ponieważ wiedzą, że przekaz musi być zwięzły i konkretny, zarabiają miliony.
Zdjęcia i tekst w górnej części strony powinny spełniać jedno z poniższych kryteriów.
- Nawiązywać do aspiracji. Obiecując, że uczynią z mojej żony profesjonalistkę w kuchni, właściciele szkoły gotowania z Seattle daliby jej sygnał mówiący o tym, co może zyskać – odnosiłoby się to do jej aspiracji. Czy możesz pomóc swoim klientom nabyć jakieś umiejętności? Czy po skorzystaniu z twojej oferty staną się innymi ludźmi? Powiedz to jasno.
- Obiecywać rozwiązanie problemu. Jeśli potrafisz rozwiązać jakiś problem, powiedz nam o tym. Czy jesteś w stanie powstrzymać mojego kota od drapania mebli? Sprawić, że mój samochód nie będzie się już przegrzewał? Włosy przestaną mi wypadać? Powiedz to. Nie po to wchodzę na twoją stronę, żeby się dowiedzieć, ile zdobyłeś pucharów w firmowych rozgrywkach siatkówki. Jestem tu, żeby rozwiązać mój konkretny problem.
- Przedstawiać ofertę firmy. Najprostsze, co możemy zrobić na swojej stronie, to precyzyjnie określić zakres swojej działalności. Na naszej ulicy jest sklep o nazwie local Honey, która mogłaby sugerować, że sprzedają w nim miód z okolicznych pasiek. Na szczęście właściciele rozwiali wątpliwości, dodając do szyldu hasło: „Sprzedajemy ubrania. Robimy fryzury”. Mamy to. Local Honey sprzedaje ubrania i świadczy usługi fryzjerskie. W mojej głowie został przyporządkowany do odpowiedniej kategorii i będę o nim pamiętał, gdy będę potrzebował ubrań czy nowej fryzury.
Przyjrzyj się swojej stronie i upewnij się, że jasno wynika z niej, co oferujesz. Niektórzy nasi klienci wprawdzie informują o ofercie, ale dopiero w połowie akapitu zaczynającego się od słów: „Nasza firma istnieje na rynku od 1979 roku, stawiamy na doskonałą jakość i dbałość o klienta…”. Wszystko pięknie, ładnie, ale J.K. Rowling nie rozpoczęła pierwszej książki o Harrym Potterze od słów: „Nazywam się J.K. Rowling i od dawna marzyłam o tym, by pisać…”. To, że od zawsze chciała napisać książkę, nie jest częścią historii Harry’ego Pottera.
J.K. Rowling jest na tyle mądra, by to wiedzieć. Od razu przeszła do rzeczy. Zaciekawiła czytelnika. Sławna pisarka jest mądra, ale my też możemy tacy być. Oferta zamieszczona w górnej części strony to pewny sposób na zaciekawienie klienta tym, co mamy do powiedzenia.
2. Czytelne wezwanie do działania
Jeśli nie jesteś pewien, czym jest wezwanie do działania, wróć do rozdziału 8. To ważne. Na razie wystarczy, byś wiedział, że cały sens istnienia twojej strony internetowej polega na tym, by zamieścić na niej bezpośrednie wezwanie do działania, czyli przycisk, który będzie czytelny i atrakcyjny. Choć prowadzimy biznes po to, żeby służyć klientom i czynić świat lepszym, szybko znikniemy z rynku, jeśli nikt nie będzie klikał na przycisk „Kup teraz”. Nie ukrywajmy go zatem.
Istnieją dwie najlepsze lokalizacje przycisku wzywającego do działania. Pierwsza to prawy górny róg strony, a druga to środek ekranu, „powyżej zagięcia”. Wzrok klienta przesuwa się szybko po stronie, tworząc wzór w kształcie litery Z. A zatem jeśli umieścimy logo firmy w lewym górnym rogu i być może również slogan reklamowy, w prawym górnym rogu zamieścimy przycisk „Kup teraz”, pośrodku strony znajdzie się oferta firmy wraz z kolejnym przyciskiem „Kup teraz”, to mamy szansę na przebicie się z naszym przekazem przez chaos w umyśle klienta – klient będzie wiedział, jaką rolę możemy odegrać w jego historii.
Dla uzyskania najlepszego efektu przyciski „Kup teraz” powinny wyróżniać się kolorem innym od wszystkich pozostałych przycisków na stronie (najlepiej bardziej jaskrawym, aby były dobrze widoczne) i obydwa powinny być identyczne. Wiem, że może się to wydawać zbyt nachalne, ale pamiętaj, że ludzie nie czytają stron internetowych, tylko omiatają je wzrokiem w poszukiwaniu informacji. Dlatego przycisk zachęcający do zakupu powinien pojawiać się jak refren. Odbiorca musi coś wiele razy usłyszeć (lub przeczytać), by przyswoić sobie informacje, więc należy wielokrotnie mobilizować go do działania.
Pośrednie wezwania do działania także powinny być oczywiste, ale nie możemy pozwolić, aby odwracały uwagę od tych bezpośrednich. Ja lubię umieszczać nieco mniej wyróżniający się przycisk call to action zaraz obok przycisku „Kup teraz” tak, aby pytania: „Wyjdziesz za mnie?” i „Czy jeszcze się spotkamy?” były umiejscowione obok siebie. Pamiętaj, że jeśli nie skłonisz klientów do złożenia zamówienia, nie zrobią tego.
3. Promienne twarze na zdjęciach
Słowa to główny składnik naszego przekazu, ale nie jedyny. Zdjęcia, które zamieszczamy na stronie, także niosą ze sobą pewne informacje. Jeśli odbiorcy widzą na stronie zdjęcie budynku, w którym mieści się nasza firma, marnujemy ich uwagę na niczego niewnoszący przekaz, o ile, oczywiście, nie prowadzimy pensjonatu. Choć w zasadzie nawet wtedy zdjęcia budynku nie są według mnie najlepszym rozwiązaniem. Zostawiłbym to raczej na drugą randkę. Moim zdaniem na stronie internetowej warto zamieszczać zdjęcia uśmiechniętych, szczęśliwych ludzi, którzy czują się tak świetnie dzięki twojej marce (sygnalizujemy w ten sposób, że ich historia miała szczęśliwe zakończenie).
Każdy chciałby w ten czy inny sposób zmienić swoje życie na lepsze i choć może się to wydawać banalne, zdjęcia szczęśliwych i zadowolonych ludzi przemawiają do odbiorcy. Obrazują one kierunek, w jakim chcieliby podążać.
Wielu z nas musi na stronie WWW pokazywać swoje produkty, ale jeśli możemy umieścić je w rękach zadowolonych klientów, obrazy te przyniosą lepszy efekt. Oczywiście nie wszyscy muszą się uśmiechać; to nie wydawałoby się autentyczne. Nasz komunikat powinien jednak kojarzyć się z dobrym zdrowiem, dobrym samopoczuciem oraz satysfakcją wynikającą z zaangażowania marki. Najprostszym na to sposobem jest zamieszczanie zdjęć zadowolonych klientów.
4. Jak w zwięzłej formie przedstawiać poszczególne aspekty działalności
Powszechnie spotykanym wyzwaniem dla wielu firm jest to, że wprawdzie chciałyby komunikować się z odbiorcami w prosty sposób, ale ich działalność jest na tyle zdywersyfikowana, że nie wiedzą, od czego zacząć. Jeśli ten problem dotyczy także ciebie, nie jesteś jedyny. Kilka lat temu mieliśmy klienta, który oferował dwa produkty: dwudniową spersonalizowaną sesję coachingową dla klientów indywidualnych oraz dwudniowy kurs planowania strategicznego dla kadry menedżerskiej. Brzmi dosyć prosto, jeśli pominąć fakt, że firma ta nie uzyskiwała największych przychodów ze sprzedaży żadnego z tych produktów. Najbardziej dochodowym aspektem jej działalności były kursy certyfikacyjne dla trenerów. W związku z tym wyzwanie polegało na tym, by zwiększyć popyt na każdy z produktów, aby więcej osób zamarzyło o zdobyciu kwalifikacji trenera. To oznacza, że należało skierować uwagę potencjalnych klientów na trzy produkty: kurs rozwoju osobistego, kurs strategicznego planowania oraz kurs dla trenerów.
Jeśli przypomina to sytuację w twojej firmie, przede wszystkim powinieneś wymyślić hasło, które połączy różne źródła dochodu. W przypadku wspomnianego klienta uznaliśmy, że przekaz musi dotyczyć potrzeby planowania dostosowanego do indywidualnych potrzeb. Dlatego zaproponowaliśmy, aby w górnej części strony umieścić hasło: „Kluczem do sukcesu jest spersonalizowany plan” wraz ze zdjęciem trenera stojącego przy tablicy i wyjaśniającego zadowolonemu klientowi, na czym ów plan polega.
Po przewinięciu strony w dół miał pojawiać się wybór, czyli osobno część poświęcona planowaniu w życiu osobistym oraz część dotycząca tworzenia planów strategicznych dla firm. Każdy z przycisków miał prowadzić do osobnych podstron z przekazem przefiltrowanym przez dwa osobne scenariusze BrandScript. Klienci na każdej z tych stron mieli możliwość umówienia się na spotkanie. Kluczem do rozwoju firmy był jednak przycisk na górze i na dole każdej strony z napisem: „Zostań certyfikowanym trenerem”.
Być może wydaje ci się, że twoja działalność jest zbyt zdywersyfikowana, by móc zwięźle o niej opowiedzieć, ale prawdopodobnie wcale tak nie jest. Oczywiście istnieją sytuacje, w których poszczególne marki w ramach jednej firmy wymagają osobnych strategii marketingowych, ale w większości przypadków możliwe jest opracowanie wspólnego hasła dla wszystkich aspektów działalności. Mając taki wspólny przekaz łączący całą ofertę, możemy rozdzielić poszczególne produkty za pomocą linków do podstron opracowanych według osobnych scenariuszy. Kluczowe znaczenie ma jasny przekaz. Kiedy w przejrzysty sposób rozdzielamy ofertę, aby klienci wiedzieli dokładnie, co zawiera, będą w stanie wybrać interesujący ich produkt i nie pogubią się przy tym.
5. Bardzo niewiele słów
Ludzie nie wczytują się już w treść stron internetowych; szukają na nich konkretnych informacji. Jeśli w górnej części strony zamieścisz dłuższy tekst, gwarantuję ci, że nikt go nie przeczyta. W naszym biurze podczas tworzenia tekstów reklamowych krąży hasło: „Pisz alfabetem Morse’a”.
Przez „alfabet Morse’a” rozumiemy hasła, które są zwięzłe, celne i trafiają do odbiorcy. Przypomnij sobie jaskiniowca siedzącego przy ognisku. „Ty sprzedawać ciastka. Ciastka dobre. Ja chcieć zjeść ciastko. Ja lubić to różowe, musieć kupić teraz”. Większość z nas zapędza się zbyt daleko w przeciwnym kierunku. Używamy zbyt wielu słów.
Po co pisać: „Sami jesteśmy rodzicami i rozumiemy, jak to jest chcieć dla swoich dzieci jak najlepiej. Dlatego założyliśmy szkołę, w której rodzice na każdym etapie edukacji mają możliwość ścisłej współpracy z gronem pedagogicznym”, skoro można po prostu zamieścić na stronie pięć wyróżniających szkołę punktów, z których pierwszy będzie brzmiał: „Cotygodniowe konsultacje z wychowawcą”?
Wraz z przewijaniem strony w dół stopniowo może pojawiać się coraz więcej treści, ale przez coraz więcej rozumiem zaledwie kilka zdań. Najbardziej skuteczne strony, jakie dotąd analizowałem, zawierały najwyżej 10 zdań. To mniej więcej tyle, co 10 wpisów na Twitterze albo jedna konferencja prasowa gburowatego trenera piłki nożnej.
Jeśli chcesz w wyczerpujący sposób wyjaśnić określony aspekt swojej działalności (my też to robimy na naszej stronie), na końcu pierwszego czy drugiego zdania zamieść po prostu link „czytaj dalej”, aby ten, kto chce, mógł przeczytać dalszą część wpisu, a pozostałe osoby nie były bombardowane nadmierną ilością tekstu.
W ramach eksperymentu sprawdź, czy potrafisz pozbyć się połowy słów ze swojej strony internetowej. Czy możesz część tekstu zastąpić zdjęciami? Czy jesteś w stanie zredukować akapity do trzech czy czterech podpunktów? Czy długie zdania możesz zamienić na wpadające w ucho hasła? Jeśli tak, to jak najszybciej dokonaj tych zmian. Zasada jest następująca: im mniej słów używasz, tym większa szansa, że ktoś je przeczyta.
–
Tytuł: Model StoryBrand – zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki
Autor: Donald Miller
Wydawnictwo: MT Biznes
