Zdjęcie główne artykułu by kaboompics
Skąd się biorą mity na temat branży PR? Przede wszystkim z niewiedzy i w dalszym ciągu niskiej świadomości polskich przedsiębiorców odnośnie roli działań z zakresu public relations. Począwszy od mylnego rozumienia terminu Public Relations, przez brak rozróżnienia działań wizerunkowych od marketingowych, a skończywszy na błędnym założeniu, że działania PR można robić z „doskoku”. Wymieniamy 6 mitów o Public Relations, w które najczęściej wierzą firmy.
Mit 1. PR nam niepotrzebny
Gdy przedsiębiorca po usłyszeniu pytania „Czy prowadzą państwo działania z zakresu PR?” bez namysłu odpowiada, że nie, ponieważ go nie potrzebuje, daje do zrozumienia, że nie do końca rozumie pojęcie Public Relations. PR rozumiany jako dbanie o dobry wizerunek firmy, a w konsekwencji umacnianie jej pozycji na rynku, jest potrzebny każdemu przedsiębiorstwu. Należy przy tym pamiętać, że public relations to nie tylko komunikacja z mediami, ale całość relacji z otoczeniem – klientami, pracownikami, partnerami biznesowymi itd.
Założyciel start-upu niekoniecznie potrzebuje rozpoczynać swoją działalność od razu od wywiadów telewizyjnych, ale może chcieć poinformować swoich potencjalnych klientów oraz otoczenie biznesowe o rodzącym się projekcie poprzez wysłanie do mediów komunikatu prasowego. Z kolei dużemu przedsiębiorstwu może zależeć na poprawie postrzegania go przez obecnych pracowników, jak i specjalistów, których dopiero chce zrekrutować.
Mit 2. PR jest tylko dla wybranych
Przedsiębiorcy obawiają się, że koszty usług agencji PR są nieproporcjonalnie duże w stosunku do wykonanej pracy i na takie „fanaberie” mogą sobie pozwolić wyłącznie największe firmy. Nic bardziej mylnego. Wielkie przedsiębiorstwa czy międzynarodowe korporacje korzystają z usług PR nie tylko dlatego, że dysponują znacznymi środkami finansowymi, ale przede wszystkim dlatego, że mają świadomość jak ważna jest dbałość o wizerunek przedsiębiorstwa.
To, że jedna firma może na cele wizerunkowe przeznaczyć więcej pieniędzy, a druga mniej, nie oznacza, że „bycie małym” stanowi usprawiedliwienie dla zaniechania tego zakresu działań biznesowych. O ile jeszcze kilka lat temu, małe i średnie przedsiębiorstwa korzystały z usług PR wyłącznie w sytuacjach kryzysowych, to dziś wreszcie zaczyna się to zmieniać. Jak wynika z raportu Millward Brown, w ciągu najbliższych lat rola Public Relations w firmach zwiększy się o 27 proc.
Mit 3. PR ma sprzedawać. Najlepiej od razu
Kolejny mit, który wiąże się z brakiem zrozumienia istoty działań PR. Public Relations to nie reklama, nastawiona na szybkie skłonienie konsumentów do nabycia określonych towarów lub skorzystania z usług. Działania Public Relations przynoszą realne korzyści w dłuższej perspektywie czasowej i nie zawsze w postaci wyższych wyników sprzedaży; choć jest wiele przykładów, które pokazują, że PR sprzedaje w krótkim okresie zwłaszcza na rynku B2B. Niejednokrotnie firmy nie dostrzegają tej podstawowej różnicy, stąd późniejsze rozczarowania, gdy nie widzą natychmiastowych efektów, których oczekiwali. Działania wizerunkowe potrafią zdziałać cuda, także sprzedażowe, muszą być jednak zaplanowane, w pełni przemyślane i konsekwentnie realizowane.
Mit 4. Każdy może być PR-owcem
„Znamy swój produkt najlepiej, więc najlepiej wiemy jak komunikować się z mediami.” „Od czasu do czasu nasz dział marketingu wysyła jakiś komunikat i któryś z marketingowców rozmawia z dziennikarzami”. Wśród przedsiębiorców pokutuje przekonanie, że działania PR to nic trudnego, każdy w firmie może się nimi zajmować, gdy zajdzie potrzeba zakomunikowania pewnych informacji otoczeniu. Tymczasem działalność Public Relations to czasochłonne zajęcie i właśnie dlatego warto powierzyć planowanie strategii działań PR właściwej i doświadczonej w tej materii osobie lub agencji, która będzie odpowiedzialna za właściwy wizerunek przedsiębiorstwa.
Kolejnym błędnym założeniem jest twierdzenie, że działania PR można robić niejako „z doskoku”. Aby Public Relations faktycznie przynosił przedsiębiorstwu realne korzyści, powinien być prowadzony systematycznie, bazując na długofalowej strategii.
Mit 5. Jak PR to tylko czarny
Termin „czarny PR” stał się ostatnio bardzo popularny i często tak właśnie określa się propagandę, nie mającą zbyt wiele wspólnego z faktycznymi działaniami Public Relations. „Czarny PR” posługuje się przede wszystkim fałszywą i nieprawdziwą informacją, a jej celem jest zaszkodzenie interesom konkurencji. Public relations oznacza zawsze rzetelną komunikację opartą na uczciwości i prawdziwych informacjach. W momencie, gdy w grę wchodzi kłamstwo, nie można już mówić o PR.
Mit 6. Po co komu PR w dobie content marketingu?
O ile wcześniejsze mity dotyczyły firm generalnie, o tyle powyższe przekonanie dotyczy w dużej mierze marketerów. Content marketing stał się jednym z kluczowych trendów w marketingu, a o jego skuteczności najlepiej świadczą liczby. Dobre jakościowo treści mogą pomóc w sprzedaży – generują o 62 proc. mniejsze koszty niż inne działania marketingowe, a jednocześnie zapewniają 3 razy więcej leadów sprzedażowych.
Choć niektórzy eksperci sądzą, że content marketing wkrótce przejmie również rolę, którą do tej pory pełnił PR, to jednak trzeba pamiętać o dwóch rzeczach. Po pierwsze, obie dziedziny wzajemnie się przenikają i uzupełniają. Nie ma zatem większego sensu mówić o zastąpieniu jednej przez drugą. To tak jak telewizja nie spowodowała plajty kin, a płyta CD stacji radiowych. Po drugie, PR to nie tylko same treści, ale wszelkie działania podejmowane w celu budowania relacji pomiędzy firmą a otoczeniem, w tym wideo i obrazy.
Błędne przekonania na temat działań PR mogą skutkować tym, że wiele polskich firm rezygnuje z ich prowadzenia. W ten sposób przedsiębiorcy nakładają na siebie ograniczenia i zamykają drogę do zdobycia wielu klientów, uzyskania wyższej sprzedaży czy zrekrutowania najlepszych specjalistów.
–
Artykuł jest autorstwa zespołu Praktycy.
