To będzie proste. Na większość pytań masz już odpowiedzi. Mimo to, poświęć chwilę i przyłóż się do komunikacji. Możesz mieć nawet lek na raka, ale jeśli nie będziesz właściwie o nim opowiadać, przegrasz ze sprzedawcą wody z cukrem. W dodatku to, co ustalisz teraz, może obowiązywać przez długie lata. Dlaczego? Powiedzmy sobie szczerze. Jesteśmy gatunkiem z natury leniwym i jeśli coś działa, nie ma potrzeby tego zmieniać.
Jesteś w bardzo luksusowym położeniu. Zaczynasz od zera. Nie masz żadnego bagażu. Żadnego starego produktu, żadnego wizerunku, żadnych przyzwyczajeń klientów. Czysta kartka. Możesz iść w każdą stronę.
Będziesz mieć też ułatwiony start. Tworzysz start-up, coś zupełnie nowego. A my jesteśmy z natury ciekawi. Lubimy nowinki techniczne, lubimy marzyć. Rozwiązujesz problem, który dotąd wydawał się być nierozwiązywalny? Wnosisz świeże podejście do branży, w której nic nowego już się przecież nie mogło pojawić? Wspaniale! Masz naprawdę duże szanse na darmową promocję w mediach. Ale pierwsze wrażenie możesz zrobić tylko jedno, więc lepiej się do niego przygotuj.
1. Kto jest twoim klientem?
Słyszysz o tym po raz setny i zapewne usłyszysz to jeszcze przynajmniej kilka razy. Wróć do początku. Pomyśl nad swoimi grupami docelowymi. Jeśli dotąd były określane, jako „użytkownicy smartfonów w wieku 15-35”, wyrzuć swoje notatki i zacznij odpowiadać na to pytanie jeszcze raz. Zastanów się dokładnie, do kogo chcesz kierować swój pomysł. Możesz nawet nadać tej osobie imię.
Jeśli oferujesz produkt lub usługę konsumencką, zastanów się, kim jest Twój odbiorca. Przede wszystkim: kim jest i z jakimi problemami się mierzy. Ale nie tylko. Istotne jest też to, jakim budżetem dysponuje, co wpływa na jego decyzje zakupowe, jakie są jego priorytety (w życiu lub w prowadzeniu biznesu), czy zna się na obszarze, w którym rozpoczynasz działalność, a także – gdzie go znaleźć.
Prawdopodobnie będziesz mieć takich grup kilka. Zastanów się która (lub które) jest najważniejsza. To w oparciu o jej potrzeby będziesz opierać swoją komunikację. Owszem, reklamy i komunikaty w wyszukiwarce lub mediach społecznościowych możesz kierować precyzyjnie. Ale już strona na Facebooku, publikacja w prasie, czy – a niech to! – reklama w telewizji będzie jedna, uniwersalna dla każdego użytkownika, czytelnika, czy widza.
Od grup docelowych zależy wszystko, łącznie z kolorami wykorzystanymi na stronie internetowej. Inaczej będziesz rozmawiać z 18-letnim konsumentem Twojej opaski fitness, a inaczej z CTO korporacji, któremu chcesz zaoferować SaaS. To dotyczy także sposobu, w jaki rozpoczynasz e-maila. Oczywiście, czujesz to intuicyjnie. Dobrze jest jednak mieć dla tej intuicji uzasadnienie.
2. Jaki problem rozwiązujesz?
Każdy zakup, jakiego dokonujemy, służy tak naprawdę jednej sprawie. Ma nam przynieść korzyści. Racjonalne lub nieracjonalne, bardzo często takie i takie.
Korzyści racjonalne to rozwiązanie problemu, z jakim mierzy się Twój klient. Dzięki Twojemu rozwiązaniu będzie mógł robić to, co robił dotychczas, ale taniej, szybciej, wygodniej, w sposób bardziej wydajny. A może będzie mógł zrobić to, na co dotychczas nie mógł sobie pozwolić. Wszystko to, co da się ekonomicznie uzasadnić.
Korzyści nieracjonalne to w zasadzie także rozwiązanie problemu. Tyle tylko, że tu w grę wchodzą emocje. Sytuacja idealna to taka, w której Twój klient chce skorzystać z Twojego rozwiązania i w zasadzie nie jest w stanie powiedzieć, dlaczego. Bo mu się podoba. Bo daje mu poczucie bezpieczeństwa, pewność siebie, czy niezależność. Bo po prostu bardzo potrzebował tego nowego iPhone’a. Bo dotąd nie sądził, że ma taki problem, ale masz rację i musi coś z tym zrobić. Do tego droga daleka, ale zastanów się, jakie nieracjonalne korzyści zaoferuje Twoje rozwiązanie. I mów o nich, nawet jeśli nie będziesz mówić bezpośrednio. Nawet korporacyjne SaaS-y kupują ludzie z krwi i kości.
3. Dlaczego Ty?
Znasz już swojego klienta i wiesz, jaki problem rozwiązujesz. Ale dlaczego mamy Ci uwierzyć? Przekonaj nas. Określ swój “reason to believe”. Doświadczenie w branży, w której działasz, jest atutem. Podobnie jak poprzednia praca, sukcesy, którymi możesz się pochwalić. Ale atutem jest też Twoje podejście. Elastyczność, dynamiczny model pracy, brak skrępowania przestarzałymi procedurami oraz otwarte oczy i uszy. Przypomnij sobie, ile znasz firm, które działają na rynku raptem kilka lat, ale słyną z doskonałej obsługi klienta i właśnie dlatego przychodzą Ci do głowy w pierwszej kolejności.
4. Kim tak właściwie jesteś…?
No właśnie. Dobre pytanie, co? I bardzo ważne. Tożsamość marki to kwestia, która z pewnością będzie ewoluować wraz z rozwojem Twojej firmy, ale na początku to Ty ustalasz zasady. Z pewnością masz w głowie wizję tego, jak chcesz być postrzegany przez odbiorców.
Na początek ćwiczenie. Powiedz jednym zdaniem, czym jest Twój startup. Czym się zajmuje. To podchwytliwe zadanie, wcale nie będzie łatwe. Ale jest kluczowe. Jeśli nie będziesz potrafić w łatwy i przejrzysty sposób wyjaśnić, czym się zajmujesz, nie oczekuj, że ktokolwiek to zrozumie. I będzie chciał zrozumieć. Sformułuj swoją myśl przejrzyście, tak, by dało się ją wypowiedzieć na jednym oddechu.
W tej materii nie musisz słuchać starszych. Korporacje często są tu wzorem, tyle, że negatywnym. O ile łatwo jest wyjaśnić, czym jest bank, czy operator sieci komórkowej, wiele firm z sektora IT w miarę rozwoju i poszerzania oferty ma coraz większy problem z określeniem, czym się zajmują. I nikt nie próbuje tego usystematyzować – pytanie „kim jesteście?” po prostu się omija lub udaje, że słyszało się coś innego.
5. … i jak o sobie mówisz?
Osobowość marki to przedmiot wielu publikacji, w Polsce dużo uwagi poświęcił jej m.in. Paweł Tkaczyk. Mówiąc w uproszczeniu, osobowość marki to zestaw ludzkich charakterystyk powiązanych z marką. Mówiąc w jeszcze większym uproszczeniu, to sposób, w jaki zachowywałaby się Twoja marka, gdyby była człowiekiem. Dotyczy to szczególnie wypowiedzi, a Tobie przyda się przede wszystkim w mediach społecznościowych i w relacji z klientem. Ale też w relacji z mediami.
Specjaliści od marketingu i komunikacji posługują się dwunastoma archetypami bazującymi na zasadach psychologii Carla Gustava Junga. Zapoznaj się z nimi, możesz także skorzystać z gotowego testu, udostępnionego przez australijską agencję White River Design (link do testu osobowości). Wszystko to prowadzi do jednej, bardzo ważnej kwestii…
6. Jesteś sobą?
Sposób, w jaki będziesz się wypowiadać będzie uzależniony od wielu czynników. Od grupy docelowej, do której kierujesz komunikat, od medium, które wykorzystujesz, od okazji… Inaczej odpiszesz klientowi na czacie, inaczej ogłosisz promocję na Facebooku, jeszcze inaczej wypowiesz się w informacji prasowej, a jeszcze inaczej – odpowiadając na pytania dziennikarza.
7. Tylko czy na pewno?
Wypowiedzi w poszczególnych kanałach różnią się szczegółami technicznymi, takimi jak długość. Esencja pozostaje ta sama. Masz jedną twarz. Jeśli chcesz, by Twój startup był postrzegany jako wiarygodny, zadbaj o spójność komunikacji. Kręcenie, mylenie się w zeznaniach, częsta zmiana zdania, mogą być jeszcze gorsze niż perfidne kłamanie w żywe oczy.
A to chyba ostatnia zasada, dotycząca nie tylko komunikacji: uczciwość. Nikt nie broni Ci snuć planów globalnej ekspansji. Możesz też śmiało o nich opowiadać. Może się też zdarzyć, że złamiesz obietnicę. Popełnisz błąd, nie przewidzisz czegoś, a może coś będzie nie do przewidzenia. Do kryzysu jeszcze daleka droga, najpierw musisz wystartować. Ale z pewnością będzie Ci łatwiej, jeśli od samego początku zadbasz o spójność, konsekwencję i uczciwość.
–
Przeczytałeś właśnie szesnasty odcinek z cyklu pt. „Startup w 30 dni”. Zaprosiliśmy do niego 30 polskich przedsiębiorców, których poprosiliśmy o współtworzenie tej historii stworzenia jednego startupu. Każdy odcinek ma na celu przybliżenie jednego dnia z życia startupu i pokazanie, jak wygląda tworzenie e-biznesu od środka. Za dwa tygodnie opublikujemy kolejną część tego cyklu.
–
Marcin Sierant
PR Manager w Zapakuj.to
Specjalista od komunikacji, którą poznał z obu stron. Zanim dołączył do zapakuj.to, odpowiadał za PR w Onecie. Wcześniej był dziennikarzem „Forbesa”, gdzie zajmował się m.in. nowymi technologiami oraz startupami.
