Crowdfunding udziałowy dla startupów. Analiza i planowanie marketingowe przed startem

Dlatego poświęcamy całą osobną część poradnika na działania w ramach kampanii pre-launch.

Wiesz już, że inwestora musisz traktować jak potencjalnego klienta. Nie jest tak, że będzie chciał rzucić w Ciebie pieniędzmi, kiedy tylko zobaczy ładnie przygotowany pitch. Masz dla niego konkretną ofertę i chcesz go przekonać do tego, aby zainwestował swoje środki w Twój pomysł biznesowy. Masz także świadomość, że korzystasz przy tym ze społecznościowego mechanizmu, więc nie obędzie się bez procesu zarządzania społecznością. Zanim jednak przejdziesz do tego etapu, najpierw musisz ją zgromadzić. Temu właśnie służą działania promocyjne na etapie pre-launch, które najlepiej rozpocząć 2 do 3 miesięcy przed dniem publikacji oferty na platformie ECF.

Po co realizować kampanię pre-launch?

W pierwszym tekście naszej serii pisaliśmy o tym, że podstawową korzyścią płynącą z crowdinvestingu jest budowanie zasięgu i ekspozycji. Będzie ona tym większa, im większego “rozbiegu” wcześniej nabierzesz. Dlatego skup się na:

• Pozyskiwaniu kontaktów. Im większa społeczność będzie śledzić Twoją markę w social media, im więcej adresów e-mail znajdzie się w Twojej książce adresowej, tym do większego grona potencjalnych inwestorów dotrzesz na starcie kampanii. A początkowe wsparcie w crowdfundingu ma duże znaczenie w kontekście sukcesu.
• Budowaniu relacji i zaufania. Do zainwestowania łatwiej jest przekonać osoby, które wcześniej otrzymały od Ciebie już jakąś wartość (np. cenne treści), zapoznały się z Twoją marką, nabrały zaufania do Twojego biznesu. Takie osoby znajdują się dalej w “lejku sprzedażowym” niż osoby, których pierwszy kontakt z Twoją marką następuje po otwarciu Twojej prezentacji inwestycyjnej na platformie.
• Badaniach i optymalizacji. Pre-launch to szansa na obserwowanie reakcji potencjalnych wspierających na Twój produkt/usługę oraz styl komunikacji. Uwagi od społeczności mogą pomóc skorygować pewne elementy pitchu przed startem kampanii, jak np. kolejność informacji w wideoprezentacji, oczekiwane korzyści, FAQ, czy opis produktu/usługi.

Aby pomóc Ci w efektywnej realizacji każdego z tych celów, proponujemy uporządkowane, etapowe podejście.

1. Analiza strategiczna.

2. Zaplanowanie i przygotowanie treści oraz kanałów.

3. Działania taktyczne pre-launch.

Podzielimy się z Tobą wskazówkami w ramach każdego z tych etapów, rozbijając je na mniejsze, opisane szczegółowo. Na koniec doradzimy jeszcze w jaki sposób możesz zorganizować swój zespół, aby start kampanii i publikacja pitchu nie oznaczały dla Ciebie początku turbulencji, a raczej kontrolowany, długotrwały wzlot.

Analiza strategiczna

Ten etap dzielimy na cztery mniejsze:

1. Zdefiniowanie celów.

2. Sprofilowanie grupy odbiorców.

3. Analiza konkurencji i podobnych kampanii.

4. Budżetowanie.

1. Zdefiniowanie celów
 

Możesz zastanawiać się dlaczego wprowadzamy ten punkt do analizy strategicznej. Przecież cel ECF jest oczywisty: pozyskać finansowanie od internetowych inwestorów. Zgadza się. Pamiętasz też zapewne, że temu celowi towarzyszą dwa inne, tj. promocja i walidacja.

Dlaczego mimo to uważamy, że warto zatrzymać się nad tym zagadnieniem? Ponieważ sytuacje dwóch spółek wybierających crowdfunding mogą być zgoła inne, podobnie jak stopień, w którym chcą zrealizować określone cele. Weźmy za przykład Adzunę, która mając już po swojej stronie zamożnego inwestora, chciała przede wszystkim wzmocnić relacje ze swoimi interesariuszami oraz zwiększyć rozpoznawalność marki. Dla Revl ważna była promocja innowacyjnego produktu oraz zamknięcie luki kapitałowej, bo firma miała już 2 mln dolarów od inwestora i ponad 360 tys. dolarów dzięki przedsprzedaży w ramach kampanii tradycyjnego crowdfundingu na IndieGoGo. Z kolei Inne Beczki, które nie dysponowały wsparciem inwestycyjnym przed startem kampanii, siłą rzeczy wybrały odwrócony model – potrzebowały najpierw walidacji i skonsolidowanej społeczności gotowej zainwestować w markę, aby następnie dysponować mocnym argumentem dla instytucjonalnych inwestorów.

– Naszym głównym celem obok zebrania funduszy było pozyskanie ambasadorów dla naszej marki. Za tym szła również edukacja nt. problemów osób Głuchych. Wszystko to przełożyło się na duże zainteresowanie naszą działalnością oraz deklaracje pomocy i zaangażowania. To szczególnie ważne pod kątem wyzwań, które stoją przed osobami Głuchymi w edukacji i przy podejmowaniu pracy – Przemysław Kuśmierek, CEO Migam.

– Biorąc pod uwagę fakt, że mieliśmy już po swojej stronie inwestora i jego kapitał, do crowdinvestingu skłoniła nas przede wszystkim chęć budowania świadomości marki Adzuny i możliwość dotarcia do nowych talentów oraz interesariuszy. Zdajemy sobie sprawę, że były to nieco inne cele niż w przypadku większości spółek przystępujących do tego rodzaju przedsięwzięć, ale w naszym przypadku sprawdziło się to znakomicie – Maria Woncisz, Country Manager Adzuna na Polskę.

Jaka jest sytuacja Twojego startupu? Które potrzeby biznesowe powinny być zaspokojone w pierwszej kolejności? Odpowiedzi na te kluczowe pytania pomogą Ci wskazać, co jest dla Ciebie ważniejsze:

• Pozyskanie jak największej ilości pieniędzy od internetowych inwestorów.
• Zamknięcie luki kapitałowej.
• Otrzymanie walidacji dla pomysłu biznesowego.
• Rozbudowanie społeczności i networku.
• Uzyskanie medialnego rozgłosu.

W zależności od tego co stoi na pierwszym, drugim i trzecim miejscu, Twój komunikat i zespół działań zarówno w kampanii pre- i post-launch może być różny. To nie wszystko. Wiedząc, które cele mają pierwszeństwo, będziesz również w stanie lepiej określić grupę odbiorców Twojego pitchu.

2. Sprofilowanie grupy odbiorców
 

Błędne sprofilowanie grupy odbiorców oznacza, że kampania się nie uda. Możesz mieć idealny produkt, najlepszą usługę, ofertę inwestycyjną nie do odrzucenia – nie będzie to jednak nic warte, jeśli przedstawisz to wszystko nie tym ludziom, co trzeba. Zwróć uwagę, że Revl pozyskując finansowanie na platformie CrowdFunder postawił raczej na profesjonalnych, zamożnych inwestorów (próg wejścia do inwestycji to 20 tys. dolarów), a Inne Beczki skierowały swój pitch do obecnych klientów, przyjaciół i fanów (koszt nabycia jednej akcji – 40 zł).

Powszechnym błędem jest uświadomiona (bądź nie), wiara w to, że do Twojej grupy docelowej należą “wszyscy” – bo czemu kogokolwiek wykluczać? Problem jednak w tym, że oferta skierowana do każdego nie jest tak naprawdę ofertą dla nikogo. To jakby wysyłać wysłać informację o kampanii do 100 losowych osób licząc, że jedna z nich faktycznie będzie zainteresowana. Oczywiście, wpłaty chętnie będziesz przyjmować od wszystkich, ale działania marketingowe zogniskuj na wybranych.

– Tłum nie składa się z losowych ludzi, którzy mają naszykowane książeczki czekowe. 75% z ludzi, którzy w nas zainwestowali, trafiało na stronę kampanii za sprawą naszych skoncentrowanych działań. A nawet ci, którzy trafili do nas zupełnie z inboundu, musieli zostać odpowiednio przekonani i ukierunkowani, co też wymagało ogromnych ilości pracy – Doug Monro, współzałożyciel Azduny.

Definiując swoje cele będziesz pewnie w stanie określić internetowych inwestorów w bardzo podstawowym zakresie:

• czy będą to przede wszystkim inwestorzy profesjonalni czy nie-profesjonalni?
• czy będą to inwestorzy zagraniczni czy rodzimi?

To oczywiście zbyt mało, aby rozpocząć skuteczne działania komunikacyjne. Swój target zdefiniuj ściśle i poznaj go jak najlepiej. Pomoże Ci w tym zadanie kilku pytań kontrolnych:

• Czyj problem rozwiązujesz poprzez swój produkt albo usługę?
• Jaka jest płeć, wiek, miejsce zamieszkania i zasobność portfela potencjalnego inwestora?
• Jak wyobrażasz sobie strukturę wpłat?
• Czy zamierasz pozyskać fundusze od szerokiej rzeszy wspierających czy od wąskiej grupy zamożnych fascynatów?
• Jak możesz skonsolidować dotychczasową społeczność skupioną wokół Twojej marki?
• Czy masz klientów, partnerów, podwykonawców, dla których udziały w Twojej firmie mogłyby stanowić biznesową albo emocjonalną wartość? Kto dotąd finansował podobne projekty?
• Czy byli aniołowie albo fundusze, którzy zainteresowali się Twoją branżą?
• A może jeszcze tego nie zrobili, ale masz dowody sądzić, że odpowiedzą pozytywnie na ofertę dywersyfikacji swojego portfela?
• Czy istnieją stowarzyszenia, formalne lub nieformalne, które zajmuje podobna tematyka?
• Może sam jesteś ich członkiem albo znasz kogoś, kto jest?

Jeśli znasz odpowiedź na te pytania, masz już przed oczyma swoją grupę docelową. Znasz jej orientacyjną liczebność, możesz ustalić, gdzie ją znaleźć (on- oraz offline), jacy influencerzy mają na nią wpływ, jakie media śledzi etc.

Idąc dalej, możesz rozważyć psychografię swojego idealnego inwestora:

• jest ostrożny czy ma skłonność do ryzyka?
• preferuje to, co rodzime, czy sięga po zagraniczne produkty?
• traktuje inwestycję jako biznes czy bardziej jako przygodę?

Zbierz jak najwięcej faktów odnośnie swojej grupy docelowej. Będą one potrzebne na etapie selekcji kanałów komunikacji oraz tworzenia treści.

Możesz również spojrzeć na grupy odbiorców z szerszej perspektywy i uwzględnić w swojej strategii nie tylko tych, którzy mają inwestować w Twój startup. Jeśli zależy Ci na promocji startupu, być może warto pomyśleć o mediach? Jeśli chcesz otrzymać walidację i/lub poszerzyć network, może sens ma zdefiniowanie potencjalnych partnerów i ekspertów? I tak uwzględnisz te podmioty w działaniach taktycznych, zarządzając relacjami z nimi. Warto pomyśleć o nich już na etapie analizy.

3. Analiza konkurencji i podobnych kampanii
 

David Ogilvy, być może najlepszy spec od reklamy w dziejach, powiedział, że zanim stworzy kampanię promocyjną, przegląda wszystkie kampanie podobnych produktów, jakie jest w stanie znaleźć. Pójdź jego śladem. Znajdź i przeanalizuj:

1. Podobne kampanie z obszaru equity crowdfundingu.

2. Podobne kampanie z obszaru klasycznego crowdfundingu.

3. Podobne startupy, które nie crowdfundowały, ale które możesz uznać za konkurencję.

Ustal jakiego rodzaju treści i kanały zadziałały najlepiej w ich komunikacji. Zobacz, które z nich budowały zaangażowanie (polubienia, komentarze, wpłaty), a które nie przyniosły widocznego efektu. Zwróć uwagę również na sposób pozycjonowania marek docierających ze swoją propozycją wartości do tych samych odbiorców co Ty.

Możesz podeprzeć się arkuszem konkurencji i inspiracji. Gromadź w nim podmioty stanowiące benchmark dla Twojego startupu, hierarchizuj i wyłuszczaj kluczowe wnioski do uwzględnienia w strategii marketingowej pre- i post-launch.

4. Budżetowanie
 

Aby zarobić, musisz najpierw zainwestować – do tego przecież przekonujesz odwiedzających stronę Twojej prezentacji inwestycyjnej, prawda? Promocja przed i po starcie kampanii crowdfundingu udziałowego będzie wiązać się z nakładem finansowym. Od Ciebie zależy, ile pieniędzy zdecydujesz się w nią zainwestować.

Na tym etapie, tj. analizy, polecamy Ci przygotować listę wszystkich działań, które zamierzasz podjąć w celach promocyjnych i podzielić je na grupy: kosztowe oraz bezkosztowe. Dla przykładu:

Działania kosztowe:

• budowa strony internetowej; 
• wersja premium aplikacji mailingowej; 
• reklama na Facebooku; 
• reklama AdWords; 
• stworzenie designu marki; 
• opłacenie abonamentu w Brand24; 
• druk wizytówek; 
• stworzenie filmu promocyjnego; 
• zatrudnienie specjalistów od PR, social media, copywriting (jeżeli nie będziesz mieć możliwości przypisania tych ról w swoim zespole).

Działania bezkosztowe:

• udział w wydarzeniach dla startupów; 
• zebranie bazy kontaktów mailowych; 
• przygotowanie press packu i relacje z mediami; 
• publikacje contentu na blogu i w social media; podcasty i videocasty z aktualnościami podczas kampanii itd.

Mając już rozpisane działania wymagające zaangażowania środków finansowych, spróbuj oszacować koszty stałe i zmienne. Co więcej, możesz też uwzględnić koszty niefinansowe, takie jak nakład czasu Twojego i reszty zespołu. W kolejnym kroku rozważ, jak możesz obniżyć te koszty. Uwzględnij działania alternatywne oraz substytucyjne. Oszczędność jest w cenie – pod warunkiem, że jest przemyślana.

Zaplanowanie i przygotowanie treści oraz kanałów

Zacznijmy od tego, że lwią część treści masz już przygotowaną, jeżeli tylko gotowy jest Twój pitch. Dysponujesz wideo, opisami, zdjęciami i grafikami obrazującymi produkt/usługę. Strona prezentacji, na której zawrzesz wszystkie te elementy, będzie też Twoim najważniejszym kanałem komunikacji z odbiorcami. Jest tylko jedno “ale”. A właściwie dwa.

Pierwsze “ale”. Kampania pre-launch dlatego nazywa się pre-launch, że poprzedza publikację oferty inwestycyjnej na platformie, czyli de facto publikację strony z pitchem w internecie.To znaczy, że w tym okresie musisz prowadzić komunikację i promocję w oparciu o inne kanały. Które – co warto dodać – pozostaną do Twojej dyspozycji także już w trakcie właściwej kampanii.

Drugie “ale”. I to już wiąże się z przepisami prawa. W związku z tym, że pitch nie został opublikowany na platformie, to Twoja oferta inwestycyjna nie została jeszcze otwarta. Nie możesz informować o szczegółach emisji, dopóki odbiorcy nie mogą podjąć decyzji inwestycyjnej.

– Działania komunikacyjne dokonywane przed startem kampanii ECF powinny być ograniczone jedynie do ogólnych kwestii dotyczących zamiaru przeprowadzenia publicznej emisji papierów wartościowych i nie mogą pozwolić odbiorcy na podjęcie decyzji inwestycyjnej. Innymi słowy zapowiedź startu kampanii nie może zawierać szczegółów tejże emisji, np. ceny i ilości akcji planowanej do wprowadzenia do obrotu poprzez crowdinvesting – Arkadiusz Regiec, CEO Beesfund.

– Szczegółowa oferta nabycia akcji może być w określonych przypadkach uznana za ofertę publiczną w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 29 lipca 2005 r. o ofercie publicznej i warunkach wprowadzania instrumentów finansowych do zorganizowanego systemu obrotu oraz o spółkach publicznych.

Zgodnie z art. 3 ust. 1 powołanej ustawy, ofertą publiczną jest udostępnianie co najmniej 150 osobom na terytorium danego państwa lub nieoznaczonemu adresatowi, w dowolnej formie i w dowolny sposób, informacji o papierach wartościowych (np. akcjach spółki) i warunkach ich nabycia, stanowiących wystarczającą podstawę do podjęcia decyzji o nabyciu tych papierów wartościowych.

W przypadku zakwalifikowania danej kampanii crowdfundingowej jako publicznej oferty nabycia akcji, na oferencie spocznie obowiązek przygotowania i udostępnienia do publicznej wiadomości prospektu emisyjnego. Naruszenie przepisów ustawy o ofercie publicznej może skutkować nie tylko powstaniem odpowiedzialności cywilnej, ale również i odpowiedzialności karnej. Szczególnie dotkliwe może okazać się publiczne oferowanie akcji bez zatwierdzenia prospektu emisyjnego lub jego udostępnienia do publicznej wiadomości. Takie zachowanie może wówczas podlegać karze grzywny do 10.000.000 zł albo karze pozbawienia wolności do lat 2, albo obu tym karom łącznie – Mateusz Czyżykowski, prawnik w Kancelarii Wolski i Partnerzy, członek Rady Fundacji WE the CROWD.

W olbrzymim skrócie – podejmując działania promocyjne i komunikacyjne przed startem kampanii, staraj się nie wchodzić w szczegóły oferty, dopóki rzeczywiście jej nie otworzysz na platformie ECF. Nie przejmuj się. To w żadnym wypadku nie utrudnia aktywności marketingowej na tym etapie.

Jak więc promować i komunikować oraz jakimi kanałami? Przygotowaliśmy dla Ciebie mapę kanałów, ich kategorii, a poniżej opisujemy sposoby, w jakie możesz je wykorzystać i treści, jakie możesz dzięki nim dostarczać.

Strona internetowa

Funkcje
 

Jesteś startupem, prawda? To znaczy, że nie możesz nie posiadać strony internetowej. Jeżeli jest inaczej, być może to jeszcze nie pora na myślenie w kategoriach crowdfundingu inwestycyjnego.

Jeżeli Twój produkt/usługa ma charakter cyfrowy, jak Adzuna (wyszukiwarka ofert pracy), to jest to zapewne Twój najważniejszy kanał, którym dostarczasz wartość dla swoich klientów. Jeżeli Twój produkt/usługa nie ma formy cyfrowej, to Twoja strona WWW i tak powinna pełnić 3 podstawowe funkcje.

• zapewniać informację,
• umożliwiać kontakt,
• budować wiarygodność.

W kontekście kampanii ECF pre- i post-launch ten kanał ma przede wszystkim:

• zapewnić obecność Twojego startupu w Google,
• dać pełen obraz specyfiki firmy i jego oferty,
• umożliwić nawiązanie relacji.

Treści
 

Ważne, aby Twoja strona internetowa nie była w stosunku 1:1 powieleniem treści, które będzie można znaleźć na platformie ECF. Chodzi raczej o uzupełnienie informacji i zapewnienie pewnego kontekstu, choć to oczywiste, że część treści będzie wspólna dla obu kanałów (np. wideo, opisy sylwetek).

Strona może być nawet zwykłą wizytówką albo landing pagem, ale myśląc o ECF musisz uwzględnić w jej strukturze takie elementy, jak:

• sekcja poświęcona produktowi/usłudze (oferta),
• sekcja “o nas”,
• moduł kontaktowy.

Dobrze uwzględnić również:

• sekcję blogową (choćby w formie zakładki z aktualnościami),
• moduł subskrypcji (pozostawienia maila, zapisu na newsletter).

Proponujemy Ci przejrzeć strony WWW Innych Beczek, Revl oraz Migam. Różnią się od siebie strukturą, układem i formatami treści, ale co do istoty pełnią te same funkcje i zawierają podobny zakres informacji.

Blog

Funkcje
 

O blogu wspomnieliśmy powyżej w kontekście elementów składowych strony WWW, ale wydaje nam się, że warto potraktować go jako rekomendowany subkanał, mający własny zestaw funkcji i treści.

Blog w kampanii pre-launch powinien mieć trojakie zastosowanie:

• informować o rozwoju biznesowym startupu (najlepiej – opowiadać historię),
• budować lojalność odbiorców,
• budować widoczność marki w Google (SEO).

Dobre treści mogą pomóc zachęcić użytkowników do subskrypcji, czyli pozostawienia swojego maila do Twojej dyspozycji. A to z kolei prowadzi do podtrzymania relacji i rozbudowy bazy kontaktów.

Treści
 

Twój blog może przyjąć dwie formy – albo bardziej rozbudowaną, zawierającą treści związane z branżą, kontekstem produktu/usług, albo prostą, newsową, skoncentrowaną na aktualnościach z “podwórka” startupu.

Jeżeli wybierzesz wersję pierwszą, możesz liczyć na lepsze pozycjonowanie w Google i większą ilość czytelników szukających wartościowych treści. Oczywiście, pod warunkiem, że zapewnisz regularnie publikowane i dobrze napisane:

• treści użytkowe,
• porady,
• ciekawostki, informacje nt. branży, w której operujesz.

Jeżeli wybierzesz wersję uproszczoną bloga, treści będą prostsze w produkcji, zawężone tematycznie do Twojego startupu i jego oferty, ale jednocześnie mniej wartościowe, z myślą o mniejszej grupie odbiorców. Dobry wzór może stanowić dla Ciebie sekcja aktualności Revl.

E-mail

Funkcje
 

Na wstępie wyklarujmy, że mówiąc o kanale e-mail, mówimy o dwóch rzeczach:

• wiadomościach e-mail wysyłanych indywidualnie,
• masowych mailingach, takich jak newsletter.

W obu przypadkach kanał ten pozostaje jednym z najbardziej skutecznych, bezpośrednich i spersonalizowanych instrumentów w obszarze marketingu cyfrowego.

Do czego możesz wykorzystać e-mail w działaniach poprzedzających publikację pitchu?

• budowania lojalności Twojej społeczności,
• wspierania dystrybucji treści z innych kanałów (np. bloga),
• pozyskiwania tzw. leadów, czyli kontaktu do osób zainteresowanych współpracą lub zainwestowanie w Twój startup (za sprawą opcji subskrypcji na stronie lub formularza kontaktowego),
• podtrzymywania i rozwijania bezpośredniej relacji z kluczowymi partnerami i inwestorami,
• oraz – last but not least – poinformowania społeczności o starcie kampanii i możliwości zakupu udziałów/akcji.

Treści

Wiadomości, które będziesz wysyłać do indywidualnych odbiorców nie muszą być dopieszczone wizualnie, ale zawsze powinny być eleganckie, dobrze napisane, nie za długie i oczywiście pozbawione błędów, literówek. Zawsze załączaj w nich stopkę prezentującą startup i kierującą do strony WWW (po starcie – do strony z pitchem). To świadczy o profesjonalizmie i kieruje uwagę na to, co najważniejsze.

Wiadomości wysyłane masowo, w tym newsletter, możesz wzbogacić o elementy wizualne. Ważne, aby wysyłać go nie za często i zadbać o takie treści, które rzeczywiście mogą mieć znaczenie dla Twojej społeczności i budować ich zainteresowanie Twoim biznesem, tj.:

• treści związane z branżą,
• treści użyteczne dla czytelnika,
• informacje i ciekawostki z życia Twojego startupu (sukcesy, postępy nad rozwojem produktu/usługi, przygotowania do kampanii),
• informacje o promocjach sprzedażowych, programach lojalnościowych itd.,
• ankiety i pytania, które pomogą Ci usprawnić elementy pitchu ze wsparciem społeczności.

Social media

Funkcje

To nawet nie kanał, a zespół kanałów, z których powinieneś wybrać te najważniejsze dla Twojego biznesu. Facebook i fanpage to oczywisty wybór… ale Twoja marka już od dawna jest tam obecna, prawda? Jeżeli zależy Ci na zwróceniu uwagi profesjonalnych inwestorów i znalezienie partnerów, to zacznij regularnie używać LinkedIna, nie myśląc o tym medium wyłącznie w kategoriach wirtualnego CV. Możesz wykorzystać Instagram pod kątem treści wizualnych (szczególnie jeśli oferujesz namacalny produkt) oraz Twittera do nasłuchu i szybkiej reakcji w celu robienia szumu.

Dobrze dobrane kanały społecznościowe mają pomóc Ci:

• budować świadomość i zasięg Twojej marki…
• …które przełożą się na rozrost społeczności,
• budować zainteresowanie i zaangażowanie fanów,
• wzmacniać jej lojalność,
• testować pomysły,
• pozyskiwać treści od społeczności (np. opinie, recenzje),
• informować o rozwoju startupu.

Treści
 

Social media to świątynia treści w każdym formacie. Masz do dyspozycji wideo, grafiki, infografiki, gify, linki prowadzące do innych źródeł i oczywiście czysty tekst. Różnorodność formatów zawsze wygrywa, ale myśląc o proporcjach między nimi weź pod uwagę charakter Twojego produktu/usługi, marki oraz możliwości wytwórcze, jakimi dysponujesz.

Co konkretnie publikować? To wyświechtany, ale jednak całkowicie trafiony zwrot: ciekawy i angażujący content.

• edukuj na temat swojej branży (liczby, ciekawostki, cytaty),
• edukuj na temat swojego produktu/usługi… ale nie nazbyt sprzedażowo,
• informuj o sukcesach, partnerstwach, przygotowaniach do startu,
• prezentuj zespół i tzw. behind the scenes, aby pokazać bardziej ludzką twarz swojego biznesu,
• udostępniaj cudzy content – z wiarygodnych źródeł, od użytkowników, nawet od konkurencji – jeżeli tylko ma wartość i jest spójny z Twoją marką,
• nie zapominaj komentować, odpowiadać na komentarze, inicjować dialog.

Jedna dobra rada: dobieraj content pod kanał komunikacji, nie odwrotnie. Powiedzmy, że masz produkt adresowany do branży medycznej. W takim wypadku nie trać czasu na zabawne memy, obmyślanie hashtagów na Twitterze czy sesje AMA na Wykop.pl. Masz bowiem do czynienia z potencjalnie bardzo zachowawczym inwestorem, którego przekonać musisz pozyskując wsparcie branżowych periodyków i portali, dobre słowo od influencerów oraz nasilając działania offline. Jeśli jednak Twoja kampania ma przypominać Inne Beczki, wiesz, że działania online, humor i działania społecznościowe nastawione na emocje wezmą górę.

Wydarzenia i konkursy

Funkcje
 

Najlepsze wrażenie możesz wywrzeć nie w internecie, ale na żywo, ściskając dłoń potencjalnego inwestora i opowiadając z pasją i przekonaniem o swoim biznesie. Będzie mieć to szczególne znaczenie, kiedy taki uścisk uzupełnisz odesłaniem do strony z Twoim pitchem, ale to nie znaczy, że nie warto promować startupu wcześniej.

Szukaj przede wszystkim wydarzeń branżowych, konkursów odpowiednich dla Twojego produktu/usługi oraz meet-upów, na których będziesz mieć szansę spotkać inwestorów. To szansa na to, aby:

• budować świadomość i wiarygodność marki Twojego startupu,
• nawiązywać bezpośrednie relacje,
• pozyskiwać leady, które uaktywnisz po starcie kampanii lub po jej zakończeniu.

Treści
 

Pod kątem wydarzeń i spotkań zadbaj o trzy rzeczy:

• doskonale przygotowany i przećwiczony elevator pitch (jeżeli prezentujesz się oficjalnie – uzupełniony o pitch deck),
• elegancką, estetyczną wizytówkę, której odbiorca nie wyrzuci do kosza, kiedy tylko odwrócisz wzrok,
• dodanie imienia, nazwiska, stanowiska i kontaktu poznanej osoby do arkusza zarządzania relacjami – to coś, co przyda Ci się już niebawem; możesz także podziękować za rozmowę wysyłając 1-2 dni po spotkaniu kurtuazyjną wiadomość e-mail.

Pod kątem konkursów – przede wszystkim monitoruj rynek. Subskrybuj media branżowe, obserwuj akceleratory, inkubatory i ich programy wsparcia dla biznesu. Może być tak, że Twój pitch deck wystarczy, aby wziąć udział w konkursie, a może być też tak, że trzeba będzie wzbogacić go o więcej szczegółów.

Migam jeszcze przed startem swojej kampanii ECF mogło pochwalić się wieloma wyróżnieniami, jak 2. miejsce w rankingu BRIEF Kreatywni w Biznesie, 1. Miejsce w Startup Heroes, czy nagroda od Citi Banku Handlowego. To bez wątpienia zasługa innowacyjnego charakteru usługi Migam i tego, jak ważny problem społeczny rozwiązuje. Ale to także efekt obecności na wydarzeniach, aktywności w ramach konkursów, współpraca z akceleratorami, a także organizacja własnych konferencji prasowych. To pozwoliło dotrzeć do prestiżowych rankingów i świadomości mediów oraz inwestorów, a później przełożyło się na wysokie wsparcie finansowe.

Earned Media

Funkcje
 

W tym punkcie zamknęliśmy takie kanały i treści, na które nie masz bezpośredniego wpływu, ale które możesz stymulować i “pozyskiwać” dzięki przemyślanej aktywności marketingowej. Są to:

• omówione powyżej wydarzenia, jednak wyłącznie te, w których bierzesz udział – nie zaś te, które organizujesz samodzielnie,
• udostępnienia Twoich treści w social media oraz tworzenie własnej przez społeczność i partnerów, którzy pomagają budować zasięg,
• aktywność influencerów, dodających wiarygodności Twojemu startupowi,
• zainteresowanie mediów (prasy), które przekłada się na artykuły, publikacje, wywiady z Tobą i Twoim zespołem.

Działania w ramach earned media dają olbrzymie możliwości, ale na tym etapie, tj. w okresie pre-launch, skup się przede wszystkim na:

• budowaniu świadomości marki (ludzie muszą wiedzieć, kim jesteś),
• budowaniu zasięgu marki (…i najlepiej, aby to wiedziało jak najwięcej osób),
• wzmacnianiu wiarygodności i transferze wizerunku,

Treści
 

Pozyskiwanie i zarządzanie zewnętrznymi kanałami i treściami ułatwi Ci:

• dokument/arkusz zarządzania relacjami,
• dobrze przygotowany press release (informacja prasowa) dla mediów i partnerów, uzupełniona o elementy wizualne – to instrument, który odegra największą rolę już po publikacji pitchu,
• dobrze przemyślane i świadomie skonstruowane story stojące ze Twoim projektem story,
• konkretne benefity dla influencerów (upominki, wzmianka o patronacie itd.).

W tym wypadku ponownie możemy odwołać się do historii Migam. Dopiero co pisaliśmy o wyróżnieniach, które startup otrzymał jeszcze przed startem inicjatywy ECF. Warto przypomnieć też omawiane w części poświęconej pitchowi wzmianki medialne i partnerstwa, które przyniosły wymierny efekt w postaci większej grupy zainteresowanych kampanią i dużego zaufania do nagłośnionego pomysłu biznesowego.

Paid media

Funkcje
 

Paid media to te kanały i treści, za które płacisz. No, może nie za wszystkie treści, ale ich dystrybucję już tak. To:

• reklama w prasie, w formie tradycyjnej lub artykułu czy wywiadu sponsorowanego,
• reklama w social media, ze szczególnym uwzględnieniem Facebook i Instagram Ads,
• Google AdWords, czyli linki sponsorowane w Google oraz remarketing,
• display, czyli reklama wizualna w ramach sieci Google AdSense oraz YouTube,
• influencerzy, jeżeli okaże się, że wycenią swoje wsparcie wizerunkowe 😉

Paid media odgrywają szczególną rolę już po publikacji pitchu i w celu generowaniu ruchu na stronie pitchu, ale jeżeli dysponujesz funduszami, możesz je zainwestować w działania płatne jeszcze przed startem kampanii, aby:

• budować świadomość marki wśród grup docelowych,
• budować społeczność (gromadzenie lajków, leadów i subskrybcji),
• testować komunikat marketingowy i badać rynek oraz zainteresowania pomysłem biznesowym.

Treści
 

Jeżeli jesteś w stanie pozwolić sobie na działania płatne na etapie pre-launch, to rekomendujemy przede wszystkim reklamę na Facebooku i Google AdWords pod kątem pozyskiwania leadów. Dobrze przygotowana kreacja (obraz, nagłówek, lead, wezwanie do działania) może pomóc Ci dotrzeć do potencjalnych inwestorów przy wsparciu intuicyjnych narzędzi targetujących Facebooka. AdWords z kolei pozwolą Ci pozycjonować swój startup na konkretne frazy, których wyszukują Twoi potencjalni inwestorzy lub partnerzy. I jeden i drugi zespół działań powinien wygenerować zainteresowanie Twoim startupem i pomóc Ci poszerzyć swoją bazę kontaktów o konkretne adresy.

Mając za sobą analizę i planowanie strategiczne, w kolejnej części omówimy już konkretne działania taktyczne w ramach marketingu poprzedzającego start kampanii equity crowdfundingu.

–

A więcej treści w tej tematyce tradycyjnie znajdziecie w naszym serwisie WE the CROWD.

–

Autor tekstu:

Bartosz Filip Malinowski

Założyciel think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.