Jak ustalić cenę wirtualnego produktu

Jestem spoza środowiska startupowego, a rozwijając swój projekt patrzę na niego nie jako na startup, ale jak na małą firmę IT o światowym zasięgu. Dlatego tym bardziej po ośmiu latach konsultingu i optymalizacji firm “tradycyjnych branż” jestem fanem przenoszenia do świata wirtualnego sprawdzonych metod. Jedna z nich dotyczy wyceny wirtualnych produktów. 

Zaakceptuj, że cena jest elementem wizji produktu 

Rozpoczynając pracę nad Prodio.pl zwróciliśmy uwagę na znaczenie wysokości ceny danej usługi. Widząc dużą liczbę właścicieli małych firm produkcyjnych zauważyliśmy, że niektórych nie tylko czasowo, ale też finansowo nie stać na narzędzie mogące wesprzeć ich w codziennym działaniu. Wyszliśmy więc z założenia, że klient docelowy miał otrzymać kompletne, internetowe narzędzie (bazę produktów, zamówień, plan, rejestrację pracy) w cenie bliskiej abonamentowi telefonicznemu.

W „tradycyjnych” branżach cena jest zawsze obecna na starcie, jako element pozycjonowania produktu na rynku – a często staje się częścią marki. W Skodzie nikt nie ma nic przeciwko byciu bardziej rozsądnym kuzynem Audi, zaś jedna z największych polskich marek prywatnych CCC zbudowała swoją potęgę w oparciu o hasło “Cena Czyni Cuda”.

Tymczasem obracając się w środowisku startupowym odnoszę wrażenie, że cena jest często ostatnim elementem układanki. Znajdujemy niszę z problemem i robimy produkt (choć często jest niestety na odwrót), a na sam koniec wiele osób się zastanawia za ile to mamy teraz zaoferować albo jak zarobić na danej usłudze.

Zapytaj swoją grupę docelową jaka powinna być cena

Wróćmy do historii Prodio – skoro mieliśmy być niesamowicie przystępni cenowo automatycznie w głowach pojawiło się 97 zł za najtańszy abonament. Całe szczęście przeprowadziliśmy ankietę wśród kilkudziesięciu firm odpowiadających naszemu profilowi Klienta, między innymi pytając o cenę jaką, w przedziale od-do, byliby w stanie zapłacić za aplikację posiadającą określone funkcje.

Nie wierzyliśmy własnym oczom, gdy tylko dwie firmy (na kilkadziesiąt ankiet) uznały, że najtańszy abonament ma wynosić 97 zł, a głównie powtarzały się opcje 200-300 złotych. Dostaliśmy też w uwagach feedback, że 97 złotych miesięcznie brzmi podejrzanie tanio albo nawet nieprofesjonalnie i kupujący baliby się skorzystać z takiej usługi sądząc, że będzie się za tym krył jakiś haczyk lub niski standard bezpieczeństwa. 

Dodaj nadwyżkę do ceny, by mieć co dzielić

Mimo farta z uniknięciem strzału w kolano ze zbyt niskimi cenami, dziś czasem myślimy, by przeprowadzić jeszcze testy z powiększeniem opłat abonamentowych i to nie dlatego, by zwiększyć płynność finansową firmy, a zwiększać atrakcyjność dla naszych partnerów rynkowych.

Używając bardziej klasycznych metod marketingowych podczas rozwijania sprzedaży, z bardzo wysokim prawdopodobieństwem natkniesz się na następujące elementy: 

• trzeba będzie podzielić się prowizją ze sprzedaży Twojej usługi w programach partnerskich / z Twoimi resellerami (którzy są pracochłonnym, ale w dalszym ciągu dobrym źródłem sprzedaży),

• warto zorganizować ograniczone czasowo promocje. Wtedy dobrze obniżyć cenę mimim 50% lub dać jakiś duży gratis (a przecież po obniżce dalej musisz zarabiać),

• wprowadzając program poleceń wewnątrz aplikacji warto mieć uwzględnione takie koszty pozyskania nowego Klienta w wycenie produktu,

• dla osób “świeżych” w biznesie przypominam, że koszty spółki, dobrego zaplecza serwerowego, a przede wszystkich dobrego zespołu to nie przelewki – zakładając zbyt niską cenę możesz nie zdążyć złapać płynności albo postawisz na półśrodki. 

Myśl o każdym rynku osobno bez patrzenia na Polskę

To, że wycenisz produkt na 197 złotych niekoniecznie znaczy, że ma to kosztować ¼ tego (np. 47 dolarów) w wersji anglojęzycznej. Kierowanie się na rynkach zagranicznych przez pryzmat  wymagającego polskiego Klienta i jego postrzeganie ceny może wpędzić Cię w kozi róg.

Pomyśl też o tym, że koszt obsługi klienta w innym języku, strefie czasowej może być wyższy od tego z rynku polskiego, a z czasem może okazać się konieczne otworzenie chociażby wirtualnego biura za granicą. No i pamiętaj o naszej lekcji postrzegania przez Klientów zbyt niskiej ceny.

Od razu myśl pod kątem zróżnicowania pakietów

Czego nauczyliśmy się patrząc na ceny najlepszych SaaS’ów B2B oraz reasumując kilkanaście badań na temat budowania cenników produktów wirtualnych oraz swojej pracy: 

• jeśli przytłoczysz klienta zbyt dużą ilością pól w cenniku uzyskasz negatywny efekt (lepiej dorobić opcję – szczegółowe porównanie, dla tych bardziej dociekliwych)

• niech Twój cennik nie pozostawia żadnych wątpliwości – szczególnie ważne, by było napisane, czy cena dotyczy całej firmy, jednego użytkownika czy stosujesz inne rozliczanie.

• warto zasugerować, czyli wyróżnić kolorem, powiększyć i dodać dopisek “Polecany” dla jednego z pakietów.

• kolejnym bardzo fajnym elementem jest opracowywanie oraz nazywanie pakietów wg grup docelowych – np „Freelancer”, „Startup”, „Agency”

• no i załóż planując cenę, że wersja testowa / free to dziś konieczność.

Chodzi o równanie, ale nie o kwotę w cenniku

Tu już nurkujemy w świat wirtualny, ale oba przeliczniki uważam nie tylko za wałkowane przez większość mówców, ale też za sprawdzone w praktyce (za to rzadko stosowane przez startupy)

• niech Twój produkt zostawia w oczach Klienta minimum 10x większą wartość niż kosztuje, a jeśli nie zepsujesz nic po drodze to Klient go kupi,

• wartość Klienta w całym okresie użytkowania powinna być minimum 3-krotnie wyższa od kosztu pozyskania Klienta. 

W każdym z tych przypadków cena sprzedaży produktu jest obecna jako jeden z elementów matematycznego wzoru, czyli manewrując nią możesz przewidzieć, czy Twój pomysł zagra czy nie.

… na sam koniec i tak nic nie zastąpi testów 

Ta mantra świata wirtualnych biznesów jest i będzie zawsze podstawą rozwoju każdej odnoszącej sukcesy firmy. Możesz zastosować triki wszystkich guru marketingowych na świecie, a i tak Twoja grupa docelowa jest jedyna i niepowtarzalna, i dopóki nie zrobisz właściwej ilości testów A/B nie dowiesz się co działa a co nie. 

–

Marek Mrowiec

CEO i co-founder Prodio.pl

Po 8 latach w konsultingu systemów zarządzania dla MŚP stwierdził, że czas pomóc większej ilości ambitnych przedsiębiorców i tak rozpoczęła się praca nad Prodio.pl – przyjaznym, prostym i internetowym system do zarządzania produkcją w małym biznesie.