Zdjęcie główne artykułu by picjumbo.com
Podróż zakupowa konsumentów
Sposób, w jaki konsumenci kupują w sieci znacznie różni się od tego sprzed laty. Wiadomo, w Internecie w parę sekund można nabyć praktycznie wszystko, wystarczy urządzenie mobilne z przeglądarką. Klient ma do dyspozycji coraz więcej portali aukcyjnych, gdzie może swobodnie porównywać ceny, marki i wymieniać się opiniami o produktach. Ale to nie wszystko.
Spójrzmy wstecz. Jeszcze do niedawna strategie biznesowe bazowały na koncepcji lejka, zakładającej, że klient najpierw podświadomie wybiera marki, które go interesują, następnie zawęża ich pulę, by podjąć decyzję o zakupie, kupić produkt i w najlepszym wypadku – pozostać lojalnym wobec marki. Zmiany technologiczne sprawiły jednak, że portret kupującego jest inny niż kiedyś. Posiadając dostęp do bogatej oferty asortymentu, wielu kanałów komunikacji, a także recenzji i testów produktów, konsument jest świetnie poinformowany o tym, co jest dostępne na rynku i przez to – znacznie bardziej wymagający.
Co więcej, znaczącą grupę obecnych konsumentów stanowią milenialsi, do których nie trafi tradycyjna reklama. Istnieje jednak szansa, że zainteresuje ich przekaz audiowizualny z wysoce spersonalizowaną pod ich kątem treścią. O nowych produktach dowiedzą się najczęściej z mediów społecznościowych i blogów. Obowiązkowa rejestracja, brak możliwości bezpośredniego kontaktu ze sklepem, długie ładowanie strony i brak jej responsywności sprawią natomiast, że prawdopodobnie bez namysłu porzucą koszyk zakupowy.
Typy klientów w sieci
Nie ma jednej reguły na to, czym kieruje się klient w procesie zakupowym. Można natomiast zauważyć cztery charakterystyczne zachowania, w zależności od charakteru lub nastroju kupującego:
Łowca okazji cenowych nie przywiązuje się do marek, za to chętnie sprawdza promocje i korzysta z porównywarek cenowych. Do sklepu może trafić przykładowo po przeczytaniu maila o sezonowych przecenach. Sposób na takiego klienta? Umożliwienie sortowania produktów po cenie i eksponowanie tych objętych promocją.
Zdecydowany klient wie konkretnie, co chce kupić, istotna jest dla niego obsługa na wysokim poziomie. Najczęściej wyszukuje produkty po słowach kluczowych. Takiego klienta na pewno przyciągnie intuicyjna nawigacja i wyszukiwarka z filtrami, gdzie z łatwością znajdzie interesujący go produkt.
Pragmatyczny konsument kupuje z rozwagą i wyłącznie wtedy, gdy zajdzie taka potrzeba. Istotny jest dla niego stosunek ceny do jakości. Sprawdza opinie o produkcie na forach internetowych. Takiemu konsumentowi warto wyeksponować specyfikację techniczną.
Entuzjasta zakupowy traktuje kupowanie jak zabawę, na bieżąco śledzi trendy, a jego uwagę przykuwają ciekawe i modne produkty, cena nie jest priorytetem. Kupuje spontanicznie, a najbardziej przemówi do niego atrakcyjna forma prezentacji produktu na stronie i rekomendacje np. blogerów.
Podejście do nowych nawyków zakupowych
Zmiana sposobu robienia zakupów w sieci rzutuje również na momenty, w których można wpłynąć na decyzje zakupowe. Oto kilka działań, które mogą przedsięwziąć sprzedawcy internetowi, mając na uwadze ewolucję nawyków zakupowych konsumentów:
1. Z uwagi na to, że klient samodzielnie poszukuje informacji na temat produktów, najlepsze, co może zrobić marka, to ułatwić mu dotarcie do tych danych. Sklep może np. udostępniać informacje o nowinkach produktowych poprzez blogi i media społecznościowe.
2. Fakt, że dla konsumenta niezwykle istotna jest opinia innych internautów można wykorzystać poprzez aktywne wspieranie klientów na etapie posprzedażowym, czyli wtedy gdy mają okazję przetestować produkt, wyrobić sobie opinię o marce, rozpowszechnić ją w sieci i podjąć decyzję o kolejnym zakupie.
3. Treści docierające do klienta muszą być spersonalizowane, inaczej konsument je przeoczy. Warto zatem skorzystać ze specjalnych narzędzi, służących do wykonania segmentacji klientów o podobnych zainteresowaniach i skierować do nich konkretne działania marketingowe. Można skorzystać ze specjalnych narzędzi do automatyzacji tego procesu.
4. Konsumenci w każdej chwili mają wgląd do cen i dostępności produktów, czyli mogą łatwo porównywać oferty konkurencyjnych marek. Dlatego warto korzystać z narzędzi umożliwiających bieżące monitorowanie otoczenia rynkowego, by sprawnie zarządzać tymi atrybutami.
5. Na koniec – nie należy zapominać o wsłuchiwaniu się w rodzące się, nowe potrzeby klientów oraz nadchodzące trendy, by zaplanować reakcję na takie sygnały. Warto przy tym śledzić portale społecznościowe i korzystać z narzędzi do wyszukiwania wzmianek o marce w sieci.
Przyszłość internetowych zakupów
To, jak dalej będą się zmieniać nawyki zakupowe konsumentów jest ściśle związane z rozwojem rynku online. A na tym szykują się w kolejnych latach dość spore zmiany technologiczne. Już teraz pracuje się nad możliwością potwierdzania tożsamości klienta przy płaceniu wyłącznie za pomocą linii papilarnych czy całkowitą automatyzacją magazynów. Od tego być może już tylko krok dzieli nas od wysyłania paczek dronami albo innymi bezzałogowymi pojazdami oraz drukowania zamówionych produktów w 3D.
Z uwagi na niezwykle dynamicznie rozwijającą się branżę, niełatwo jest przewidzieć jeden pewny kierunek rozwoju zakupów w sieci. Na podstawie dotychczasowych obserwacji można jednak przypuszczać, że klienci będą robić jeszcze więcej zakupów przez urządzenia mobilne i portale społecznościowe, wymagając od sprzedawców coraz sprawniejszej obsługi, a także coraz chętniej będą angażować się w testowanie i komentowanie produktów w sieci.
Do tych wszystkich zmian będą musieli się przystosować sprzedawcy. I to nie tylko internetowi, bo okazuje się, że zmieniający się sposób robienia zakupów w sieci wpływa bezpośrednio na zakupy w tradycyjnych sklepach, od których klienci oczekują coraz więcej (np. wglądu w dostępność produktów przed odwiedzeniem sklepu czy możliwości dostawy do domu).
Bez wątpienia sklepy muszą na bieżąco monitorować sytuację na rynku i odpowiadać na bieżąco na wszelkie zmiany, dostosowując się do potrzeb klientów. Jednak, co do jednego możemy być przekonani – wysoki poziom obsługi klienta będzie na pewno zawsze w cenie.
–
Joanna Giętkowska
CMO w Szpiegomat (Pricelab)
Na co dzień pisze o e-commerce, gamifikacji i fotowoltaice. Pasjonują ją języki, technologia i podróże. Firma Szpiegomat, w której pracuje, jest producentem narzędzia do monitoringu cen w internecie dla sprzedawców, producentów i dystrybutorów. Aplikacja pozwala na optymalizację polityki cenowej.
