Autorką tekstu jest Inez Białobrzeska,
Creative Director w agencji Livebrand
Myśląc o wprowadzaniu marki do mediów społecznościowych, musimy poważnie zastanowić się na czym zbudujemy świat wokół marki. Odpowiedzieć sobie na pytanie: czy mamy pomysł na ten świat i czy będzie on angażował użytkowników, czy pozostanie jedynie zaspokojeniem naszego ego zapchanym informacjami od historii firmy, po przedstawienie wszystkich pracowników.
Aby wystartować z tzw. hukiem i zostać zauważonym w gąszczu komercyjnych profili, można zrobić dwie zazwyczaj skuteczne rzeczy:
- wymyślić hasło przewodnie, ideę, za którą ruszą nieświadome obecności marki tłumy i mieć szczerą nadzieję, że choćby 10% z nich będzie naszą grupą celową
lub
- stworzyć aplikację ze spersonalizowanym przekazem, stargetowaną pod zainteresowania naszego idealnego usera.
Na rynku pojawia się wiele firm, które oferują niedrogie, „sprawdzone” rozwiązania. Przekładając jeden „sprawdzony mechanizm”, między profilami napojów, wycieczek czy bielizny i możemy to mieć już w granicach 2-3 tysięcy złotych. Czym skutkują takie pozornie „sprawdzone rozwiązania”?
Pozyskaniem 5 tysięcy… 10 tysięcy… ba… niech będzie i 50 tysięcy użytkowników, a jakby porozdawać jeszcze trochę długo zalegających w magazynach firmowych gadżetów, to może i 100 tysięcy. Wynikiem ilościowym, który w krótkiej perspektywie może satysfakcjonować – „wow 50 tysięcy osób lubi nasz fanpage”. A serio?
Pozyskujemy niestargetowaną masę „like’owiczów” zadających po zakończeniu konkursu notorycznie pytania „Kiedy będzie następny konkurs?”. Opadają emocje użytkowników związane z wygraną, a komunikacja i przekaz, który mamy przygotowany i codziennie publikujemy, nikogo nie angażuje. Pojawia się pytanie jak to możliwe, że mając te 50 tysięcy fanów, nasze posty pozostają bez echa lub echo to jest ledwo słyszalne? W tym miejscu przechodzimy do najważniejszych założeń, wniosków i trzeźwej oceny sytuacji.
Jeśli nasz produkt adresowany jest do odbiorców 30+, a w trakcie trwania konkursu zgromadziliśmy target 18 – 25 lat to tak jakbyśmy celowali kulą w płot – chyba, że zaczynamy od kształcenia przyszłych konsumentów, ale zakładam, że każdy startup liczy na korzyści i efekty w bliższej perspektywie, niż 10 lat i nie dysponuje czasem, ani środkami by czekać, aż grupa dojrzeje.Oczywiście możemy potraktować ją jako zasięg, który poniesie nasz przekaz marketingowy w świat, ale czy 18-latek będzie chciał mówić o produktach parentingowych, będzie chciał prowadzić dialog na temat zdrowia, czy wreszcie student będzie chciał rozmawiać o kupnie polisy na życie i dzielić się informacjami o naszym produkcie ze swoimi znajomymi?
Tworząc aplikację musimy wiedzieć, kogo chcemy nią przyciągnąć. Musimy znać naszego odbiorcę. Wiedzieć co będzie go bawić, co będzie go angażować i co sprawi, że miło spędzając czas pozna nas, nasz produkt i nie licząc na żadne gratyfikacje będzie chciał do nas wracać. Warto nawiązać do wartości danego pokolenia, utworów, które kojarzą im się z najlepszym okresem w życiu, znanymi cytatami, bajkami, czy grami… Pamiętajmy, że korzystając z motywów znanych użytkownikom np. z dzieciństwa, okresu dojrzewania czy studiów, przybliżamy się do nich dostarczając element już znany (dużo łatwiej akceptujemy czy angażujemy się w sytuacje, które już wcześniej miały miejsce i które lubiliśmy), odświeżone, zmodyfikowane layouty dostarczają element poznawczy, motywują do dyskusji nad naszą aplikacją, w której skrupulatnie zaszyjemy nasz produkt.
Równie dobrym mechanizmem jest zaangażowanie użytkowników w fabułę, która rozwinie się w miarę trwania konkursu. Użytkownicy szybko się nudzą. Stawiając przed nimi wyzwanie, nieznaną zagadkę, którą muszą rozwiązać pobudzamy ich ciekawość. Bazujemy na kolejnym silnym motywatorze ludzkich zachowań – ciekawości. Tu dobrym przykładem może być aplikacja o kryptonimie „Kto sprzątnął Jana”, którą nasza agencja stworzyła dla marki Jan Niezbędny. Na jej potrzeby wszystkie produkty Jana zostały zanimizowane, dając użytkownikom możliwość poznania ich cech w zabawny, czasami nawet przewrotny sposób, a sama akcja poszukiwania zaginionego Jana wielokrotnie wymuszała na użytkownikach wejście na stronę klienta i poznanie szczegółowo zastosowań produktu oraz szerokiej gamy asortymentu.
Musimy pamiętać też, aby określić, czego oczekujemy po działaniu aplikacji, jakie interakcje są dla nas niezbędne i ostatecznie, jakie korzyści doraźne lub długoterminowe ma nam to przynieść. Dla każdego startupu tworzącego aplikację ważne powinno być:
- crossowanie ruchu między aplikacją, a stroną www
- możliwość uzyskiwania przez użytkowników rabatów za pomocą aplikacji
- konieczność zakupu produktu przed przystąpieniem do konkursu np. uzyskanie kodu, który da im dostęp do gry
- edukowanie użytkowników, czyli konieczność poznania firmy, produktów lub ujęcie istotnych dla nas elementów w samej aplikacji np. jeśli produkujemy najtrwalsze na rynku linki holownicze, możemy przygotować grę w której poza widoczną marką, zadaniem użytkowników będzie złapanie na naszą linę jak największej ilości samochodów i utrwalanie komunikatu, że naszej „liny” nic nie jest wstanie przerwać i zdobywanie bonusu w postaci dodatkowych złapanych na linę produktów posiadanych w ofercie.
Warto obserwować profile komercyjne, analizować mechanizmy aplikacji, zastanawiać się jakie emocje w nas wywołują i pytać samego siebie „czy chciałbym wziąć w tym udział?”, „co mógłbym zmienić w takiej aplikacji, aby bardziej mnie angażowała?”. Im więcej zadamy sobie pytań, im więcej problemów, defektów rozważymy obserwując różnorodne aplikacje, im więcej znajdziemy w nich błędów tym lepszy przygotujemy projekt, tym mocniej utkwimy w pamięci naszych użytkowników i tym szybciej będziemy w stanie zacząć odcinać „krzemowe kupony”.
Inez Białobrzeska
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska
