4 sposoby na sprzedawanie przez dokumentację. Treści techniczne, które zarabiają

Dokumentacja użytkownika to wyzwanie dla każdej firmy próbującej zdobyć wiernych klientów, zwłaszcza gdy promowane rozwiązanie jest naprawdę innowacyjne. Nierzadko postrzegana jako uciążliwa konieczność, pada ofiarą oszczędności, nieodpowiedniego podejścia do UX lub braku odpowiednich zasobów.

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.deposithotos.com

Może skutkować to utratą potencjalnych i obecnych klientów, bo 51% użytkowników obawia się, że zła jakość treści technicznych odzwierciedla złą jakość produktu, a aż 57% z nich żałuje decyzji o zakupie po konfrontacji z nieprzydatną dokumentacją.

Tymczasem wystarczy dobra analiza sytuacji, odpowiednie podejście i odrobina czasu, żeby kłopotliwy przymus obrócić w realną korzyść. Bo dokumentacja użytkownika to więcej niż wypełnianie zobowiązań prawnych i obniżanie kosztów wsparcia technicznego – ma ona spory potencjał marketingowy, co potwierdzają badania prowadzone przez IBM czy SDL. Jak go wykorzystać? Wystarczy podejść do treści technicznych we właściwy sposób.

1. Dokumentacja jako wizytówka

Jakość dokumentacji technicznej w twojej firmie świadczy nie tylko o jakości samego produktu czy usługi, ale również o twoim stosunku do użytkownika. Jeżeli jest niespójna, nieładna i nieprzydatna, będzie tylko odtrącać klientów, tych obecnych i tych przyszłych. Dlatego zamiast zajmować się dokumentacją na ostatnią chwilę i spychać kwestie designu na dalszy plan, zaprezentuj ją w atrakcyjny sposób!

Warto czerpać inspirację od najlepszych. Dokumentacja dla użytkowników najnowszego Macbooka stylem dorównuje samemu produktowi. Nie inaczej jest w przypadku tej drukarki 3D marki Zortrax. Dokumentacja Twilio wygląda po prostu świetnie. Sekcja FAQ Samsunga nie jest już tak olśniewająca, ale bardzo dobrze się nawiguje. Nietrudno znaleźć tysiące podobnych przykładów, z których każdy może cię czegoś nauczyć.

Jakikolwiek sposób przekazu wybierzesz, zadbaj nie tylko o przestrzeganie podstawowych prawideł komunikacji technicznej, ale wykorzystaj tę przestrzeń na zaprezentowanie firmy w jak najlepszym świetle. Eksponuj swoje logo. Postaraj się, by w treści wybrzmiewał głos twojej marki. Dopnij wszystkie szczegóły, żeby pierwsze wrażenie było co najmniej dobre.

Dzięki temu przedstawisz swój produkt jako narzędzie łatwe w użyciu i zaprojektowane przez firmę, która traktuje swojego klienta z szacunkiem. To pomoże przyciągnąć nowych zainteresowanych, szukających informacji technicznych o produkcie, którego kupno dopiero rozważają. Takie podejście pomoże również zatrzymać obecnych użytkowników, którzy nie będą musieli spędzać całych godzin na przekopywaniu forów internetowych, ale szybko znajdą potrzebną informację podaną w atrakcyjny sposób, czyli po prostu poczują się dobrze obsłużeni.

2. Dokumentacja jako content marketing

Dokumentację użytkownika coraz częściej postrzega się dzisiaj jako specyficzną odmianę content marketingu. Niektórzy mówią wprost: Your existing documentation is content marketing, whether your organization realizes it or not. Skąd to podejście?

Wynika ono z samej idei content marketingu. Dzisiaj każda treść, która niesie ze sobą przydatną, merytoryczną informację, staje się wyjątkowo cenna. A taką właśnie treścią jest dokumentacja techniczna. Spraw, by niosła właściwy przekaz, podany we właściwy sposób i we właściwym miejscu, a z piątego koła u wozu przemieni się w nowe pokłady cennej treści, która będzie trafiać zarówno do nowych jak i istniejących użytkowników, a przy tym poprawi SEO twojej marki.

Tak jak wszystko wokół nas, dokumentacja użytkownika powoli staje się dostępna przede wszystkim w internecie. Dlatego coraz częściej mamy do niej dostęp jeszcze przed zakupem produktu. W tej sytuacji można zachować się na dwa sposoby.

Pierwszy to bunt. Możemy z całych sił opierać się nadchodzącym zmianom, drukując dokumentację w tradycyjny sposób i trzymając ją w najbardziej niedostępnych kątach strony internetowej. Dzięki temu znajdą ją tylko nieliczni, a my, zamiast pisaniem, zajmiemy się szkoleniem pracowników wsparcia technicznego i zwalczaniem pochopnych opinii na mediach społecznościowych.

Drugi sposób to adaptacja. Możemy wziąć byka za rogi i wysunąć dokumentację na pierwszy plan, żeby mówiła za nas: Nasz produkt nie jest lepszy wyłącznie dlatego, że zrobiliśmy mu ładne zdjęcia. Jest lepszy, bo działa w taki oto sposób.

Tak rozumiana dokumentacja znakomicie wpisuje się w ideę content marketingu i może uzupełnić prężnie prowadzonego bloga firmowego o bardzo konkretne i merytoryczne treści.

3. Dokumentacja jako interakcja

Nawiązanie relacji z klientem do święty graal dzisiejszego marketingu. Mówi się o storytellingu, o przywiązaniu do marki, o prowadzeniu narracji. Do ludzi, na których zainteresowaniu ci zależy, próbujesz dotrzeć na wszelkie możliwe sposoby: poprzez kampanie emailowe, spersonalizowane reklamy, a nawet cold calling. Tymczasem oni, czytając najprostszą choćby instrukcję obsługi, przychodzą do ciebie sami. Dlaczego? Bo potrzebują informacji.

Oto krótki moment, w którym masz ich uwagę. Jak go wykorzystać? Próbując im coś sprzedać.

Tutaj jednak zapala się czerwona lampka: mieszanie treści technicznych i marketingowych to ruchome piaski. Konieczna jest ostrożność i zdrowy rozsądek, a przede wszystkim pamiętanie o funkcji, jaką dana treść ma spełniać.

Dlatego nie mówimy tu o spontanicznym przeplataniu technical writingu copy writingiem – to dwa różne światy. Jeżeli jednak twój produkt lub usługa posiadają dodatkowe, droższe funkcjonalności, taka informacja z pewnością musi trafić do dokumentacji użytkownika. A skoro już tam jest, niech prezentuje się w taki sposób, żeby użytkownik dojrzał rzeczywistością korzyść płynącą z wyłożenia większej ilości pieniędzy.

Niech informacja o technicznych aspektach dodatkowych funkcji będzie łatwo dostępna, merytoryczna i przydatna. To idealny moment na przejście od ładnie brzmiących ogólników do opisu konkretnych funkcjonalności i płynących z nich korzyści. Jeżeli opiszesz je we właściwy sposób, będzie to dowód na to, że twoje rozwiązanie jest przydatne i proste w obsłudze. Dowód mocniejszy od najlepszych nawet treści marketingowych.

4. Dokumentacja dostępna tak łatwo jak produkt

Aby dokumentacja mogła dla ciebie pracować, musi dać się znaleźć. Dlatego pozwól wyjść jej z cienia i postaraj się, by użytkownicy łatwo mogli się do niej dostać. Oczywiście wszyscy szukamy informacji przede wszystkim za pomocą wyszukiwarki, ale widoczna dokumentacja to więcej niż podstawowe zasady SEO.

Zadbaj o to, by sekcja pomocy znajdowała się pod główną domeną twojej firmy. Adres URL powinien być tak prosty, żeby można było odgadnąć go w ciemno: twojafirma.pl/pomoc. Link, przycisk lub zakładka prowadząca do dokumentacji powinna znajdować się w widocznym, łatwo dostępnym miejscu. Sekcja pomocy powinna być w jak najprostszy sposób podlinkowana z wewnątrz twoich aplikacji i mocno zaakcentowna w jakichkolwiek materiałach drukowanych.

Przemyśl też sposób, w jaki publikujesz dokumentację. Zrób parę kroków do tyłu i zadaj kilka podstawowych pytań. Czy medium, którego używasz, odpowiada twoim użytkownikom? Być może warto zapytać ich o opinię? Czy potrzebujesz druku? A może w ogóle zrezygnować z tradycyjnego PDF-a? Odpowiedzi na te pytania zależą od typu produktu, grupy docelowej, możliwości technicznych i wielu innych czynników, ale warto wciąż zadawać je na nowo, żeby nie stracić z oczu mitycznego bigger picture.

Potencjał to nie wszystko

Przy odpowiednim podejściu, dokumentacja użytkownika staje się czymś więcej niż instrukcją obsługi. Prezentujesz w niej swoją markę, sprzedajesz dany produkt jako coś wartościowego, przydatnego i zrozumiałego, budujesz atmosferę zaufania i przejrzystości lub sprzedajesz w sensie dosłownym – w klarowny sposób prezentując korzyści płynące z opcjonalnych, droższych rozwiązań.

Tymczasem dbanie wyłącznie o treści marketingowe i zaniedbywanie treści technicznych można porównać do świetnie rozreklamowanego sklepu spożywczego, który sprzedaje produkty ze źle dopasowanymi cenami i bez daty przydatności do spożycia.

Wychodzisz do ludzi, mówisz o swoim produkcie, zachwalasz go – świetnie. Niech robi to również twoja dokumentacja.

–