Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.deposithotos.com
Może skutkować to utratą potencjalnych i obecnych klientów, bo 51% użytkowników obawia się, że zła jakość treści technicznych odzwierciedla złą jakość produktu, a aż 57% z nich żałuje decyzji o zakupie po konfrontacji z nieprzydatną dokumentacją.
Tymczasem wystarczy dobra analiza sytuacji, odpowiednie podejście i odrobina czasu, żeby kłopotliwy przymus obrócić w realną korzyść. Bo dokumentacja użytkownika to więcej niż wypełnianie zobowiązań prawnych i obniżanie kosztów wsparcia technicznego – ma ona spory potencjał marketingowy, co potwierdzają badania prowadzone przez IBM czy SDL. Jak go wykorzystać? Wystarczy podejść do treści technicznych we właściwy sposób.
1. Dokumentacja jako wizytówka
Jakość dokumentacji technicznej w twojej firmie świadczy nie tylko o jakości samego produktu czy usługi, ale również o twoim stosunku do użytkownika. Jeżeli jest niespójna, nieładna i nieprzydatna, będzie tylko odtrącać klientów, tych obecnych i tych przyszłych. Dlatego zamiast zajmować się dokumentacją na ostatnią chwilę i spychać kwestie designu na dalszy plan, zaprezentuj ją w atrakcyjny sposób!
Warto czerpać inspirację od najlepszych. Dokumentacja dla użytkowników najnowszego Macbooka stylem dorównuje samemu produktowi. Nie inaczej jest w przypadku tej drukarki 3D marki Zortrax. Dokumentacja Twilio wygląda po prostu świetnie. Sekcja FAQ Samsunga nie jest już tak olśniewająca, ale bardzo dobrze się nawiguje. Nietrudno znaleźć tysiące podobnych przykładów, z których każdy może cię czegoś nauczyć.
Jakikolwiek sposób przekazu wybierzesz, zadbaj nie tylko o przestrzeganie podstawowych prawideł komunikacji technicznej, ale wykorzystaj tę przestrzeń na zaprezentowanie firmy w jak najlepszym świetle. Eksponuj swoje logo. Postaraj się, by w treści wybrzmiewał głos twojej marki. Dopnij wszystkie szczegóły, żeby pierwsze wrażenie było co najmniej dobre.
Dzięki temu przedstawisz swój produkt jako narzędzie łatwe w użyciu i zaprojektowane przez firmę, która traktuje swojego klienta z szacunkiem. To pomoże przyciągnąć nowych zainteresowanych, szukających informacji technicznych o produkcie, którego kupno dopiero rozważają. Takie podejście pomoże również zatrzymać obecnych użytkowników, którzy nie będą musieli spędzać całych godzin na przekopywaniu forów internetowych, ale szybko znajdą potrzebną informację podaną w atrakcyjny sposób, czyli po prostu poczują się dobrze obsłużeni.
2. Dokumentacja jako content marketing
Dokumentację użytkownika coraz częściej postrzega się dzisiaj jako specyficzną odmianę content marketingu. Niektórzy mówią wprost: Your existing documentation is content marketing, whether your organization realizes it or not. Skąd to podejście?
Wynika ono z samej idei content marketingu. Dzisiaj każda treść, która niesie ze sobą przydatną, merytoryczną informację, staje się wyjątkowo cenna. A taką właśnie treścią jest dokumentacja techniczna. Spraw, by niosła właściwy przekaz, podany we właściwy sposób i we właściwym miejscu, a z piątego koła u wozu przemieni się w nowe pokłady cennej treści, która będzie trafiać zarówno do nowych jak i istniejących użytkowników, a przy tym poprawi SEO twojej marki.
Tak jak wszystko wokół nas, dokumentacja użytkownika powoli staje się dostępna przede wszystkim w internecie. Dlatego coraz częściej mamy do niej dostęp jeszcze przed zakupem produktu. W tej sytuacji można zachować się na dwa sposoby.
Pierwszy to bunt. Możemy z całych sił opierać się nadchodzącym zmianom, drukując dokumentację w tradycyjny sposób i trzymając ją w najbardziej niedostępnych kątach strony internetowej. Dzięki temu znajdą ją tylko nieliczni, a my, zamiast pisaniem, zajmiemy się szkoleniem pracowników wsparcia technicznego i zwalczaniem pochopnych opinii na mediach społecznościowych.
Drugi sposób to adaptacja. Możemy wziąć byka za rogi i wysunąć dokumentację na pierwszy plan, żeby mówiła za nas: Nasz produkt nie jest lepszy wyłącznie dlatego, że zrobiliśmy mu ładne zdjęcia. Jest lepszy, bo działa w taki oto sposób.
Tak rozumiana dokumentacja znakomicie wpisuje się w ideę content marketingu i może uzupełnić prężnie prowadzonego bloga firmowego o bardzo konkretne i merytoryczne treści.
3. Dokumentacja jako interakcja
Nawiązanie relacji z klientem do święty graal dzisiejszego marketingu. Mówi się o storytellingu, o przywiązaniu do marki, o prowadzeniu narracji. Do ludzi, na których zainteresowaniu ci zależy, próbujesz dotrzeć na wszelkie możliwe sposoby: poprzez kampanie emailowe, spersonalizowane reklamy, a nawet cold calling. Tymczasem oni, czytając najprostszą choćby instrukcję obsługi, przychodzą do ciebie sami. Dlaczego? Bo potrzebują informacji.
Oto krótki moment, w którym masz ich uwagę. Jak go wykorzystać? Próbując im coś sprzedać.
Tutaj jednak zapala się czerwona lampka: mieszanie treści technicznych i marketingowych to ruchome piaski. Konieczna jest ostrożność i zdrowy rozsądek, a przede wszystkim pamiętanie o funkcji, jaką dana treść ma spełniać.
Dlatego nie mówimy tu o spontanicznym przeplataniu technical writingu copy writingiem – to dwa różne światy. Jeżeli jednak twój produkt lub usługa posiadają dodatkowe, droższe funkcjonalności, taka informacja z pewnością musi trafić do dokumentacji użytkownika. A skoro już tam jest, niech prezentuje się w taki sposób, żeby użytkownik dojrzał rzeczywistością korzyść płynącą z wyłożenia większej ilości pieniędzy.
Niech informacja o technicznych aspektach dodatkowych funkcji będzie łatwo dostępna, merytoryczna i przydatna. To idealny moment na przejście od ładnie brzmiących ogólników do opisu konkretnych funkcjonalności i płynących z nich korzyści. Jeżeli opiszesz je we właściwy sposób, będzie to dowód na to, że twoje rozwiązanie jest przydatne i proste w obsłudze. Dowód mocniejszy od najlepszych nawet treści marketingowych.
4. Dokumentacja dostępna tak łatwo jak produkt
Aby dokumentacja mogła dla ciebie pracować, musi dać się znaleźć. Dlatego pozwól wyjść jej z cienia i postaraj się, by użytkownicy łatwo mogli się do niej dostać. Oczywiście wszyscy szukamy informacji przede wszystkim za pomocą wyszukiwarki, ale widoczna dokumentacja to więcej niż podstawowe zasady SEO.
Zadbaj o to, by sekcja pomocy znajdowała się pod główną domeną twojej firmy. Adres URL powinien być tak prosty, żeby można było odgadnąć go w ciemno: twojafirma.pl/pomoc. Link, przycisk lub zakładka prowadząca do dokumentacji powinna znajdować się w widocznym, łatwo dostępnym miejscu. Sekcja pomocy powinna być w jak najprostszy sposób podlinkowana z wewnątrz twoich aplikacji i mocno zaakcentowna w jakichkolwiek materiałach drukowanych.
Przemyśl też sposób, w jaki publikujesz dokumentację. Zrób parę kroków do tyłu i zadaj kilka podstawowych pytań. Czy medium, którego używasz, odpowiada twoim użytkownikom? Być może warto zapytać ich o opinię? Czy potrzebujesz druku? A może w ogóle zrezygnować z tradycyjnego PDF-a? Odpowiedzi na te pytania zależą od typu produktu, grupy docelowej, możliwości technicznych i wielu innych czynników, ale warto wciąż zadawać je na nowo, żeby nie stracić z oczu mitycznego bigger picture.
Potencjał to nie wszystko
Przy odpowiednim podejściu, dokumentacja użytkownika staje się czymś więcej niż instrukcją obsługi. Prezentujesz w niej swoją markę, sprzedajesz dany produkt jako coś wartościowego, przydatnego i zrozumiałego, budujesz atmosferę zaufania i przejrzystości lub sprzedajesz w sensie dosłownym – w klarowny sposób prezentując korzyści płynące z opcjonalnych, droższych rozwiązań.
Tymczasem dbanie wyłącznie o treści marketingowe i zaniedbywanie treści technicznych można porównać do świetnie rozreklamowanego sklepu spożywczego, który sprzedaje produkty ze źle dopasowanymi cenami i bez daty przydatności do spożycia.
Wychodzisz do ludzi, mówisz o swoim produkcie, zachwalasz go – świetnie. Niech robi to również twoja dokumentacja.
–
Jakub Wiśniewski
Młodszy autor techniczny polskiego oddziału 3di
Doktorant jagiellońskiego Zakładu Pragmatyki Językoznawczej i Teorii Tłumaczenia. Muzyk, prozaik i członek redakcji techwriter.pl.
