Powodem porzucania zakupów w wirtualnych koszykach są złe doświadczenia w korzystaniu z aplikacji mobilnych sklepów lub internetowych serwisów sprzedażowych.
Na zdjęciu: Marek Safiejko, CEO 9bits
Na szczycie listy rzeczy, które najbardziej przeszkadzają użytkownikom, znalazło się m.in.: zawieszanie się systemów, konieczność zakładania konta, by dokonać zapłaty czy powolny proces sprawdzania poprawności zamówienia. Dbanie o zadowolenie klientów jest kluczowe – jak wynika z analiz firmy Walker[1], do 2020 r. customer experience (CX) stanie się czynnikiem wyróżniającym daną markę, ważniejszym nawet niż cena czy sam produkt. Z kolei Genesys wśród trzech najważniejszych korzyści, jakie zyskuje firma, inwestując w poprawę doświadczeń kupujących, wymienia: zwiększenie lojalności i satysfakcji klientów oraz wsparcie cross- i upselling-u[2].
Niezadowolony klient nie finalizuje transakcji
Zakupy w sieci stają się coraz bardziej popularne. Już 55 proc. polskich internautów nabywa produkty w ten sposób, a wartość krajowego rynku e-commerce przekracza 34 mld zł[3]. Jednak nie wszystkie firmy w pełni wykorzystują potencjał tego kanału. Według badania przeprowadzonego przez Fullestop, w I kw. 2017 r. wskaźnik klientów, którzy nie sfinalizowali transakcji, porzucając koszyk w wirtualnych sklepach wyniósł 75,6 proc. Jakie są powody takiego zachowania konsumentów? Za 3/4 wszystkich porzuceń koszyków odpowiadają zbyt wolno działające strony sklepów internetowych. Wśród innych przyczyn znalazły się: dodatkowe koszty, np. konieczność zapłaty za przesyłkę (61 proc.), wymóg założenia konta w sklepie internetowym, by dokonać zakupy (35 proc.), zbyt skomplikowany proces sprawdzania poprawności zamówienia (27 proc.) i zawieszanie się stron www (22 proc.)[4]. Z powodu braku finalizacji zamówień przez e-klientów, firmy mogą tracić nawet 4 biliony dolarów rocznie.
– Jak podaje firma SeeWhy, 1/3 klientów, którzy porzucili koszyk, nie będzie chciała dokończyć zakupów, powracając na stronę internetową marki lub udając się bezpośrednio do sklepu stacjonarnego producenta. Co więcej, niezadowolony klient nie tylko może nie powrócić do danej marki, ale 13 proc. spośród nich wystawi jej negatywną ocenę, a o swoich odczuciach wspomni minimum 15 osobom – komentuje Marek Safiejko, CEO 9bits. – Z drugiej strony, blisko 9 na 10 kupujących jest w stanie zapłacić więcej w zamian za posiadanie lepszych doświadczeń podczas robienia zakupów przez Internet.
Customer experience: 3 razy TAK
Do 2020 r. customer experience ma stać się ważniejszym wyróżnikiem marki niż cena czy nawet sam produkt. Już teraz 82 proc. firm uważa doświadczenie klientów za czynnik, który pozwala im uzyskać przewagę konkurencyjną[5]. – Firmy, które w najbliższym czasie nie zmienią swojego modelu biznesowego i nie wdrożą rozwiązań, które pozwolą na monitorowanie i analizowanie odczuć klientów związanych z kupowaniem przez Internet oraz zapewnią, że już pierwszy kontakt ze sklepem internetowym danej marki sprawi, że w przyszłości do niej powrócą, stracą niebywałą okazję biznesową i zostaną w tyle za konkurencją. Jeżeli jednak wykorzystają tę szansę, mogą liczyć na sukces. Wśród trzech najważniejszych korzyści, jakie daje aktywne zarządzanie przedsiębiorstwem i zainwestowanie w CX Genesys wymienia: zwiększenie lojalności klientów i satysfakcji klientów (odpowiednio 42i 33 proc.) oraz wsparcie cross- i upselling-u (32 proc.) – wyjaśnia Marek Safiejko, 9bits.
Jak skutecznie poprawić CX, czyli rola kanału mobile
Ponad połowa konsumentów (52,3 proc.), którzy porzucili koszyk w wirtualnym sklepie w 2017 r., dokonywała zakupów korzystając z urządzeń mobilnych[6]. Dane zebrane przez portal Statcounter.com pokazały, że w zeszłym roku po raz pierwszy światowe statystyki ruchu mobile okazały się wyższe niż te dla ruchu desktop. Ponad 51 proc. wszystkich użytkowników Internetu korzysta obecnie z urządzeń mobilnych. Dla Polski ten odsetek jest wyższy i wynosi 56 proc., podczas gdy z urządzeń typu desktop korzysta 42 proc.[7]. – W efekcie bardzo dynamicznego rozwoju technologii, na których oparte jest działanie smartfonów, pojawiania się na rynku coraz to nowszych rozwiązań z obszaru mobile design & development oraz dzięki szybkiemu Internetowi w standardzie LTE, jesteśmy w stanie załatwić coraz więcej spraw jedynie przy wsparciu naszego smartfona. Obowiązki zawodowe, potrzeby prywatne, ale przede wszystkim wygoda sprawiają, że pozostajemy on-line przez większość dnia, nie rozstając się z telefonem (lub innym urządzeniem mobilnym). Po smartfona sięgamy także wtedy, gdy planujemy zakupy w sieci, dlatego, jak podaje firma SuperOffice.com, 84 proc. marek, które określają siebie mianem ‘customer-centric’, skoncentrowanych jest na budowaniu customer experience w kanałach mobilnych[8] – komentuje Marek Safiejko, 9bits.
Za złe doświadczenia w kontakcie z daną marką odpowiadają nie tylko wadliwe witryny internetowe. Problem dotyczy także aplikacji mobilnych, za pośrednictwem których firmy sprzedają swoje produkty. Aż 1,5 mln spośród 1,6 mln aplikacji obecnych na rynku nie zdaje testu CX[9], bo są za wolne, zawieszają się lub nie działają w taki sposób, w jaki obiecywał producent. Stworzenie strony mobilnej sklepu internetowego lub udostępnienie klientom aplikacji na smartfony, dzięki której będą mogli w dowolnym czasie i miejscu kupić wybrane produkty jednak nie wystarczy. Te rozwiązania muszą być przyjazne użytkownikowi i tym samym zachęcać do powtórnych zakupów. W przeciwnym wypadku, konsumenci nie będą zadowoleni z komunikacji z daną firmą przez kanał mobilny i zainteresowanie marką zmaleje, co potwierdzają np. dane zebrane przez WOW Local Marketing. 52 proc. osób biorących udział w badaniu zadeklarowało, że są mniej chętni zostać lojalnym klientem firmy, jeżeli wcześniej mieli złe doświadczenia związane z obsługą jej strony mobilnej, a 66 proc. przyznało, że zawiodło się na stronie mobilnej firmy, którą lubią.
Bez względu na to, w jaki sposób konsumenci ostatecznie nabywają produkty, kupując je w sklepie stacjonarnym czy internetowym, dla wielu z nich pierwszym kontaktem z daną marką jest właśnie kanał mobilny.
– Jeżeli strona mobilna danej firmy zrobiła na nas dobre wrażenie, tzn. grafika i wszystkie kluczowe elementy strony załadowały się po kilku sekundach, a poruszanie się po systemie było intuicyjne i w dodatku nie mieliśmy problemów ze znalezieniem konkretnych informacji, jest duże prawdopodobieństwo, że będziemy o tym pamiętać podczas kolejnych zakupów – zauważa Marek Safiejko, 9bits.
Konsumenci nie poprzestają tylko na oglądaniu produktów na swoich smartfonach i tworzeniu wirtualnych list zakupów w drodze do pracy, a coraz częściej traktują urządzenia mobilne jako alternatywny sposób robienia zakupów. – Dlatego wszystkie firmy, które działają w obszarze e-commerce, idąc za przykładem największych marek odzieżowych i kosmetycznych, które wdrożyły rozwiązania wzmacniające customer experience, chcąc zdobyć lojalnych klientów, powinny pamiętać o kilku zasadach budowania CX w kanałach mobile – podpowiada Marek Safiejko, 9bits.
Jak zdobyć lojalnych klientów, czyli 6 sposobów na usprawnienie customer experience – radzi 9bits
1. Postaw na personalizację
Robienie zakupów w aplikacji mobilnej lub w serwisie internetowym, który został przygotowany pod kątem wymagań stawianych przez użytkowników smartfonów, może być tak samo komfortowe, jak
w asyście profesjonalnego personal shoppera. Wystarczy, że użytkownicy będą mieli do dyspozycji zaawansowany, ale przyjazny i łatwy w obsłudze mechanizm wyszukiwania interesujących ich produktów. Przeglądanie wielu pozycji nie jest wygodne i zabiera zbyt wiele czasu, dlatego po wpisaniu odpowiednich haseł, algorytm wyszukiwarki powinien pokazywać listę tych produktów, które potencjalnie mogą zainteresować konsumenta.
2. Niech goście poczują się jak u siebie, czyli na zakupy bez konta
Wielu konsumentów dopiero w momencie podejmowania próby zapłaty za zakupy dowiaduje się, że nie może sfinalizować transakcji, jeżeli nie ma założonego konta w sklepie internetowym. Proces rejestracji nowego użytkownika jest dodatkowym krokiem podczas robienia zakupów, który może zniechęcić do dalszych kontaktów z daną marką. Zazwyczaj składa się z wielu etapów i nierzadko wiąże się z opuszczeniem aplikacji, np. w celu kliknięcia na link aktywacyjny, a nawet z powtórnym uzupełnianiem formularzy zakupowych. Pominięcie tego kroku byłoby także sporym ułatwieniem nawet dla tych użytkowników, którzy posiadają stałe konta, ale nie chcą poświęcać dodatkowego czasu na logowanie się do systemu.
3. Prosty, ale bezpieczny system płatności, także w kanałach mobilnych
Korzystanie ze smartfonów nie będzie wygodnym sposobem robienia zakupów w sieci, jeżeli jedyną metodą płatności oferowaną przez aplikację mobilną sklepu, będzie przelew bankowy, który dodatkowo użytkownik będzie musiał wykonać od początku do końca samodzielnie, logując się specjalnie do systemu internetowego swojego banku. Dlatego po wyborze operatora, system płatności powinien automatycznie odsyłać do strony mobilnej lub aplikacji banku, gdzie klient musiałby tylko zatwierdzić internetową płatność. Użytkownicy powinni mieć także możliwość wyboru innych opcji płatności, np. kartą, BLIKiem czy poprzez jeden z serwisów dedykowanych płatnościom mobilnym. Bez względu na dostępne metody płatności, klient musi mieć poczucie, że sprzedawca dopełnił wszelkich starań, by transakcja przebiegała w bezpieczny sposób. Nie oznacza to jednak konieczności wypełniania dodatkowych formularzy, ani wpisywania kolejnych haseł bezpieczeństwa.
4. Przechowywanie historii zakupów
Witryna sklepu powinna umożliwiać zapamiętywanie wyborów klientów. Konsumenci często wracają wielokrotnie do tych samych produktów, dlatego ważne jest, aby mogli skrócić czas transakcji, wybierając zapisaną wcześniej listę zakupów, bez konieczności każdorazowego szukania towarów i pojedynczego dodawania ich do koszyka. Wtedy będą częściej powracać także do danej marki.
5. Zadbaj o automatyczny feedback
System sprzedaży powinien uprzedzać ewentualne pytania klienta, czyli automatycznie informować go o wszystkich etapach transakcji, wysyłając potwierdzenia dotyczące złożenia zamówienia, zapłaty, a także wysyłki zakupionego towaru, np. w postaci powiadomień mailowych lub sms. Użytkownik ma wtedy poczucie, że został właściwie obsłużony, a sprzedawca oszczędza sobie w ten sposób czytania dużej ilości wiadomości z zapytaniami od klientów.
6. Wsparcie klienta 24/7
Klient, który w trakcie dokonywania zakupów w mobilnym serwisie napotka problem lub będzie miał pytanie związane z funkcjonowaniem systemu i nie otrzyma pomocy w odpowiednim czasie, z pewnością porzuci zakupowy koszyk i nie będzie chciał powrócić, by sfinalizować transakcję. Warto, aby sklepowe aplikacje mobilne umożliwiały klientom skorzystanie ze wsparcia ze strony działu IT lub działu obsługi klienta, nie tylko w postaci infolinii czynnych nawet w niedzielę. Alternatywą dla ponoszenia wysokich kosztów obsługi klientów przez pracowników są chatboty. To interaktywny program komputerowy, który prowadzi konwersację z konsumentem przy użyciu języka naturalnego, bądź interfejsu tekstowego, sprawiając wrażenie, że klient rozmawia z rzeczywistym konsultantem, który udziela mu fachowej pomocy i odpowiada na jego pytania odnośnie zakupów.
[1] https://www.walkerinfo.com/customers2020/
[2] https://www.superoffice.com/blog/wp-content/uploads/2016/01/why-improve-customer-experience.png
[3] McKinsey & Company, Cyfrowi Polacy – konsumenci w czasach e-rewolucji, 2016.
[4] Dane: Fullestop.
[5] Dane: Dimension Data: http://alias.cloud-marketing.dimensiondata.com/Web/DimensionData/%7B7755a968-ea99-42a4-a7a2-7089682518b5%7D_2016_Global_Contact_Centre_Benchmarking_Report_Summary.pdf
[6] Dane: Fullestop.
[7] http://gs.statcounter.com/.
[8] https://www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/
[9] https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2017/04/04/improving-customer-experience-through-customer-data/#6fab766a4e64.
