Jak w oparciu o dane i badania użyteczności, stworzyć wartościowy produkt? Case study cux.io

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.depositphotos.com

Coraz częściej, nie tylko w branżowych mediach, można usłyszeć, że należy badać, monitorować, słuchać klientów i używać empatii w kontakcie z użytkownikami. Jednak jak podejść do tego zagadnienia, mając niewielkie lub zerowe doświadczenie z badaniami?

Na przykładzie cux.io pokażę, jak w oparciu o badania powstał produkt, nomen omen – narzędzie badawcze. Podejmowanie data driven decisions i nieustanna praca z użytkownikami, doprowadziła nas do zbudowania narzędzia, które już konkuruje z najlepszymi.

Skąd pomysł na biznes?

Tworząc narzędzie do badania użyteczności, zdawaliśmy sobie sprawę, że nie jesteśmy jedyni na rynku. Jednak w trakcie realizowania projektów stron i aplikacji dla naszych klientów, pojawiła się potrzeba obserwowania tego, co robią użytkownicy, by lepiej zidentyfikować występujące problemy.

Dostępne dotychczas narzędzia pokazywały nam overview, jednak nie odpowiadały na wiele ważnych, z punktu widzenia zespołu projektowego, pytań (Czy użytkownicy otwierają daną stronę w wielu zakładkach? Pod jaką rozdzielczość projektować? Czy przeglądarka jest u użytkowników zazwyczaj wyświetlana na pełnym ekranie? Czy na urządzeniach mobilnych nie muszą zoomować treści? Wiem, że użytkownik aktualnie przebywa na stronie, ale co robi?).

Chcieliśmy też mieć opcję bieżącego monitorowania powstających projektów, jednak dostępne heatmapy nie dawały szybkiej możliwości porównania dwóch wersji stron. Wniosek był prosty: jeśli mamy wiedzieć więcej o tym, w jaki sposób end user korzysta z tego, co projektujemy, musimy sami zaprojektować odpowiednie mini-narzędzia do badań

To one, w dużym uproszczeniu – finalnie stworzyły CUXa. W naszym przypadku, produkt to odpowiedź na realnie istniejącą potrzebę obserwacji szerszego kontekstu zachowań użytkowników.

Jakie pytania sobie zadawaliśmy i gdzie, w pierwszych miesiącach powstawania produktu, szukaliśmy na nie odpowiedzi?

1. Czy ktoś oprócz nas naprawdę tego potrzebuje?

Wiedzieliśmy, że chcemy stworzyć narzędzie do badania użyteczności. Skoro istnieje ich już kilka na rynku, to znaczy, że występuje taka potrzeba. Jednak, w którym kierunku najlepiej się rozwijać? Czym wyróżnić się od innych? Na jakie funkcjonalności warto postawić w pierwszej wersji produktu?

Stwierdziliśmy, że wartością dla nas są rozmowy z tymi, którym dane naprawdę mogłyby pomóc w codziennej pracy. I których praca bez wiedzy o użytkownikach, nie ma sensu. Chcieliśmy dowiedzieć się, jak wyglądają ich codzienne zadania, czy i gdzie są jakieś luki, braki, co można zrobić, żeby usprawnić ich działania. Dlatego przeprowadziliśmy wywiady z UX designerami, service designerami, product managerami, osobami decyzyjnymi w firmach, poznając lepiej ich pracę.

Nie pytałam o to, czy chcieliby używać mojego narzędzia lub jak w skali 1-10 podoba im się pomysł. Owszem, opowiadałam, co chcemy zrobić, ale to nie był główny cel badania. Głównym celem było lepsze poznanie środowiska, do którego kierujemy produkt. Znalezienie w ich codziennej pracy miejsc, w których narzędzie badawcze może się faktycznie przydać.

Główne wnioski, jakie wyciągnęliśmy po badaniu:

• badacze/designerzy nie korzystają do końca z danych, często polegając na własnych przeczuciach i ocenach – wynika to z braku czasu w procesie projektowym lub z braku budżetu na badania, ponieważ np. ich przełożeni nie widzą wartości w danych,
• badaczom/designerom brakuje mocnych argumentów, które podpierałyby ich tezy i pomagały forsować pomysły w rozmowach z osobami decyzyjnymi,
• badacze/designerzy muszą poświęcić dużo czasu na wyciągnięcie potrzebnych informacji z różnych narzędzi a także na tworzenie raportów.

Moim zdaniem, zanim porozmawiamy z użytkownikami, warto najpierw pomyśleć o kontekście i niekoniecznie pytać wprost. W naszym przypadku, skupiliśmy się na kontekście pracy osób, które już korzystają z narzędzi badawczych lub w ich codziennej pracy jest to wymagane.

2. Jakie pierwsze wrażenie robi produkt?

W momencie, gdy nasz produkt rozwinęliśmy już na tyle, by móc go zaprezentować szerszemu gronu, zaprosiliśmy potencjalnie zainteresowanych na pierwsze dema. Rozmowy odbywały się przede wszystkim przez Skype, dla oszczędności czasu i kosztów badania.

Dzięki przeprowadzeniu rozmów w ten sposób mogliśmy:

• obserwować reakcje ludzi na produkt i jego funkcjonalności,
• słuchać pytań i podążać tokiem rozumowania użytkownika,
• zbierać kolejne potrzeby, by móc je wykorzystać w trakcie rozwoju narzędzia.

W tym momencie należy zwrócić uwagę na pewną kwestię: w rozmowach z potencjalnymi klientami, dużą pułapką może być chęć wprowadzenia wszystkich proponowanych zmian. Jeśli klient twierdzi, że coś mu się może przydać, to dlaczego by nie spełnić jego oczekiwań? Warto więc zweryfikować uzyskane dane z roadmapą rozwoju produktu i ocenić przydatność proponowanego rozwiązania dla ogółu użytkowników. Przede wszystkim należy mieć na uwadze, że feedback nie jest gotowym rozwiązaniem, tylko wartościowym materiałem, z którego my, jako twórcy produktu, powinniśmy wyciągać wnioski.

Sami, dążąc do uzyskania jak największej ilości adekwatnych informacji, by dowiedzieć się, jak klientom pracuje się z narzędziem, pamiętamy o tym, że nie można tego przekładać w stosunku 1:1 na produkt.

3. Czy da się z tego w ogóle korzystać?

Kolejnym ważnym etapem, w którym intensywnie współpracowaliśmy z użytkownikami był moment zaproszenia pierwszych potencjalnych klientów do CUXa, by mogli korzystać i wprowadzić narzędzie do swoich firm. Co ciekawe, testujący w żadnym wypadku nie byli naszymi znajomymi, były to osoby, które po prostu nam zaufały, wiedząc, na jakim etapie rozwoju aplikacji jesteśmy i co w danym momencie możemy zaoferować.

Był to dla nas moment przełomowy, szczególnie, że zdecydowaliśmy się na ten krok bardzo szybko (już po 4 miesiącach od napisania pierwszej linijki kodu). Ponieważ bardzo zależało nam na tym, by klienci korzystali z CUXa, tak jak z każdego innego narzędzia analitycznego, dostępnego na rynku, celowo nie stworzyliśmy żadnej sytuacji testowej, nie siedzieliśmy z nimi i nie proponowaliśmy konkretnych scenariuszy do przejścia.

Mniej więcej co dwa tygodnie, wracaliśmy do klientów po feedback, rozmawiając przez Skype, w międzyczasie wiele rzeczy konsultowaliśmy drogą mailową. W pewnym momencie Michał Sadowski z Brand24 wymienił CUXa wśród wartościowych narzędzi analitycznych w swojej prezentacji. Od tego momentu nowi, potencjalni użytkownicy sami zaczęli zgłaszać się do testowania. Traktowaliśmy tą fazę trochę jako przedsprzedaż CUXa.

Walutą nie były pieniądze, ale przetestowanie narzędzia w realnym środowisku, wartościowy feedback i w efekcie końcowym – rekomendacje i wyrażenie chęci dalszego korzystania z produktu. Bezcenne.

4. Jak potencjalni klienci będą postrzegać produkt?

3 miesięczna faza testowa i bieżące prace nad produktem dały nam pewność, że to, co tworzymy, zaspokoja realne potrzeby użytkowników, dlatego postanowiliśmy wejść w fazę beta, rozpoczynając sprzedaż. Oczywiście w tym momencie, oprócz samego narzędzia, potrzebowaliśmy czegoś jeszcze – strony marketingowej.

Często, tworząc produkt, jesteśmy tak zajęci jego rozwojem i ulepszaniem, że zapominamy zadbać o pierwszy punkt styku klienta z marką, czyli o stronę internetową. Jasnym jest, że strona powinna sprzedawać. Wiem jednak, jak to wygląda w praktyce – wkładasz całe serce w produkt, jego działanie, użyteczność i istnienie, a to niestety nie wystarcza. Potrzeba czegoś więcej, czegoś, co zachęci ludzi do zainteresowania się produktem i w efekcie wypróbowania lub kupowania. Dzięki temu, że obserwowaliśmy zachowania użytkowników na cux.io, uzyskaliśmy informacje, co warto zmienić.

Przykładowo:

• użytkownicy czują się zagubieni, gdy wchodzą w zakładkę pricing – widać w podglądzie, że nie znajdują tam tego, czego oczekiwali,
• mimo że cała strona jest po angielsku, po najechaniu kursorem na okienka formularzy, podpowiedzi pojawiają się po polsku,
• mamy wiele CTA, jednak użytkownicy korzystają praktycznie tylko z tych na pierwszej stronie,
• błąd w komunikacji: okazało się, że nie każdy rozumie demo jako umówienie się na Skype, a raczej założenie konta trialowego – zanim nie otworzymy rejestracji, powinniśmy dać jasny komunikat.

Zdając sobie sprawę z braków na stronie, pracujemy nieustannie nad ulepszeniami. Dlaczego? W naszym przypadku, zauważyliśmy, że użytkownicy działają instynktownie, są przyzwyczajeni do pewnego schematu stron marketingowych w SaaS’ach i szukają konkretnych rzeczy.

5. A co widać w liczbach?

Na etapie, kiedy produkt jest już dostępny dla wielu użytkowników najprościej jest regularnie kontrolować statystyki, by monitorować, które miejsca na stronie wymagają ulepszeń czy modyfikacji. Rozmowy z użytkownikami, czy obserwacje ich jednostkowych zachowań pełnią wtedy rolę fantastycznego uzupełnienia i podsuwają nam gotowe rozwiązania. Są pewne wskaźniki, które obecnie to “must analyze”.

Mowa tu o konwersji, źródłach ruchu, czy współczynniku odrzuceń. My w związku z tym, że jeszcze nie wprowadziliśmy otwartej rejestracji na naszej stronie, nie mierzymy konwersji. Nie oznacza to jednak, że nie korzystamy z danych Google Analytics! Wręcz przeciwnie – na bieżąco uzupełniamy wiedzę, bo nawet mając dane z CUXa, zawsze warto wspomóc się dodatkowymi danymi. Na ten moment Analytics jest dla nas ważny do wyciągania informacji na temat tego, jakie efekty przynoszą działania promocyjne oraz do poznawania danych demograficznych naszych użytkowników.

Więcej o samej analityce i o tym, dlaczego i z jakich narzędzi analitycznych warto korzystać, dowiesz się z moich poprzednich tekstów tu i tu.

Cały czas kładziemy duży nacisk na kontakt z klientami, chcemy, żeby to oni i ich potrzeby nadawały kształt narzędziu, jednocześnie pamiętamy o naszych celach i założeniach. Aktualna wiedza o rynku i rzeczywistych potrzebach użytkowników, pozwala nam efektywnie dopasowywać roadmapę rozwoju cux.io do oczekiwań. Warto zdać sobie z sprawę z tego, że w sieci nie znajdziemy gotowych rozwiązań analitycznych, czy schematów badań pasujących akurat do danego biznesu.

Mądrym posunięciem jest sprawdzenie na własnej stronie, co w oparciu o dane i badania użyteczności, można ulepszyć, i jak na tej podstawie, stworzyć produkt, który powstał z potrzeb użytkowników i dla nich.

–

Paulina Walkowiak

CEO cux.io – aplikacji do analizy zachowań i doświadczeń użytkowników z kilientami w 44 krajach. Autorka programu warsztatów z analityki produktowej „Data-driven design”, mówczyni TEDx, wykładowczyni akademicka. Wyróżniona w raporcie Strong Women in IT 2019. #mompreneur.