Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.depositphotos.com
Wpadłeś na doskonały pomysł: naprawdę innowacyjny i taki z globalnym potencjałem. Szybko skompletowałeś zespół – mały, bo wiadomo, że na początku nie potrzebujesz armii specjalistów i raczej też nie dysponujesz dużym budżetem. Potem szybkie MVP, feedback, poprawki i oczekiwanie na rezultaty. Nie są one takie, jak zakładałeś, ale tak działają startupy. Pierwszy pivot nie ratuje sytuacji, skala i tempo pozyskiwania klientów są zbyt wolne. Musisz zawiesić działania. A miało być tak pięknie… Czy dało się zwiększyć szansę na powodzenie?
Ponad dekadę temu Y Combinator wskazał trzy elementy niezbędne do tego, aby z powodzeniem zbudować startup tj.: właściwy zespół, produkt lub usługa której ludzie potrzebują oraz jak najniższe koszty. Choć porażka startupów to wypadkowa wielu czynników, raport CB Insight The Top 20 reasons startups fail jako 3 główne przyczyny niepowodzenia analizowanych startupów wskazuje właśnie: brak zapotrzebowania na produkt (42%), niewystarczające środki finansowe (29%) i nieodpowiedni zespół (23%).
Choć niewłaściwe działania marketingowe postawiono dopiero na ósmej pozycji zestawienia, niemal wszystkie elementy wskazane w pierwszej dziesiątce są bezpośrednią konsekwencją braku analizy i planowania strategicznego. I tu dochodzimy do istoty problemu. Dla polskich startupów wyzwaniem nie jest stworzenie produktu ani technologia, ale wyzwanie stanowi marketing.
Zdefiniuj i zweryfikuj założenia
Startup zawsze zaczyna się od idei, ale co dalej? Nie bez powodu jedne z pierwszych pytań, jakie padają na etapie pitchu to te o problem jaki rozwiązujesz oraz o źródła monetyzacji. Choć w funkcjonowanie startupów zawsze bardzo silnie wpisują się innowacje i nowe technologie, punktem wyjścia ani celem ostatecznym nigdy nie powinien być produkt. Techniczni founderzy często wpadają właśnie w tę pułapkę. Godzinami opowiadają o wykorzystywanej technologii, zapominając o tym jakie są cele biznesowe startupu. A stworzenie produktu, nawet najbardziej innowacyjnego, nim nie jest.
Zanim stworzysz MVP zacznij od zdefiniowania i weryfikacji podstawowych założeń: jaki problem rozwiązujesz, jak wiele osób się z nim zmaga, jak aktualnie sobie z nim radzą, czy i ile są skłonni za to zapłacić. Wydaje Ci się to oczywiste? Cofnij się do wyników raportu przytoczonego na początku artykułu – 42% startupów poddanych analizie upadło z powodu braku potrzeby na produkt.
Wybierz grupy klientów
Zastanów się nad pozycjonowaniem – w jakim segmencie planujesz działać, czym się wyróżniasz i jakie wartości faktycznie oferujesz oraz dla kogo powinny być przeznaczone twoje rozwiązania? Odpowiedź “dla wszystkich” na pewno nie jest tą właściwą. Zdefiniuj kilka najbardziej perspektywicznych grup odbiorców i przeanalizuj jakie elementy są kluczowe z ich perspektywy. Zawężenie grup docelowych pozwoli Ci również lepiej dopasować komunikację, będzie determinować wybór narzędzi i kanałów marketingowych.
Inne elementy są istotne z punktu widzenia dyrektora marketingu w dużej korporacji, który będzie wykorzystywał twoje rozwiązanie, a na inne aspekty będzie zwracać uwagę CFO małego startupu. Z czasem możesz rozszerzyć grupy docelowe i segmenty, do których adresujesz swoje rozwiązanie. Szczególnie na początku nie zaczynaj jednak zbyt szeroko, bo będzie to po prostu nieefektywne.
Działaj globalnie, ale podejmuj świadome decyzje
Kolejne zagadnienie, z którym powinieneś się zmierzyć to te dotyczące rynku. O ile startupy mają świadomość korzyści wynikających z globalnych działań, o tyle zbyt często ignorują wyzwania z tym związane. Odpowiedzi odnośnie planowanego obszaru działalności, z którymi osobiście najczęściej się spotykam są dwie: rynek globalny (rozumiany jako: wszędzie i równocześnie) lub USA, UK i Skandynawia. I następująca zaraz po tym argumentacja: rynek amerykański jest duży i perspektywiczny, przy takiej skali jeśli nasze rozwiązanie kupi niewielka grupa i tak będzie to opłacalne.
Odnośnie rynku skandynawskiego padają natomiast odpowiedzi o bardzo dobre stawki, terminowe płatności, brak targowania się. Ciężko się z tym nie zgodzić. Z drugiej jednak strony wybór rynku powinien być oparty o analizę faktów i danych pod kątem konkretnego produktu lub rozwiązania. Przy ekspansji zagranicznej sprawdź, który rynek jest najbardziej perspektywiczny dla Ciebie. Kieruj się nie tylko jego wielkością, ale również tym jak dużo nakładów będzie wymagało zaistnienie na nim.
Nie zapominaj także o różnicach i uwarunkowaniach: kulturowych, prawnych, politycznych i gospodarczych, które determinują twój sposób działania w przyszłości. Zadbaj również o kwestie związane z weryfikacją znaków towarowych i zabezpieczeniem dostępności domen jeszcze przed stworzeniem nazwy czy identyfikacji wizualnej. I oczywiście pamiętaj o Twoich zasobach nie tylko w kontekście znajomości języka angielskiego.
Wyróżnij się na tle konkurencji
Kolejny element, o którym musisz wiedzieć dotyczy tego, że zawsze masz konkurencję. Bezpośrednią i pośrednią a ona istnieje nawet jeśli o niej nie wiesz. Postaraj się poznać jak najlepiej inne firmy zbieżną z Twoim profilem działalności. Zacznij od narzędzi, które umożliwią Ci identyfikację głównych konkurentów oraz wskazują na sposób pozycjonowania (pomocne są m.in. dane o źródle ruchu, kluczowych obszarach działalności i kanałach komunikacji).
Poszukaj informacji w wyszukiwarkach wpisując kluczowe słowa, po których twoim zdaniem Klienci wyszukują podobnych rozwiązań, wejdź na profile społecznościowe głównych konkurentów. Zrozumienie komunikacji i założeń pozostałych przedsiębiorstw pomoże Ci zidentyfikować słabe i mocne strony, nisze lub niewykorzystany dotychczas potencjał. Możesz podpatrywać dobre praktyki i wzorować się na wybranych rozwiązaniach, ale nigdy nie kopiuj działań na ślepo. Koncentruj się na twoich celach i priorytetach.
Komunikuj wartości
Pamiętaj również o komunikacji dopasowanej do twoich odbiorców. Podam Ci przykład pewnego startupu, który tworzy rozwiązania przeznaczone dla agencji reklamowych. Choć nie wątpię w ich umiejętności techniczne ich komunikacja wygląda następująco: projektujemy i budujemy urządzenia elektroniczne oraz roboty z wykorzystaniem mikrokontrolerów STM, płytek Arduino i Rasberry PI oraz szerokiej gamy czujników. O ile faktycznie tym się zajmują, jak wiele osób z agencji interaktywnych twoim zdaniem cokolwiek z takiego komunikatu zrozumie? Promil.
A gdyby zamiast tego komunikowali, że dzięki interaktywnym robotom klient agencji zwiększy zaangażowanie lub wzmocni wizerunek nowoczesnej firmy, a agencja będzie miała szansę na nagrodę w jednym z prestiżowych konkursów? Nie oszukuj się – nikt nie jest zainteresowany twoim produktem ani technologią. Klienci kupują zestaw korzyści, które dzięki niemu otrzymują. Jeśli ich nie zrozumieją, na pewno nie zapłacą za żadną z płytek Arduino.
Wybierz odpowiednie narzędzia i kanały komunikacji
Wpisz hasło “startup marketing” lub “startup marketing strategy” (i analogicznie) w dowolną wyszukiwarkę. Sprawdź wyniki w serwisie Quora. Rezultaty, jakie najczęściej otrzymasz to lista growth hacków, narzędzi lub taktyk. U podstaw prowadzeniu startupu nie leży jednak znalezienie tego jednego hacku, tylko osiągnięcie rentowności i realny rozwój. Sean Ellis – twórca pojęcia growth hacking – sam przyznaje, że w większości sytuacji growth hacking powinien być wykorzystywany do przyśpieszenia wzrostu, już po tym jak osiągniesz product/market fit.
Wybór kanałów i narzędzi marketingowych powinien być konsekwencją wcześniej opisanych kroków, nie zaś odwrotnie. Nawet najlepsza kampania na facebooku ani najwyższy budżet nie sprzedadzą jeśli trafiasz do niewłaściwej grupy odbiorców lub nie odpowiadasz na ich oczekiwania. Co więcej, jeśli masz małe zasoby nie porywaj się na wszystkie platformy społecznościowe. Po pierwsze, nie wszystkie są dla Ciebie istotne. Po drugie lepiej skoncentrować się na jednej z nich i doprowadzić ją do przyzwoitego poziomu niż być wszędzie i prowadzić działania byle jak. Stopniowo, wraz z rozwojem zespołu lub większymi zasobami, koncentruj się na kolejnych platformach i kanałach.
Zapamiętaj zanim zaczniesz działać
W startupach rzadko mówi się o strategii i planowaniu działań marketingowych, gdyż analiza w przeciwieństwie do realizacji zbyt często utożsamiana jest ze spowolnieniem rozwoju. Postrzegana jest jako opozycja do założeń zwinnych i innowacyjnych startupów. W rzeczywistości działania, które wykonasz na początku są kluczowe, ponieważ pomagają przejść od etapu idei do oceny szans na sukces jeszcze zanim zaczniesz wydawać pieniądze na wytworzenie produktu lub jego promocję. Startupy muszą być innowacyjne, działać szybko i dostosowywać się do potrzeb klientów i rynku. Niemniej, tym bardziej jeśli dopiero zaczynasz, nie zaniedbuj podstaw bo to one mogą przeważyć o tym czy odniesiesz sukces czy poniesiesz porażkę.
–
Anna Kreiser
Digital Marketing Consultant
Wierzy w relacje oraz w strategiczną rolę digital marketingu w rozwoju biznesu. Profesjonalistka od lat związana z marketingiem B2B oraz branżą IT. Odpowiadała za budowanie i realizację strategii marketingowych dla polskich i zagranicznych software house’ów oraz firm technologicznych. Aktualnie koncentruje się na działalności konsultingowej w obszarze B2B, wykorzystaniu marketingu cyfrowego oraz nowych technologii do rozwoju biznesu.
