Biznes biznesowi wilkiem. Dlaczego wojna cenowa zagraża krajowemu rynkowi IT?

fot. pexels.com

Problem nieudolnej polityki cenowej z roku na rok się pogłębia, przybywa z kolei „tymczasowych” rozwiązań znikających z rynku po kilku latach. Czy już niebawem kupno krajowego systemu, uszytego na miarę naszych potrzeb, okaże się całkowicie nierealne? Czy rzeczywiście nieświadomość klientów o kosztach produkcji systemów IT sprawi, że w przyszłości jedynym rozwiązaniem będzie zakup drogiego oprogramowania z zagranicy? 

Ustalanie cen produktu jest jednym z najważniejszych i najtrudniejszych etapów pracy nad własnym biznesem. To od tego kroku zależy bowiem przyszłość całego przedsięwzięcia – jedna zła decyzja może spowodować lawinę porażek. Źle dobrana cena po prostu zabije nasz produkt, niezależnie od jego jakości i potencjału rynkowego. Na szczęście istnieją zasady, które pomagają rozsądnie wycenić wartość swoich usług i uchronić się przed uwikłaniem w strategiczną wojnę z nieuczciwą konkurencją.

(Nie) za wszelką cenę

Polski rynek IT od dawna boryka się z problemem zaniżania cen. Wynika to z tego, że klienci wciąż kierują się zasadą oszczędności, co z kolei odbija się przede wszystkim na jakości produktów. Co więcej, bardzo trudno jest porównać rozwiązania IT z poziomu samych wykazów oferowanych funkcjonalności, ponieważ nie oddają one wielu nienamacalnych aspektów takich jak prostota użytkowania, elastyczność czy integralność z innymi programami, dlatego też dwa kompletnie różne systemy mogą nam się wydawać pozornie identyczne. Co prawda, nie zawsze droższy system jest z definicji lepszy, ale produkt znacznie tańszy od konkurencyjnych odpowiedników rynkowych z pewnością powinien wydać nam się podejrzany.  

Niestety, postępująca wojna cenowa ma w naszym kraju dwie przyczyny: pierwsza, to projekty IT realizowane z dotacji unijnych. Zauważyłam, że jest taki rodzaj przedsiębiorcy, który w momencie otrzymania dofinansowania przestaje się angażować we własny biznes. Nie towarzyszy mu poczucie prawdziwego ryzyka, które nierozerwalnie połączone jest z odpowiedzialnością za zainwestowane, własne środki finansowe. Nie jest sztuką stworzenie po kosztach systemu, który osiągnie wymagane wskaźniki wzrostu i utrzyma firmę przez tzw. okres minimalny – nic zatem dziwnego, że w sektorze IT projekty z dotacji mają naprawdę krótki czas życia.

Cierpi na tym cała branża, ponieważ właśnie to ci „unijni przedsiębiorcy” maksymalnie zaniżają swoje ceny tylko po to, aby pozyskać wymaganą ilość nowych klientów i odhaczyć kolejny spełniony warunek na dotacyjnym wniosku. Konkurent znika z rynku po 2-3 latach, pozostawiając po sobie sfrustrowanych klientów oraz szkody odczuwalne przez resztę sektora IT jeszcze przez długi czas. Oczywiście nie każdy przedsiębiorca z dotacją w portfelu postępuje w ten sposób – korzystanie z możliwości dofinansowania projektu nie wyklucza stworzenia naprawdę solidnego rozwiązania, trzeba tylko odpowiednio mocno zaangażować się w jego dalszy rozwój.

Nie zapominajmy również o tych, którzy ów rynek zaniżonych cen skutecznie pielęgnują. Mowa oczywiście o klientach, często niemających zielonego pojęcia zarówno o jakości i żywotności najtańszych rozwiązań, jak i rzeczywistych kosztach stworzenia systemu funkcjonującego przez lata. Popatrzmy na to może w ten sposób: jedną z najlepiej zarabiających branż jest branża programistów. Ich wysokie stawki powodują, że większość polskich firm szuka rynków zbytu swoich usług za granicą, ponieważ tylko tam otrzymywane wynagrodzenie jest w stanie pokryć koszty pracy polskich specjalistów.

Najbardziej cierpi na tym lokalny klient, który nie skorzysta z solidnego systemu szytego na miarę krajowego rynku, ponieważ nie chce za niego wystarczająco dużo zapłacić. Tymczasem karuzela absurdu kręci się w najlepsze, zmierzając w przyszłości do tego, że będziemy zmuszeni płacić tysiące dolarów za zagraniczne licencje i borykać się z problemem niewystarczających dostosowań prawnych, tłumaczenia interfejsów użytkownika czy braku polskiego centrum wsparcia.

Postaw na krytykę

Jak już wspominałam na samym początku, wycena produktu to nie tylko bardzo trudne zadanie, ale przede wszystkim ogromna odpowiedzialność. Warto pamiętać o tym, że na etapie kalkulowania matematyka jest bezlitosna, a od prawidłowych obliczeń zależy przyszłość naszej firmy. Aby prawidłowo ustalić cenę produktu, najpierw należy przygotować dobry model finansowy, czyli po prostu policzyć, ile nasz produkt powinien kosztować, aby przy założonej prognozie sprzedaży osiągnąć taki przychód, który zagwarantuje firmie stabilizację finansową i możliwość dalszych inwestycji.

Bardzo ważne jest również to, aby nie kierować się przesadnym hurraoptymizmem, tylko twardo stąpać po ziemi. Innymi słowy: zamiast przewidywać milionową sprzedaż i międzynarodową ekspansję, lepiej jest oprzeć swoje obliczenia na horyzoncie czasowym 2-3 lat oraz realnych możliwościach firmy w pozyskiwaniu klientów.

Kolejny etap wyceny produktu to skonfrontowanie naszych wyobrażeń cenowych z rynkiem. W tym celu najlepiej zaprezentować produkt grupie potencjalnych klientów i zapytać ich, czy byliby skłonni zapłacić za system konkretną sumę pieniędzy. Oczywiście o wiele łatwiej będzie nam przeprowadzić taki rekonesans wśród rodziny i najbliższych znajomych – jeżeli chcemy tylko połechtać własne ego i usłyszeć pochlebne komentarze, zbudujmy grupę badawczą z przychylnie do nas nastawionych optymistów.

Jeżeli natomiast zależy nam na szczerej opinii zaprawionych w biznesowym boju specjalistów, nie omieszkajmy zaprosić do badania przedsiębiorców z krwi i kości oraz wziąć pod uwagę wskazówek również tych najbardziej krytycznych ankietowanych. Nie bez powodu bowiem mówi się, że cena to odzwierciedlenie tego, ile klient jest w stanie zapłacić za nasz produkt – jeżeli już we wstępnym etapie sprzedaży potencjalni użytkownicy będą sceptyczni wobec oferowanego rozwiązania, oznacza to tylko tyle, że nasz system jest słaby i/lub nie spełnia realnych potrzeb klienta.

Kiedy jedyną stałą jest zmiana

Po wnikliwej analizie wyceniłeś swój produkt. Machina ruszyła, pierwsze transakcje zostały zrealizowane, a Tobie pozostaje teraz tylko obserwowanie rosnących w błyskawicznym tempie zysków. Nic bardziej mylnego!

Ustalanie ceny to niekończąca się opowieść, odtwarzana i modyfikowana w zależności od etapu rozwoju firmy i rynkowych realiów. Co więcej, to na początku wprowadzania produktu jesteśmy zmuszeni najczęściej zmieniać jego cenę – nie jest przecież tajemnicą, że cena wyjściowa zawsze jest niższa od docelowej, a z biegiem czasu musimy umiejętnie podnieść ją do zakładanego poziomu.

Warto jednak pamiętać przy tym o lojalnych klientach. W przypadku SaldeoSMART cena rosła wraz ze wzrostem liczby modułów, dostępnych funkcjonalności czy zaawansowania produktu. Mimo że zmieniała się w trakcie rozwoju naszej aplikacji, najstarsi klienci przez cały okres trwania umowy korzystali z systemu w oparciu o korzystniejsze, początkowe warunki współpracy. Chcieliśmy w ten sposób docenić klientów, którzy zaufali naszemu rozwiązaniu w momencie, kiedy nie było aż tak rozbudowane jak obecnie.

Czasami może się również zdarzyć, że oferowany produkt w jednej wersji ma dobrą cenę, podczas gdy w drugiej już niekoniecznie. W naszym przypadku taki błąd popełniliśmy przy kreowaniu cen za SaldeoSMART w wersji online i w wersji instalowanej na serwerach u klienta. O ile początkowa oferta wersji online została od razu zaakceptowana przez rynek, o tyle pierwszy cennik wersji lokalnej został uznany za zdecydowanie zbyt drogi. Taka sytuacja zmusiła nas do szukania możliwości obniżenia kosztów produkcji i instalacji tego produktu, tak aby móc zaproponować klientom cenę, którą mogą zaakceptować.

Na zmianę ceny ogromny wpływ ma także konkurencja. W przypadku produktu niszowego oczywiście możemy kreować ją samodzielnie, ale kiedy na horyzoncie pojawiają się inne firmy oferujące niższe ceny, trzeba wówczas rozważyć modyfikację oferty. Co najważniejsze, nie warto brać udziału w wojnie cenowej z konkurentami drastycznie zaniżającymi wartość swoich usług – odpowiedzialni klienci docenią jakość naszego produktu, z kolei ci oszczędni – po pierwszej porażce z tańszym rozwiązaniem – będą już bardziej świadomie wybierać kolejny system. A wówczas „sprytni” przedsiębiorcy szybko nauczą się pokory i szacunku do branży, w której działają.

Polski rynek IT, wbrew powszechnie panującej opinii, wcale nie należy do najłatwiejszych. Z jednej strony nie dziwi nas fakt, że najlepsi specjaliści preferują pracę dla zagranicznych graczy, z drugiej, jeżeli nie zaczniemy walczyć z nieuczciwymi praktykami psującymi rynek, już niebawem będziemy mogli zapomnieć o tworzeniu solidnych oprogramowań dedykowanych polskim przedsiębiorcom.

Jedno jest pewne: zmiana zależy od poziomu edukacji rynku na temat sektora IT oraz podnoszenia świadomości klientów. Przecież warto jest wspierać krajową gospodarkę!

–

Edyta Wojtas  

Wiceprezes BrainSHARE IT  

Od 2009 roku wiceprezes firmy BrainSHARE IT sp. z o.o. – producenta systemu SaldeoSMART do odczytywania danych z dokumentów. Analityk biznesowy i specjalista z zakresu optymalizacji i automatyzacji pracy wraz z elektronicznym obiegiem dokumentów. Jest absolwentką ekonomii na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie oraz Projektowania systemów informatycznych na Politechnice Warszawskiej.