Dobry cold calling nie jest natrętny – Karol Bartkowski o sztuce sprzedaży

Polskie firmy doświadczają trudności z pozyskiwaniem nowych klientów, a wiele tradycyjnych metod sprzedaży przechodzi test skuteczności. Wśród nich jest cold calling, który budzi skrajne emocje – dla wielu jest synonimem natrętnego telemarketingu, dla profesjonalistów zaś pozostaje jednym z najpotężniejszych narzędzi do natychmiastowego nawiązywania relacji biznesowych.

Aby zgłębić tajniki tej sztuki, rozmawiamy z Karolem Bartkowskim, ekspertem i jednym z organizatorów Mistrzostw Polski w Cold Callingu. To wyjątkowe wydarzenie rzuca nowe światło na tę profesję, udowadniając, że za skutecznym telefonem stoi nie przypadek, lecz mistrzowskie opanowanie strategii i psychologii.

Bartkowski odczarowuje cold-calling

Organizacja pierwszych w Polsce Mistrzostw w Cold Callingu była strategicznym ruchem, którego celem nie była próba zmiany ogólnego, często negatywnego postrzegania tej profesji. Inicjatywa ta stanowiła raczej rynkową weryfikację – próbę zidentyfikowania i promocji prawdziwych profesjonalistów, którzy już dziś, wbrew stereotypom, udowadniają skuteczność tej metody w codziennej pracy.

Cold calling jest w Polsce postrzegany bardzo negatywnie. Czy celem mistrzostw było symboliczne zresetowanie tego wizerunku?

Zdecydowanie nie. Celem mistrzostw nie było „ocieplanie wizerunku” cold callingu. Osoby, które wykonują tę pracę dobrze i profesjonalnie, doskonale wiedzą, że ta metoda jest skuteczna i nie potrzebuje żadnego ocieplania. Naszym głównym celem było odnalezienie i zweryfikowanie właśnie tych ludzi – prawdziwych fachowców, którzy potrafią prowadzić skuteczne rozmowy. Chcieliśmy dać im platformę do sprawdzenia swoich umiejętności i pokazania, że dobra robota zawsze się obroni. Walka ze złymi praktykami na masową skalę, generowanymi przez setki call center, jest niemal niemożliwa. My postanowiliśmy skupić się na promowaniu jakości.

W jaki sposób wyłaniano uczestników i jakie kryteria były kluczowe w ocenie ich profesjonalizmu?

Proces rekrutacji został zaprojektowany tak, aby od samego początku odfiltrować amatorów i osoby niepodchodzące do zadania poważnie. Kluczowe etapy i kryteria wyglądały następująco:

• Zgłoszenia: uczestnicy zgłaszali się samodzielnie w odpowiedzi na ogłoszenie o mistrzostwach, które organizowało Sales Angels.
• Weryfikacja wideo: każdy kandydat musiał wysłać nagranie wideo, w którym przedstawiał siebie i swoje doświadczenie. Ta forma była kluczowa, ponieważ pozwalała ocenić sposób wypowiedzi, ton głosu i ogólną prezencję – elementy, które są analogiczne do tego, jak rozmówca jest odbierany podczas rozmowy telefonicznej. Była to znacznie lepsza forma weryfikacji niż tekst.
• Kluczowe kryterium – przygotowanie: najważniejszym czynnikiem oceny było przygotowanie. Jak mawiamy, „dobry cold calling nie jest na spontanie”. Brak przygotowania był natychmiast widoczny w nagraniach – osoby, które nagrywały wideo w pośpiechu, idąc na spacer z psem czy wymyślając treść na bieżąco, nie były postrzegane jako profesjonaliści i nie przechodziły dalej.

Dzięki temu rygorystycznemu procesowi do półfinału zakwalifikowali się wyłącznie doświadczeni praktycy. Osoby, które chciały „tylko się sprawdzić”, ale nie zajmują się cold callingiem na co dzień, zostały odfiltrowane na wczesnym etapie.

Co najbardziej zaskoczyło Pana w postawie i umiejętnościach uczestników na tak wysokim poziomie rywalizacji?

Najbardziej imponowały mi dwie cechy, które wyróżniały najlepszych zawodników:

„Prężność” i elastyczność: pod ogromną presją, wiedząc, że są nagrywani i oceniani, potrafili zachować profesjonalną swobodę i elastyczność. Nie byli ani „spięci jak bryła lodu”, ani „rozlani jak galareta”. Z jednej strony nie pozwalali wejść sobie na głowę, a z drugiej potrafili elastycznie reagować na trudne sytuacje.

Mistrzostwo polega na umiejętności uczenia się w czasie rzeczywistym. Mieliśmy uczestnika, który przez siedem pierwszych rozmów rozpoczynał rozmowę pytaniem „Czy ma Pan/Pani czas?”. Każda z tych rozmów zakończyła się niepowodzeniem. Mimo to, był on w stanie błyskawicznie zdiagnozować swój błąd, zrozumieć, że to pytanie oddaje kontrolę nad rozmową i natychmiast zmienić swoje podejście. To jest właśnie oznaka prawdziwej siły i doświadczenia.

Jak wygląda struktura mistrzostw i jakie nagrody czekają na zwycięzców?

Zawody zostały podzielone na dwa główne etapy, aby ocenić zarówno umiejętności w warunkach presji, jak i długofalową skuteczność:

• Półfinał: był to krótki, intensywny etap, podczas którego uczestnicy przez nieco ponad dwie godziny wykonywali telefony na żywo.
• Finał: to długoterminowa ocena, trwająca od października do stycznia. Finaliści są mierzeni na podstawie wyników, jakie osiągają w ramach swojej codziennej pracy w swoich firmach.

Jeśli chodzi o nagrody, nie jest to gotówka. Zamiast tego przygotowaliśmy pakiety o znacznie wyższej wartości rozwojowej, takie jak dwumiesięczny mentoring, dostęp do profesjonalnych narzędzi (np. Woodpecker) czy całoroczne pakiety szkoleniowe o wartości kilku tysięcy złotych.

Dlaczego cold calling ma tak złą reputację? Czy to wina samej metody, czy ludzi, którzy ją stosują?

Problem leży w fundamentalnym paradoksie. Te same osoby, które na co dzień denerwują się, odbierając źle przeprowadzone telefony, pod wpływem stresu i braku przygotowania bezmyślnie powielają te same irytujące schematy. Zaczynają rozmowę od formułki: „Dzień dobry, nazywam się Ziutek Bąbel, dzwonię z firmy XYZ…”, której nikt nie chce słuchać. Problem nie tkwi w samej metodzie, ale w jej masowym, nieprzygotowanym i spontanicznym wykonywaniu. Ludzie często chcą sobie udowodnić, że to nie działa, więc robią to źle, co staje się samospełniającą się przepowiednią.

Wspomniał Pan, że firmy mają dziś ogromny problem z pozyskiwaniem nowych klientów. Czy dobrze wykonany cold calling jest na to odpowiedzią?

Tak, bez dwóch zdań. Dobrze wykonany cold calling nie tylko wciąż działa, ale działa „lepiej niż kiedykolwiek”. W zalewie słabych, automatycznych telefonów, profesjonalne, dobrze przygotowane i partnerskie podejście stanowi ogromne wyróżnienie. Jego największą zaletą, szczególnie dziś, gdy wszyscy kochamy natychmiastowe rezultaty, jest to, że odpowiedź od klienta jest „instant”. W przeciwieństwie do wysyłania maili, które mogą pozostać bez odpowiedzi przez miesiące, po wykonaniu telefonu od razu wiemy, na czym stoimy.

Jaka jest najgorsza rada sprzedażowa, jaką Pan kiedykolwiek usłyszał?

Najgorsza rada to „statystyka”. Przekonanie, że „nieważne co robisz, ważne, żeby robić dużo” jest niezwykle szkodliwe. Jeśli robisz coś źle i robisz to dużo, to po prostu generujesz dużo złego. W sprzedaży doskonale sprawdza się metafora „ostrzenia piły”. Jeśli masz osiem godzin na ścięcie drzewa, poświęć sześć na naostrzenie piły. Jakość przygotowania jest znacznie ważniejsza niż sama ilość wykonanych połączeń. Lepiej wykonać pięć przemyślanych, celowanych telefonów dziennie, niż sto byle jakich.

Wielu handlowców, nawet tych pracujących w call center, odczuwa lęk przed dzwonieniem. Z czego to wynika?

Strach ten ma dwa główne źródła, które są ze sobą powiązane. Po pierwsze strach przed odrzuceniem to fundamentalna, ludzka obawa, która jest naturalna w tej pracy. Po drugie. „kiepski powód do kontaktu”. To jest jednak kluczowy element, nad którym mamy pełną kontrolę. Używam często analogii: wyobraź sobie, że znajdujesz na ulicy portfel prezesa dużej firmy giełdowej. Jest 22:30, ale masz jego numer telefonu. Czy wahasz się zadzwonić? Oczywiście, że nie. Masz mocny, uczciwy i ważny powód do kontaktu, więc godzina czy status rozmówcy przestają mieć znaczenie. Kontrastuje to z uczuciem „zawracania komuś głowy”, które towarzyszy handlowcom dzwoniącym z narzuconym, idiotycznym skryptem. Jeśli czujesz, że Twój powód do kontaktu jest słaby, będziesz modlić się, żeby nikt nie odebrał.

Co zrobić, gdy handlowiec „odkocha się” w produkcie, który sprzedaje i traci wiarę w sens swojej pracy?

Często problemem nie jest sam produkt, ale wypalenie związane z monotonią procesu sprzedaży. Rozwiązaniem, które proponuję, jest zmiana perspektywy: „zakochaj się w procesie”. Zamiast skupiać się na ulotnych emocjach związanych z produktem, skoncentruj się na profesjonalnym wykonywaniu dobrze zdefiniowanych kroków. Czerp satysfakcję z dobrze wykonanej pracy, a nie z chwilowego entuzjazmu. Używam tu analogii strażaka – on nie kocha pożaru, ale może kochać proces jego gaszenia i pomagania ludziom. Podobnie handlowiec nie musi kochać produktu, ale może kochać proces służenia klientom i profesjonalnego rozwiązywania ich problemów.

Poza entuzjazmem, jakie emocje i cechy są najważniejsze w sprzedaży?

Absolutnie kluczową emocją, znacznie ważniejszą od entuzjazmu, jest ciekawość. To ona motywuje do ciągłego rozwoju. Ciekawość sprawia, że chcesz sprawdzać hipotezy („czy ten sposób zadziała?”), zadawać pytania i wychodzić poza własne uprzedzenia („dlaczego właściwie nie lubię tego gościa?”). Zamiast zamykać się w stwierdzeniu „wiem”, ciekawość każe pytać „a co, jeśli?”. To jest podstawa skuteczności i unikania stagnacji.

Jak w praktyce powinno wyglądać dobre przygotowanie do rozmowy? Gdzie szukać informacji o kliencie poza LinkedInem?

• Jakość ponad ilość: zamiast wykonywać 100 telefonów dziennie, lepiej skupić się na 2-5 dobrze przygotowanych i celowanych rozmowach. Przygotowanie to podstawa.
• Wykorzystanie AI: sztuczna inteligencja to potężne narzędzie, które pozwala generować szczegółowe raporty i analizy na temat firm czy rynków z nieograniczonej liczby źródeł. Warto z tego korzystać.
• Wydarzenia offline: targi i konferencje wciąż mają ogromną wartość. Kluczowe jest, aby bywać nie tylko tam, gdzie zdobywamy wiedzę dla siebie, ale przede wszystkim tam, „gdzie są nasi klienci”, nawet jeśli tematyka wydaje nam się nudna.
• Technika „amatora”: na konferencji czy innym wydarzeniu branżowym podejdź do eksperta lub potencjalnego klienta i poproś o wyjaśnienie jakiegoś zagadnienia „jak laikowi”. To doskonały, naturalny sposób na nawiązanie kontaktu. Sam kiedyś wykorzystałem tę metodę na pokazie starych samochodów. Podszedłem do pana zafascynowanego jednym z aut i zapytałem, co go w nim tak pasjonuje. Po chwili rozmowy okazało się, że to założyciel jednej z największych polskich firm farmaceutycznych. Nie podszedłem do niego z intencją sprzedaży, ale byłem w miejscu, gdzie byli moi potencjalni klienci, i autentyczna ciekawość otworzyła drzwi.

Jaką rolę w rozmowie odgrywa ton głosu? Czy uśmiech naprawdę „słychać” przez telefon?

Ton głosu działa jak ubiór na spotkaniu biznesowym: dobry nie gwarantuje sukcesu, ale zły gwarantuje porażkę. Jeśli dzwonisz i brzmisz jak bot odczytujący skrypt, natychmiast tracisz wiarygodność. Naturalny, pewny siebie ton pokazuje, że jesteś partnerem do rozmowy, a nie telemarketerem odhaczającym kolejne nazwisko na liście. Bartkowski ilustruje to własnym przykładem: mówiąc „Dzień dobry, Karol Bartkowski z tej strony” z odpowiednią pauzą i tonem zakładającym, że rozmówca powinien go znać, buduje autorytet od pierwszych sekund.

Jakie są najlepsze pory na dzwonienie do potencjalnych klientów?

Choć nie ma jednej, uniwersalnej reguły, doświadczenie pokazuje, że istnieją pewne „złote okna”. Najlepsze godziny na dzwonienie to przedział między 9:00 a 15:00. A jeśli chcemy być jeszcze bardziej precyzyjni, to najwięcej sukcesów można odnieść dzwoniąc między 11:00 a 14:00/15:00.

Na koniec, za co Pan osobiście najbardziej kocha sprzedaż?

Kocham sprzedaż „za rozwój”, a konkretnie za „nieograniczoną przestrzeń do samorozwoju”. W tej profesji jest jedna, fundamentalna prawda: nasi klienci uczą się szybciej niż my. Uczestnicząc w spotkaniach z różnymi handlowcami, błyskawicznie budują swój „bullshit detector” i stają się coraz bardziej wymagający. To zmusza sprzedawcę do ciągłego doskonalenia, poszerzania wiedzy i zachowania pokory. Aby pozostać skutecznym, musisz być jak olimpijczyk – nieustannie utrzymywać najwyższy poziom formy. Nie ma tu miejsca na stagnację.