Na zdjęciu: Artur Podgórzak, head of performance & analytics w Move Closer | fot. materiały prasowe
Artur Podgórzak, head of performance & analytics w Move Closer, dzieli się swoim doświadczeniem z rozwijania działu efektywnościowego w spółce technologicznej. Opowiada o realizacji eksperymentalnego rozwiązania dla polskiego startupu Zapakuj.to jako Move Closer Performance oraz o tym, jak praca z danymi daje flow, dlaczego Google jest powiernikiem ostatniej szansy, jak wyglądają w Europie narodowe wabiki w e-commerce i dlaczego da się spakować każdą ideę.
Jak trafiłeś do Move Closer?
Do Move Closer trafiłem ponad rok temu. Będąc w poprzednim miejscu pracy, czułem, że brakuje mi elastyczności, świeżego podejścia do technologii, zmodernizowanych procesów. Czasy się zmieniły, globalizacja daje możliwość korzystania z narzędzi, które pozwalają skalować biznes i wychodzić z produktami za granicę. Taką elastyczność znalazłem właśnie w Move Closer. Tutaj możemy testować wszystko, co nam przyjdzie do głowy, jeśli tylko zwiększa efektywność.
Od początku zakochałem się w technologii, którą na co dzień stosujemy. Mam na myśli technologię marketingu internetowego, analizę, ścisłe powiązanie wyników z danymi i to, że możemy przeprowadzać testy i dostajemy wyniki w czasie rzeczywistym. Moderujesz zachowania użytkownika i przeprowadzasz go tam, gdzie chcesz, aby wykonał zakładaną czynność. Kilka lat temu, gdy pierwszy raz zobaczyłem efekty swojej pracy nad optymalizacją kampanii, zrozumiałem, że jestem na właściwej drodze i zacząłem intensywnie się uczyć.
No właśnie, narzędzia i metody w branży performance bardzo szybko się zmieniają. W jaki sposób aktualizujesz wiedzę?
Prawdą jest, że zmiany następują bardzo szybko, ale zawsze staram się trzymać rękę na pulsie. Biorę udział w konferencjach, czytam materiały i specyfikacje dostępne w Internecie, prowadzę testowe działania i spotykam się z ekspertami z branży. Miałem zaszczyt współpracować ze specjalistami, którzy znają rynek reklamy od podszewki, byli pionierami Google’a i Internetu w Polsce.
W Move Closer ściśle współpracujemy z różnymi podmiotami. Mamy możliwość korzystania z najnowszych narzędzi i technologii, również w fazie beta testów. Testowanie nowych rozwiązań i omówienie najlepszych praktyk w gronie innych, zaawansowanych użytkowników daje ogromną wartość.
A czego nauczyłeś się prowadząc działania dla swoich klientów?
Do nowego klienta zawsze podchodzę z czystą głową. Nie chcę dawać naszym klientom odgrzewanych kotletów. Oczywiście bazuję na sprawdzonych procesach, bo set dobrych praktyk zawsze warto mieć w głowie.
Wierzę w to, że świeże działania, dostosowane do każdego klienta, oparte na konkretnych danych i specyfice branży, są skuteczniejsze niż poleganie tylko na utrwalonych rozwiązaniach. Nauczyłem się, że warto jest testować nowe rzeczy i nie powielać tych samych sposobów. W efekcie dla każdego klienta wytyczamy nowe, efektywniejsze ścieżki działania. Dla nas ważna jest idea: nowy klient = nowe rozwiązania.
Wcześniej nie miałem bezpośredniej styczności z klientami. Praca z firmami, której nauczyłem się w Move Closer, to inny wymiar biznesu, oparty na relacjach i synergii rozwiązań. Wchodzimy w biznes klienta, staramy się jak najlepiej go zrozumieć i dzięki połączeniu technologii, wiedzy i zaangażowania, zmieniamy jego pomysł w efektywny biznes. Klienci oczekują podejścia interdyscyplinarnego. Chcą byśmy zrobili wszystko: od zaplanowania procesu po wprowadzenie na rynek i sprzedaż.
Spędzasz długie godziny na analizie danych. Co lubisz, a czego nie lubisz w swojej pracy?
Tak naprawdę w mojej pracy nie ma rzeczy, których nie lubię. Może trudniej jest, gdy mam jej tak dużo, że ciężko jest wyrobić się ze wszystkim, co mam na dany dzień zaplanowane, lub gdy muszę wstawać bardzo wcześnie, aby przygotować się do spotkania z klientem. Ale jestem przekonany, że jest to wyłącznie kwestia dyscypliny.
No i może jeszcze brak szans na cyfrowy detoks. Nie odkładam telefonu nawet na weekend, ale staram się przynajmniej raz w miesiącu zrobić sobie jeden dzień bez technologii.
To, czego nie lubię, to niuanse, za to plusów jest zdecydowanie więcej. Bardzo lubię to, co robię, szczególnie testowanie, czy wymyślone rozwiązanie sprawdzi się w rzeczywistości. Wielką radość sprawia mi optymalizacja kampanii, uzyskanie jeszcze lepszych wyników. Oczywiście, bierzemy na siebie dużą odpowiedzialność, bo my proponujemy innowacyjne rozwiązania i nie wiemy, czy nasz pomysł uda się zrealizować w 100%. Innowacje są ryzykowne, natomiast mają to do siebie, że często przynoszą znacznie lepsze efekty niż pożądane.
A co, jeśli jakaś kampania się nie uda?
Na szczęście nie mamy dużo takich przypadków. To jest zaleta działania na danych, analizy zachowania użytkowników. Jeśli coś nie idzie w dobrą stronę, to widzimy to w czasie rzeczywistym i możemy od razu zareagować i szukać skuteczniejszego rozwiązania.
W młodych organizacjach, które do nas przychodzą, zmiana jest częścią ich biznesu. Pivotowanie i szukanie najlepszego rozwiązania pozwala osiągać lepsze efekty. Oczywiście, jak każdemu, zdarza się nam się popełnić błąd. Ale warto mieć świadomość, że nasze pomyłki trudno nazwać błędami, bo tak naprawdę nie mają negatywnych konsekwencji. Może się zdarzyć, że nieefektywnie wydamy testowy budżet na pierwsze 500 kliknięć, natomiast następne 20 tysięcy wygeneruje ruch znacznie lepszej jakości.
To jest część edukacji. Nieustannie testujemy i analizujemy nowe rozwiązania, nowe grupy odbiorców. Na tym polega prawdziwe podejmowanie decyzji w oparciu o dane. Nawet negatywny feedback z takiego testu daje nam wiedzę. A pozyskanie nowej wiedzy, nawet jeśli wynika z czegoś, co się nie sprawdziło, trudno nazwać błędem.
To samo dotyczy budowy serwisów internetowych. Czasem zdarza się, że jakaś wersja wydaje mi się najlepsza, ale kiedy sprawdzam zachowanie użytkowników w FullStory lub Hotjar widzę, że wybierają inną ścieżkę, niż początkowo zakładałem. Oczywiście mamy bardzo dobry dział UX, ale trudno jest przewidzieć zachowania użytkownika, dlatego trzeba stale testować. Zawsze jesteśmy w stanie pomóc, ale musimy mieć próbę użytkowników. Nie możemy zmienić zachowań, których nie znamy.
Często też najlepiej działa to, czego się nie spodziewaliśmy! Co cię ostatnio zaskoczyło?
Za każdy razem zadziwia mnie to, co użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę Google. Pojawiają się zapytania o naprawdę dziwne rzeczy. Jeśli chodzi o pudełka, to często pojawiają się np. pytania o “pudełka na pierwsze włosy dziecka”, czy też “pudełka na prochy zmarłych”. Nie, nie mamy ich w ofercie. Wiedziałem, że takie pudełka są, ale nie spodziewałem się tego, jak popularnym produktem są w Internecie.
Może dlatego, że Google jest często takim powiernikiem ostatniej szansy. Statystyki Google’a bardzo wyraźnie pokazują to, co interesuje daną społeczności. Czego dokładnie ludzie szukają. Na każdym rynku użytkownicy mają inne preferencje.
Obsługujecie duże rynki: Francja, Włochy, Hiszpania. Do tego Czechy, Niemcy i Wielka Brytania. Wasze pudełka sprzedają się w 29 krajach europejskich. Jakie są różnice między nawykami zakupowymi w Europie?
Na pewno ważnym wyróżnikiem jest maksymalna akceptowana cena. Jest ona ważnym czynnikiem branym pod uwagę przy wyborze produktu czy też dostawcy usługi. To jest bardzo ciekawe. Jeśli chodzi o kreacje, w których pojawia się słowo: „promocja”, albo coś darmowego, to o wiele chętniej klikane są one w Polsce i na wschód od Polski, gdzie cena odgrywa znacznie większą rolę w decyzji zakupowej niż w Europie Zachodniej.
Niemcy na przykład nie kupią produktu, jeśli sklep internetowy nie jest oceniony w Trust Pilot lub Trusted Shop. Oni muszą mieć pewność, że sprzedawca jest zaufany, zweryfikowany i dopiero wtedy dokonują zakupu. W Wielkiej Brytanii z kolei bardzo dużo zakupów pochodzi z ofert kuponowych. Ludzie tam korzystają często z tej formy promocji. Mogą kupić za pełną cenę, ale uprzednio sprawdzą, czy nie ma żadnego kuponu. Wykorzystanie tego kanału dotarcia potrafi bardzo pozytywnie wpłynąć na skrócenie ścieżki zakupowej.
Pomimo tego, że występują różnice w zachowaniach użytkowników w poszczególnych krajach, to najbardziej interesują nas ich podobieństwa. Dzisiaj wszystko jest zglobalizowane i sprzedaż musi być skalowalna. Szukamy grup odbiorców, których potrzeby da się spełnić, budujemy ich profile behawioralne i przygotowujemy grupy lookalike, podobnych do siebie. Właśnie w ten sposób nasze działania przynoszą najlepsze efekty. Precyzyjnie określamy profile najwartościowszych odbiorców na jednym rynku, aby wykorzystać ich upodobania na innym.
Jakich narzędzi używacie do optymalizacji kampanii?
Najważniejszym, aktualnie wykorzystywanym przeze mnie narzędziem jest Segment. To amerykański produkt umożliwiający budowanie jednolitej infrastruktury danych klientów. Pozwala on na integrację i komunikację w czasie rzeczywistym platform desktopowych, mobilnych, aplikacji chmurowych, systemów reklamowych i innych źródeł danych z odbiorcami, takimi jak Data Management Platform, aplikacjami do analizy produktu, jakości ruchu i zachowania użytkowników, marketing automation i innymi, ponad 200 narzędziami.
W Zapakuj.to mamy duży stack narzędziowy, który pozwala nam na skuteczniejszą optymalizację kampanii, analizę i wizualizację danych w Power BI (narzędzie typu Business Inteligence), a także przygotowanie bardzo rozbudowanych, szytych na miarę, grup odbiorców. Można by długo o tym opowiadać, ale to historia na oddzielny artykuł.
Kim ty właściwie jesteś? Handlowcem, marketingowcem, socjologiem, psychologiem, analitykiem, statystykiem?
Jestem analitykiem internetowym, entuzjastą reklamy internetowej. Docelowo chciałbym zbliżać się coraz bardziej do strony biznesowej działania przedsiębiorstw i produktów: business development, product development. Podoba mi się planowanie nowych produktów, ale i ubieranie aktualnych produktów w nowe modele biznesowe, optymalizacja ich zyskowności. Przedsiębiorczość, planowanie biznesu, konstruowanie modelu biznesowego, analiza zyskowności, to coś, co mnie bardzo interesuje i na co w przyszłości chciałbym się ukierunkować.
Bardzo interesuje mnie tworzenie produktów. Najbardziej intryguje mnie proces transformacji szansy rynkowej w produkt dostępny na rynku. Wymaga on myślenia poza utartymi schematami, a jednocześnie zdyscyplinowanego procesu. W produktach i usługach coraz więcej tworzy się rozwiązań pudełkowych, powtarzalnych. Praktycznie wszystko dałoby się dzisiaj spakować do pudełka.
–
Marta Smyrska
Piarowiec i content marketingowiec, pracująca matka i promotorka rozwoju zawodowego kobiet. Autorka publikacji z zakresu storytellingu biznesowego, założycielka agencji Smyrska PR, specjalizującej się w tworzeniu treści dla firm z sektora B2B.
