Z Adrianem Czajką, byłym media plannerem obecnie pracującym w Chińskiej Radzie Promocji Handlu Zagranicznego CCPIT w Warszawie, rozmawiają Marcin Koryszewski i Jakub Mazurkiewicz z agencji FFW Communication.
do lewej Jakub Mazurkiewicz, Adrian Czajka
Marcin Koryszewski: Kiedy Chiny otworzyły się na media społecznościowe?
Adrian Czajka: Chiny dosyć późno weszły w świat internetu, za przełom można uznać rok 2008, kiedy miała miejsce olimpiada w Pekinie. Chinom zależało na pokazaniu się z jak najlepszej strony, dlatego stanowczo przyspieszyły rozwój na tym polu. Wówczas rozwój infrastruktury internetowej stał się jednym z najważniejszych punktów inwestycyjnych. W 2009 roku został ograniczony dostęp do zachodnich aplikacji takich jak Twitter czy Facebook i w związku z tym powstawały nowe, chińskie aplikacje, które szybko zyskiwały na popularności. Bardzo dużą rolę odegrał tutaj także dynamiczny rozwój aplikacji Tencent QQ, która istniała wcześniej, ale w tym okresie aplikacja rozkwitła wraz ze środowiskiem internetu w Chinach.
Jakub Mazurkiewicz: Tencent QQ to odpowiednik polskiego Gadu Gadu?
AC: Można tak powiedzieć. Jest to druga bardzo popularna aplikacja, która powstała w podobnym okresie co Weibo. Dla uproszczenia przyklejamy jej etykietkę „chińskiego Twittera”.
JM: Kto korzysta z Weibo?
AC: Głównie ludzie w miastach, w przedziale wiekowym 15-30 lat. Aktualnie jest zauważalny boom na livestreamy i krótkie wideo w stylu świętej pamięci Vine’a. Na takim contencie lokalni influencerzy zarabiają ogromne pieniądze, dużo marek wchodzi w kooperacje z nimi, a poszczególne osoby promują własne marki. Firmy z branży lifestyle i beauty są szczególnie aktywne na tym polu.
MK: A są jacyś liderzy, którzy się mocno wybijają na Weibo?
AC: Tak, szczególnie celebryci, piosenkarze, gwiazdy oraz media. Politycy raczej nie korzystają z tego medium. Ludzie chcą być blisko ze swoimi idolami. Na pierwszym miejscu jest piosenkarka, z kontem liczącym (sic!) ponad 90 mln followersów. Drugą pozycję zajmuje konto z ponad 80 mln obserwujących.
JM: Te wyniki są imponujące…
AC: Pamiętajmy, że w Chinach jest 750 mln internautów, przy liczbie ludności 1 350 000 000. Zatem ponad 50% stanowią internauci. Od 2006 roku zaczął się wzrost użytkowania internetu – głównie dzięki rozpowszechnieniu się mobilnego internetu i udostępnieniu na rynku smartfonów. Zresztą, co chyba nie powinno dziwić, największa konsumpcja internetu odbywa się drogą mobilną. Chiny weszły w świat WWW z innej pozycji, trochę tak jak Polska wkroczyła do systemu bankowego. Zaczęliśmy od razu od kart płatniczych, z pominięciem czeków. Tak samo Chiny od razu poznały sieć z perspektywy mobile. Telefon jest pierwszym narzędziem służącym do korzystania z internetu i jego udział stanowi aż 97%.
MK: Jakie marki smartfonów są popularne?
AC: iPhone’y oraz chińskie marki takie jak Xiaomi i Oppo. Wśród bogatszych zdecydowanie przeważa Apple.
MK: Co zatem Chińczycy oglądają na tych swoich telefonach i jaka to jest skala?
AC: Weibo ma 600 mln RU, 350 mln aktywnych kont miesięcznie. Największą platformą komunikacji jest jednak WeChat z 2 miliardami założonych kont, z którego korzysta około 900 mln RU miesięcznie. Używają oni tej platformy bardzo często, spędzając średnio 70 min dziennie – to więcej niż użytkowanie Facebooka w Europie.
JM: Możesz przybliżyć czym jest WeChat?
AC: WeChat to taki kombajn, powstał na bazie QQ. Teraz QQ jest narzędziem desktopowym, a na mobile’u jest WeChat. Zaczęło się więc od komunikatora i z czasem coraz mocniej rozwijało. Ważną rolę odgrywa tablica, gdzie udostępnia się momenty ze swojego życia, zdjęcia. Ale ciekawie zaczyna się robić, gdy wejdziesz na konto i zobaczysz jakie dodatkowe opcje są w tej aplikacji. Można na przykład połączyć ją z kartą kredytową i zasilać swój portfel. Są też takie usługi jak służba zdrowia, opłacanie rachunków, kupowanie biletów, zamawianie taksówek, sklepy z ciuchami (w tym secondhandy), wypożyczalnia rowerów, rezerwacje hoteli i szereg innych drobiazgów… W niektórych regionach kraju można mieć w WeChat wgrany dowód osobisty i na poziomie prowincji zastępuje on fizyczny dokument. Obecnie testowany też jest paszport, z którego można korzystać wewnątrz Chin.
JM: W kontekście płatności, o których powiedziałeś – czy to działa podobnie do Revoulta? Czyli możesz robić split payment, płacisz za kolacje ze znajomymi i później oddajesz im pieniądze za pośrednictwem aplikacji?
AC: Tak, tylko tam to działa na zasadzie QR kodów. W większych miastach można spotkać żebraków, którzy noszą plakietki ze swoimi QR kodami, na które można przekazać im „datek”. Nawet w „biedę” wdarła się technologia.
JM: Żebranie za pomocą QR kodów, czyli ten QR kod skanujesz i oni otrzymują wówczas na swoje konto środki…?
AC: Tak.
JM: Niesamowite. W Chinach QRy są tak mocno powszechne?
AC: Tak, QRy są bardzo popularne. Są niemal wszędzie i oni z tego nałogowo korzystają. O ile w Polsce ta technologia się nie przyjęła, to tam to jest szaleństwo. W Chinach powstał pierwszy sklep, podobny w działaniu do Amazon Go – tyle tylko, że narodził się rok wcześniej. Możesz płacić za pomocą WeChat przez QR kody. WeChat zresztą to jest główny środek płatności. Poza tym – pierwsza rzecz, którą Chińczyk zrobi po poznaniu kogoś, to zapyta czy może go dodać w WeChat przez QR kod.
od lewej Marcin Koryszewski, Adrian Czajka
MK: Czy WeChat jest bezpłatny?
AC: Tak.
MK: A czy ta aplikacja na czymś zarabia?
AC: Reklama.
JM: Przypuśćmy, że jesteśmy firmą z Polski, która chciałaby zareklamować jakiś produkt w Chinach. Jesteśmy w stanie zwrócić się do biura w Chinach?
AC: Jeśli chodzi o WeChat to jest to nieco bardziej skomplikowana sprawa niż na przykład na Facebooku. Format w stylu promocja posta czy link Ad na Facebooku może być wykorzystywany przez firmy zarejestrowane w Chinach, a także te zagraniczne. Jednak są różnice między nimi. Chińskie przedsiębiorstwa mają dostęp do samoobsługowej platformy reklamowej, zagraniczne jednak muszą zgłosić się do dedykowanego zespołu firmy Tencent, który przeprowadzi taką kampanię. CPM-y są całkiem spore. Według danych agencji WalkTheChat średni CPM dla największych miast to około 150 RMB (70 zł), a w mniejszych jest to już sporo mniej, bo 50 RMB (20 zł), jednak patrząc na wielkość miast i potencjał TG, koszty mogą być spore.
MK: Co ciekawego jest poza WeChatem?
AC: YouKu. Coś w stylu YouTube’a. Tam też ludzie wrzucają swoje treści, ale jest to w dużej mierze medium wykorzystywane do oglądania filmów i seriali.
MK: Pirackie medium?
AC: Trochę tak.
MK: Na czym zarabiają?
AC: Są pre-rolle, post-rolle, bannery czy płatny content. Przy liczbie 580 mln użytkowników miesięcznie jest na czym zarabiać.
MK: Jakie są trendy wideo społecznościowego?
AC: Np. 24h z życia. Livestream. Jest też bardzo popularna aplikacja DouYin, czyli 15-20 sekundowe filmy, gdzie popularne są tzw. „czelendże”.
MK: Jak wygląda świat e-celebrytów, jest tam taki szał jak w Polsce?
AC: Oj tak. U nich społeczność gromadząca się wokół jakiegoś zjawiska to norma. Grupa jest podstawową formą wyrazu, w przeciwieństwie do indywidualnych potrzeb.
JM: Czy firmy inwestują w kampanie w mediach społecznościowych?
AC: Za post u największych influencerów możesz zapłacić 50 tys. dolarów.
JM: Słucham?
AC: Jeśli ten post dotrze do stu kilkudziesięciu mln osób, to jaki będzie CPM? Zakładając zasięg 120 mln RU przy koszcie 50 tys. dolarów, mamy CPM rzędu 1,50 zł… chyba nieźle. Alibaba przygotowała opracowanie, z którego wynika, że Fan Bingbing, znana chińska aktorka, swoimi działaniami w social mediach wygenerowała dla holdingu około 75 mln dolarów sprzedaży…
JM: Wow. Modele biznesowe?
AC: Takie jak u nas, banery, promocja postów, instalacja aplikacji, przeniesienie do aukcji, zakup przez aplikację. Reklama digitalowa w Chinach stanowi 60% wydatków ogólnych na promocję. A ogólne z kolei wynoszą 85 mld dolarów. To drugi najwyższy wynik na świecie, po Szwecji.
od lewej Jakub Mazurkiewicz, Adrian Czajka
MK: Jakie trendy są zauważalne na tamtejszym rynku digital?
AC: Mobile first. Content is a king. AI.
MK: Podasz jakieś ciekawe przykłady zastosowań AI?
AC: Na podstawie twoich zachowań w internecie firma dobiera ci ofertę – czyli standard. Ciekawsze jest natomiast wykorzystanie AI do social credit system – ocenianie ludzi za to, co robili. Jest to aplikacja kontroli cywilnej. Jeśli masz wystarczająco dużo punktów, to taki status pomoże ci w załatwieniu sprawy w urzędach, uzyskaniu kredytu, otrzymaniu paszportu. Kamery widzą cię na każdym kroku, działa też system rozpoznawania twarzy. Nawet policjanci mają okularki z kamerami – system po rozpoznaniu twarzy sprawdza w bazie danych czy ta osoba nie była karana, ile ma punktów. To oczywiście nie jest jeszcze idealne. Chiny jednak mają w tym obszarze najwięcej patentów na świecie. Ten system nazywa się nawet Skynet.
MK: Żartujesz? Chińczycy mają dość okrutne poczucie humoru. Co z Alibaba/AliExpress? Jaka jest przyszłość tych portali?
AC: Pamiętajmy, że Alibaba jest skierowana tylko do zachodnich klientów. W Chinach mają Taobao, które jest chyba największą firmą e-commerce na świecie. Słynne są ich akcje specjalne, typu dzień singla. Ma on miejsce 11 listopada, nie bez powodu, bo w dacie 11.11. są cztery jedynki. Każdy, kto jest samotny, kupuje tego dnia prezent dla siebie. Akcje tego typu generują największe sprzedaże w ciągu jednego dnia na świecie.
JM: Pomysłowe. Czy aplikacje chińskie są dostępne dla ludzi z zagranicy?
AC: Największe tak, np. WeChat jest dostępny w języku angielskim.
MK: What’s the next big thing?
AC: WeChat będzie rósł. Jest też mocno wspierany przez rząd. Mieli pewne sprzeczki z luminarzami przez to, że są firmą prywatną i mają gry w ofercie. Politycy oskarżali ich, że wspierają uzależnienia. Teraz próbują się porozumieć.
JM: Jest taki problem w Chinach?
AC: Ogromny. Internet mocno zamyka ludzi na rzeczywistość. Wielu nie potrafi potem normalnie funkcjonować w realu.
Chiny osiągnęły kolejny poziom przenikania się świata wirtualnego z fizycznym. Dla zachodniego cyfrowego tubylca taka rzeczywistość jest fascynująca, a jednocześnie szokująca, choć pewne tropy bez trudu rozpoznamy także w USA i Europie.
Czy Chiny staną się Tygrysem Internetu, a zewnętrzni technologiczni giganci powinny bacznie obserwować ich kolejne kroki? Czy kierunek ewolucji korzystania z Internetu i mobilnych technologii jest tym właściwym?
Gdy wieją wichry zmian, jedni budują mury, inni budują wiatraki.
