Dziś ostatni odcinek cyklu Focus on, w którym specjaliści od komunikacji firm technologicznych dzielą się swoją wiedzą na temat public relations i wprowadzania startupów na rynki europejskie. Po Szwecji, Danii, Holandii, Włoszech, Hiszpanii, Francji i Wielkiej Brytanii przyszła kolej na Niemcy. Jest wiele powodów, dla których niemiecki rynek jest pierwszym celem ekspansji polskich startupów – bliskość geograficzna i kulturowa, zasobność rynku, związki gospodarcze. Nie jest to jednak najłatwiejszy rynek, o czym opowiada Christoph Hausel, z agencji PR ELEMENT C, partner sieci Enterie założonej, przez warszawską firmę Profeina.
Niemcy i niemiecki rynek
Niemiecki rynek jest największym, liczącym ponad 83 miliony ludzi, rynkiem europejskim. Niemcy są też zdecydowanie najsilniejszą gospodarką na starym kontynencie, która wytworzyła w roku 2018 produkty i usługi o wartości 4 029 140 milionów dolarów. Nic dziwnego, że każdy przedsiębiorca myśli o rozciągnięciu swojej działalności na Niemcy. Szczególnie w przypadku usług online, które stosunkowo łatwo rozwinąć dalej na pozostałe kraje niemieckojęzyczne regionu – Austrię i po części Szwajcarię.
Wejście na rynek niemiecki, również ten cyfrowy, może być błogosławieństwem, ale i przekleństwem – ze względu na mnogość regulacji i wielką konkurencję podmiotów oferujących podobne produkty i usługi. Dlatego decyzję o wejściu do Niemiec należy dobrze przemyśleć. Podobnie komunikację.
Historycznie Niemcy były podzielone na księstwa, które rozwijały się równolegle wokół swoich głównych miast. Jedną z konsekwencji tej sytuacji jest duża decentralizacja, również gospodarcza. Najważniejsze historyczne ośrodki gospodarczo-biznesowe to Hamburg, Hanower, Frankfurt, Kolonia czy Monachium. Na znaczeniu zyskuje również Berlin, szczególnie od czasu gdy odzyskał swoją stołeczność w zjednoczonym państwie niemieckim.
To właśnie Berlin jest jednym z głównych centrów technologicznych i startupowym hubem dla Niemiec. Wcale to jednak nie oznacza, że zagraniczne firmy technologiczne lokują swoje biura tylko w Berlinie. Raczej swoją niemiecką lokalizację uzależniają od niszy rynkowej, w jakiej działają.
Czynnik kulturowy
Niemcy są poważnymi ludźmi i nie oczekują od marek, aby ich zabawiały. Warto o tym pamiętać i odpowiednio dostosować ton swojej komunikacji. Nie przesadzajmy z „heheszkami”, bo popadniemy w śmieszność.
Również poważnie traktujemy naszych partnerów – zachowujemy formy grzecznościowe, odpisujemy na maile, dotrzymujemy terminów.
Niemcy są społeczeństwem wyedukowanym i świadomym swoich praw. Zwracają ponadprzeciętną uwagę na kwestie odpowiedzialności społecznej biznesu, praw człowieka czy ochrony środowiska naturalnego. W przypadku technologii i usług internetowych szczególnie trzeba uważać na kwestie poszanowania prywatności i danych osobowych. Na tym punkcie Niemcy są bardzo wrażliwi.
Media technologiczne w Niemczech
Rynek mediowy w Niemczech, podobnie jak gospodarka, jest zdecentralizowany. Każdy region i miasto ma swoje media, w szczególności dzienniki. To oczywiście stanowi wyzwanie dla komunikacji – trzeba być gotowym na podróże, czasem całkiem długie, aby spotkać się z dziennikarzami. Choć coraz częściej spotkania te są zdalne, nie zastąpią jednak bezpośredniego kontaktu twarzą w twarz.
Najważniejsze niemieckie tytuły, które mają technologiczne kolumny i dodatki to Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), Tagesspiel, Sud Deutsche Zeitung, Wirtschaftswoche i Handelsblatt.
Dla sceny startupowej i technologicznej ważne są takie serwisy jak Gründerszene, Berlin Valley czy deutsche-startups.de. Czytują je zarówno założyciele firm jak i inwestorzy, oraz cały ekosystem powstały wokół branży technologicznej.
Firmy b2b, upatrujące swego rynku w różnych niszach cyfrowej gospodarki, powinny zwrócić uwagę również na magazyn t3n oraz serwis heise. Z kolei szeroko pojęta branża e-commerce czytuje rt retail technology oraz e-tailment, internetowy serwis wydawany przez znany magazyn branży retail – Der Handel.
Jak współpracować z mediami w Niemczech
Przede wszystkim trzeba poznać rynek mediowy, co może zająć trochę czasu, ze względu na jego złożoność i regionalizację. Zacznijmy więc od poznania tytułów i ich profili, sprawdźmy jakiego rodzaju treści publikują i jak możemy w nich zaistnieć. Czy publikują wiadomości branżowe, czy przyjmują gościnne artykuły, czy w tekstach pojawiają się komentarze przedstawicieli biznesu?
Oczywiście materiały, jakie przesyłam mediom powinny być w języku niemieckim i odnosić się do niemieckiego rynku.
Musimy też uzbroić się w cierpliwość. Konkurencja o uwagę dziennikarzy jest ogromna, więc stają się oni coraz bardziej wymagający. „Sprzedanie” tematu wymaga czasem nie lada zachodu i cierpliwego, czasochłonnego budowania relacji.
Często wymaga też podróży do innych landów, bo dziennikarze z odległych redakcji raczej do nas się nie pofatygują.
A ponadto:
- bądźmy dostępni dla mediów,
- spotykajmy się z nimi i pytajmy o ich potrzeby,
- starajmy się być przewidywalnym, wiarygodnym partnerem.
Media społecznościowe w Niemczech
Generalnie Niemcy nie są wielkimi fanami mediów społecznościowych, po części za sprawą wrażliwości na kwestie prywatności oraz afery, jakie na tym tle wybuchają co jakiś czas. Niemiecki rząd od lat toczy walkę z Facebookiem, broniąc interesów rodzimych koncernów mediowych, również na forum europejskim. W efekcie z tej najpopularniejszej na świecie społecznościowej platformy korzysta „zaledwie” 38,6% Niemców. To najniższa penetracja pośród wszystkich krajów Unii Europejskiej. Dla porównania, w krajach skandynawskich przekracza on 60-procentowy próg, zbliżając się do 70% w Norwegii. Co więcej, Niemcy mają skłonność do anonimizowania swoich profili, ukrywania prawdziwych zdjęć, podawania fałszywych personaliów. Dlatego planując kampanie reklamowe na Facebooku, musimy wziąć pod uwagę niską jakość danych, na których przyjdzie nam pracować.
Również Instagram jest mniej popularny niż w innych krajach Unii, choć już nie odstaje tak dramatycznie. Korzysta z niego co czwarty Niemiec (24%), co szósty Polak (17%) i co drugi Szwed (49%).
Podobnie słabe wyniki odnotowuje LinkedIn, z którego korzysta 9% Niemców (w porównaniu do 20% Włochów czy aż 40% Holendrów).
Jeśli na poważnie myślicie o wykorzystaniu mediów społecznościowych w komunikacji, to musicie traktować je zgodnie z tym, czym one w istocie są – czyli płatną platformą reklamową. I przygotować się na spore wydatki.
Eventy startupowe w Niemczech
Imprez technologicznych w Niemczech jest bez liku, w zasadzie w każdym mieście gości jakieś większe wydarzenie. Wśród wielu propozycji warto zwrócić uwagę na:
TOA, czyli Tech Open Air – lipcową imprezę która dowodzi, że również Niemcy potrafią się wyluzować. To jedno z niewielu tego typu technologicznych wydarzeń w czasie wakacji. Nie koncentruje się na startupach, raczej na samych technologiach i ich wpływie na rzeczywistość. Nie znaczy to, że startupy nie mają tu czego szukać. Przeciwnie – jest to wydarzenie bardzo inspirujące. Dodatkowym atutem jest lokalizacja. Dawna siedziba NRD-owskiego radia sama w sobie jest warta zwiedzenia.
Ciekawy format i wizjonerski charakter ma również berlińska re:publica, goszcząca w Berlinie na początku maja. Jest to bardziej festiwal cyfrowej kultury niż standardowa impreza technologiczna, i pewnie stąd wynika jej popularność. Co roku przyciąga publiczność sięgającą 10 000 uczestników.
Moją ulubioną imprezą jest jednak Bits & Pretzles. Odbywa się w Monachium, gdzie siedzibę ma nasza agencja. Związana jest z corocznym świętem piwa – Oktoberfest. Impreza kierowana jest do startupów, obfituje w prezentacje, dyskusje i spotkania, ale przede wszystkim jest okazją do networkingu. Oczywiście przy piwie.
Mocno startupowy charakter, nastawiony na integrację startupowego ekosystemu ma również berlińska Heureka. Odbywa się w czerwcu i organizowana jest przez magazyn Grunderszene.
Usługi public relations w Niemczech
Agencji PR-owych różnej wielkości jest w Niemczech naprawdę dużo. Zdarza się, że ze względu na regionalizację mają więcej niż jedno biuro. Oczywiście mają one różne specjalizacje. Te zajmujące się technologiami lokują się zwykle w Berlinie lub Monachium. Większość firm jest gotowa do obsługi zagranicznych klientów.
Najczęściej współpraca z klientami oparta jest o długoterminowe kontrakty, choć oczywiście zdarzają się i krótsze projekty. W przypadku startupów, zwykle są przyczynkiem do nawiązania dłuższej współpracy.
Miesięczna obsługa PR w przypadku startupu to przeciętnie koszt rzędu 3-4 tysięcy euro. W Niemczech nie stosuje się praktycznie wynagrodzenia za sukces, jeśli sukces ten jest definiowany jako pozyskanie jakiejś liczby konkretnych publikacji – zabraniają tego wszystkie kodeksy branżowe.
Dane i statystyki
- Produkt krajowy brutto: $ 4 029140 milionów
- Produkt krajowy brutto na mieszkańca: $ 52 801
- Liczba ludności: 83 miliona
- Digital Economy and Society Index (DESI): 14. miejsce wśród 28 krajów członkowskich UE
- Ranking Doing Business: 24. miejsce wśród 190 krajów na świecie
