W kampaniach email marketingowych największym zagrożeniem jakie czyha na marketera, jest niepozornie wyglądająca aczkolwiek bardzo groźna zakładka “spam”. Oczekiwanie na wysokie wskaźniki CTR czy Open-Rate będzie z góry skazane na niepowodzenie, gdy kampania wyląduje w spamie.
Dlatego też w dzisiejszym artykule opowiemy o tym, jak ustrzec się przed spamem i jakie działania podejmować, aby nie spamować. Warto więc wziąć do serca sobie te uwagi, aby nie zaprzepaścić całej pracy nad tworzeniem spektakularnej kampanii, która w efekcie w większości skrzynek zagości w spamie.
Po pierwsze, aby nie spamować – trzeba ładnie poprosić naszych odbiorców o zgodę na przesyłanie informacje do nich, czyli pamiętać o koncepcji permission marketingu, o której wspominaliśmy we wcześniejszych artykułach. W skrócie polega to na przestrzeganiu podstawowych zasad przy zbieraniu listy adresowej takich jak zapis w modelu double opt-in oraz zebranie niezbędnych zgód na przetwarzanie danych osobowych i wysyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej.
Oczywiście samo przestrzeganie zasad permission marketingu nie ustrzeże nas przed automatycznymi algorytmami, które mogą uznać nasz mail za spam, poniżej przedstawimy kilka najważniejszych zasad działania takich zabezpieczeń.
Filtr sumy kontrolnej
Dobry mailing, to przede wszystkim taki, który nie trafi do spamu. Filtr sumy kontrolnej to jedno z najstarszych zabezpieczeń antyspamowych, który analizuje ilość identycznych wiadomości wysyłanych do jednego nadawcy, to znaczy, że po przeanalizowaniu e-maila, filtry przyporządkowują mu pewną sumę kontrolną. Jeżeli filtr zobaczy, że dużo wiadomości ma taką samą sumę kontrolną, uzna całą wysyłkę za spam. Na szczęście, korzystając z dobrych narzędzi do e-mail marketingu dostępnych w modelu ASP, możesz się przed tym bardzo dobrze zabezpieczyć. Po pierwsze systemy te oferują możliwość dokładnego śledzenia działania każdego odbiorcy poprzez stworzenie indywidualnych linków dla każdego adresata. Dzięki temu każda wiadomość mimo, że wygląda tak samo w warstwie prezentacyjnej, z punktu widzenia kodu HTML, czyli sumy kontrolnej jest trochę różna od siebie. Po drugie, systemy takie pozwalają na wykorzystanie personalizacji w treści e-maila, co sprawia, że nie wszystkie e-maile wyglądają podobnie.
Treść wiadomości to podstawa
Filtry antyspamowe także czytają i dokładnie oglądają treść, którą przesyłasz do swoich odbiorców. W oparciu o wiele kryteriów przydzielają każdej wiadomości spam punkty. Po przekroczeniu pewnej wartości dana wiadomość zostanie oznakowana jako SPAM lub wyląduje w folderze na tego typu wiadomości. Najpopularniejszym filtrem tego typu jest SpamAssasin, który w standardowych ustawieniach traktuje daną wiadomość jako SPAM po przekroczeniu 5 punktów. Popularność tego narzędzia wynika z faktu, iż jest to rozwiązanie typu Open Source, co oznacza, że administratorzy poczty mogą dowolnie modyfikować jego ustawienia, dlatego też rekomendowalibyśmy utrzymanie ilości spam punktów na poziomie poniżej 4. Oczywiście pozostaje pytanie za co te punkty są przyznawane.
SpamAssassin i inne jemu podobne filtry, poza standardową wrażliwością na takie słowa jak sex, viagra, porn, są bardzo wyczulone na wszelkie próby obchodzenia ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Chodzi o próbę przesłania w treści wiadomości tekstów w stylu „adres pochodzi z ogólnodostępnej bazy”, „to nie jest informacja handlowa w myśl…”, „niezainteresowanych przepraszamy”, „nie stanowi oferty w rozumieniu” itp. Niestety, ze względu na praktyki spamerów, dotyczące wykorzystania linków rezygnacji do potwierdzenia de facto autentyczności danego adresu e-mail, SpamAssasin stał się również bardzo wrażliwy na frazy takie jak: „jeżeli nie chcesz…, kliknij tutaj”, „kliknij tutaj”, „wypisz”. Dodatkowo filtry tego typu są bardzo wyczulone na wszelkie zwroty (zwłaszcza jeżeli występują w dużej ilości) związanych z reklamą i handlem. Dlatego bardzo uważaj na słowa typu “darmowy”, “oferta specjalna”, “kup teraz” itp. Jeżeli chcesz używać tego typu zwrotów warto umieszczać je w formie grafiki – póki co filtry nie potrafią czytać polskich obrazków.
Skoro już mowa o obrazkach. Filtry typu SpamAssasin są bardzo wyczulone na ilość i wielkość obrazków przesyłanych do odbiorców. Wychodzą z prostego założenia: jeżeli coś jest jedną wielką grafiką jest pewnie reklamą, a skoro tak to może być to spam – więc lepiej to zablokujmy. Dlatego to co możesz, staraj się zamienić na kod HTML i zwykły tekst. Filtry zawsze badają stosunek ilości grafiki do tekstu. Ważne jest więc, aby tego drugiego było więcej niż mniej.
Pamiętaj także, że filtry antyspamowe patrzą na wagę maila (nie powinien być zbyt ciężki) oraz na to, czy ma załączniki. Generalnie zasada mówi – aby lepiej nie wysyłać załączników – bo zwiększają ciężar maila. Jeżeli natomiast jest to plik typu .pdf, .doc itp – filtry go po prostu przeczytają i prawdopodobnie znajdą tam wiele zwrotów, za które przyznają spam punkty. Dlatego dobrym rozwiązaniem jest umieszczanie załączników na serwerze i linkowanie do nich w treści maila. Dzięki temu omijasz część zabezpieczeń antyspamowych po drugie dokładnie wiesz, którzy z Twoich odbiorców pobrali załącznik i możesz te dane wykorzystać do późniejszego targetowania wysyłek.
Spam Testy i co dalej
Na „otwieralność” i „klikalność” Twoich kampanii największy wypływa ma treść, jaką przesyłasz do swoich odbiorców oraz czas i częstotliwość z jaką to robisz. Pamiętaj – ludzie zostawili Ci swój adres, bo oczekiwali od Ciebie przesyłania wartościowej dla nich treści z odpowiednią częstotliwością (w większości wypadków kontakt newsletterowy nie powinien być częstszy niż 2 razy w miesiącu). Dlatego szanuj swoich odbiorców, a nie będą Cię mieli za spamera.
Aby zoptymalizować swój mailing pamiętaj też o personalizacji. Nic tak nie skłania do klikania jak dobrze spersonalizowana kampania. Użyj imienia odbiorcy, odpowiedniego koloru, słownictwa, czy chociażby odpowiedniego dnia i godziny wysyłki. Wszystko to sprawia, że odbiorca czuje się doceniony i dużo chętniej otwiera Twoje maile. A jeśli Cię lubi, bo wysyłasz właśnie to czego oczekuje, to już niedaleka droga do tego, aby zamówił u Ciebie produkt czy przyszedł na wizytę.
Złotą radę jaką możemy dać Ci na koniec naszego cyklu, to – traktuj Twoich subskrybentów, tak jakbyś sam chciał być traktowany. A ponad to, polub email marketing, bo stąd już niedaleko do ciekawych i efektywnych kampanii.
Paweł Sala – Dyrektor Zarządzający FreshMaila
Specjalista ds. e-mail marketingu, trener, manager, konsultant. Dyrektor zarządzający firmy FreshMail, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze działań z zakresu e-mail marketingu oraz oferującej najbardziej innowacyjne narzędzie do e-mail marketingu na rynku polskim. Współtwórca sukcesu wielu kampanii e-mail marketingowych wielokrotnie wyróżnianych i nagradzanych na takich konkursach jak Golden Arrow, WebStar czy Mixx Awards. Ponadto członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego oraz Interactive Advertising Bureau Polska, autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu”, a także wielu publikacji, badań i raportów na temat e-mail marketingu. Mówca na wielu konferencjach branżowych oraz wykładowca wyższych uczelni. Prywatnie fan wypraw górskich i podwodnego świata. Adoptował porzuconego i przywiązanego w lesie psa Fuksa, który objął stanowisko AntiStress Managera i na co dzień łagodzi obyczaje w biurze.
Elżbieta Wróbel
Specjalistka ds. Public Relations. Absolwentka Socjologii na Akademii Górniczo Hutniczej oraz studiów podyplomowych: Marketing Internetowy. Publikuje teksty z zakresu e-mail marketingu i specjalizuje się w social media. Prywatnie, od 7 lat wolontariuszka Fundacji Mam Marzenie.
